A Research on CEO Branding

Öz

“Personal branding” is a phenomenon that has attracted attention since it was first introduced by Tom Peters (1997). Starting from the assumption that every person is a “brand” with a value proposition, the concept of personal brand has expanded its scope over time and has created its own sub-types. The CEO brand is one of these subtypes. CEO branding means that the CEO can brand just like a product, service or institution. In this study, personal brand concepts and practices are analyzed on the axis of the CEO brand and on the basis of new media. The study was designed with a qualitative research method and was carried out using descriptive analysis. The sample of the research consists of CEO accounts that have accounts on LinkedIn. The sample of this study consists of 20 CEOs selected among “Turkey’s 50 Most Admired CEOs” who were awarded the Golden Leader Awards in 2021 as a result of the research conducted by KREA. It is desired to explain the CEO brand through the analysis themes of the study. It is aimed to explain the CEO brand through the analysis themes of the study. These themes, adapted from İbicioğlu et al. (2014) are; image management, differentiation, positioning, and career interest become prominent as the main themes of the study. The sub- themes of the study were examined in detail as contextual richness, personal and professional development, personal qualities, distinctiveness, professional photographs, professional achievements and positive features,professional abilities, professional titles and duties, professional competence, and future goals. The aim of this study is to examine personal brand practices, CEO brands’ use of new media within the scope of the determined sample and research, and to explain the appearance of CEO brands in new media in the context of personal brand with a descriptive analysis. With this analysis, it is aimed to provide a conceptual framework to the literature on the use of LinkedIn by CEO brands. Thus, it was desired to create a scope and definition area for personal branding and CEO branding, which is a relatively new topic in the field of communication studies. The methodology of this research is descriptive content analysis, which belongs to the qualitative research design. The qualitative data analysis program MAXQDA was used to evaluate the research data. Within the scope of the study carried out over MAXQDA, it has been determined that CEOs use new media effectively and carry out branding activities through new media. It has been found that this situation makes a positive contribution to the personal brands of CEOs and the brands of the institutions they work for. In other words, the results of this study create a sustainable CEO brand concept by displaying personal qualities parallel to the personal images of CEO brands and the images of institutions. It has been observed that the definition and scope of the CEO brand concept, the CEO branding process, and the vital importance of new media in the CEO branding process are as discussed in the literature.

Anahtar Kelimeler

• Personal Brand
• CEO Brand
• New Media
• Linkedln
• Brand

CEO Markalamaya Yönelik Bir Araştırma

Öz

“Kişisel marka”, Tom Peters (1997) tarafından ilk ortaya atıldığından itibaren ilgi çeken bir olgudur. Her insanın bir değer önermesine sahip bir “marka” olduğu varsayımından hareket eden kişisel marka kavramı, zamanla kapsamını genişletmiş ve kendi alt türlerini oluşturmuştur. CEO marka, bu alt türlerden biridir. CEO marka, bir şirketin en üst düzey yetkilisi olan CEO’nun; tıpkı bir ürün, hizmet ya da kurum gibi markalaşabileceği anlamına gelmektedir. Bu çalışmada kişisel marka kavram ve uygulamaları, CEO marka ekseninde ve yeni medya temelinde analiz edilmektedir. Çalışma kapsamında kişisel marka kavramından hareket edilerek CEO marka kavramına odaklanılmakta ve CEO markaların yeni medya kullanımları incelenmektedir. Çalışma ile alanyazında görece yeni bir nitelik arz eden kişisel marka kavramı üzerinden CEO marka ve CEO markalamaya ilişkin bir kapsam ve tanım alanı oluşturmak hedeflenmektedir. Çalışma, nitel araştırma yöntemiyle tasarlanmış olup betimsel analiz kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın örneklemini, LinkedIn üzerinde hesabı bulunan ve doğrulanmış nitelik arz eden CEO hesapları oluşturmaktadır. Bu bağlamda KREA tarafından yapılan araştırma sonucunda Türkiye’nin en beğenilen 50 CEO’su arasından belirlenen ve 2021 yılında Altın Lider Ödülleri’ne layık görülen ve 20 CEO seçilmiştir. Araştırmanın temel sorunsalı, İbicioğlu vd. (2014)’ten uyarlanan analiz temaları üzerinden analiz edilmiştir. Çalışmanın ana temaları ‘imaj yönetimi’, ‘farklılaşma’, ‘konumlandırma’ ve ‘kariyer ilgisi’; alt temaları ise ‘bağlamsal zenginlik’, ‘kişisel ve mesleki gelişim’, ‘kişisel nitelikler’, ‘ayırt edicilik’, ‘profesyonel fotoğraflar’, ‘mesleki başarılar ve olumlu özellikler’, ‘mesleki yetenekler’, ‘mesleki unvan ve görevler’, ‘mesleki yeterlilik’, ‘gelecek hedefleri’ olarak belirlenmiştir. Araştırma verilerinin değerlendirilmesinde, nitel veri analiz programı MAXQDA kullanılmıştır. Çalışma kapsamında CEO’ların yeni medyayı etkin bir şekilde kullandıkları ve yeni medya üzerinden markalama çalışmaları gerçekleştirdikleri tespit edilmiştir. Bu bağlamda CEO marka bileşenlerinin tümünün, CEO markalama sürecinde aktif olarak var olduğu ve CEO’lar tarafından yeni medyada kullanıldığı saptanmıştır. Çalışmada elde edilen bulguların uluslararası ve ulusal alanyazın ile paralellik gösterdiği görülmüştür. CEO marka kavramının tanım ve kapsamının, CEO markalama sürecinin, CEO markalama sürecinde yeni medyanın üstlendiği yaşamsal önemin alanyazında konu edildiği şekilde olduğu görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

• Marka
• Kişisel Marka
• CEO Marka
• Yeni Medya
• Linkedln

Kaynakça

1. Arastaman, G., Öztürk Fidan, İ. & Fidan, T. (2018). Nitel araştırmada geçerlik ve güvenirlik: Kuramsal bir inceleme. Van Yüzüncü Yıl Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi, 15(1), 37-75. DOI: http://dx.doi. org/10.23891/efdyyu.2018.61
2. Baltacı, A. (2018). Nitel araştırmalarda örnekleme yöntemleri ve örnek hacmi sorunsalı üzerine kavramsal bir inceleme. Bitlis Eren Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 7(1), 231-274.
3. Baltacı, A. (2019). Nitel araştırma süreci: Nitel bir araştırma nasıl yapılır? Ahi Evran Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 5(2), 368-388. DOI:10.31592/aeusbed.598299.
4. Başkale, H. (2016). Nitel araştırmalarda geçerlik, güvenirlik ve örneklem büyüklüğünün belirlenmesi. Dokuz Eylül Üniversitesi Hemşirelik Fakültesi Elektronik Dergisi, 9(1), 23-28.
5. Bendisch, F. (2011). Branding CEOs: How relationship between cheif executive officers, corporate brands and stakeholders ımage can ınfluence perceived brand value [Unpublished doctoral dissertation]. University of Bradford.
6. Bendisch, F., Larsen, G. & Trueman, M. (2013). Fame and fortune: A conceptual model of CEO brands. European Journal of Marketing, 47(3/4), 596-614.
7. Brandfog (2013). CEO, social media and brand reputation survey. Retrieved December, 22, 2022 from brandfog. com/CEOSocialMediaSurvey/BRANDfog_2013_CEO_Survey.pdf.
8. Chen, C. (2013). Exploring personal branding on YouTube exploring personal branding on YouTube. Journal of Internet Commerce, 12(4), 332-347. DOI:10.1080/15332.861.2013.859041.

9. Chen, H. & Chung, H. (2017). A scale for CEO personal brand measurement. South African Journal of Business, 48(2), 23-32. DOI: 10.4102/sajbm.v48i2.25.
10. Cottan-Nir, O. & Lehman-Wilzig, S. (2018). CEO branding: Between Theory and practice-case studies of Israeli corporate founders. International Journal of Strategic Communication, 12(2), 87-106. DOI: 10.1080/155 3118X.2018.142.5691.
11. Creswell, J. W., & Clark, V. L. (2018). Designing and conducting mixed methods research. SAGE.
12. Çalışkan, O. (2014). Kamusal alan bağlamında ağ toplumu ve yeni kamusal alan arayışı. Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 1(1), 41-62.
13. Edgett, J. D. (1972). How to manage your way to the top. Parker Publishing.
14. Fetscherin, M. (2015). CEO branding-theory and practice. Routledge.
15. Fombrun, C. (1996). Reputation. Harvard Business School Press.
16. Godfrey, J. Mather, P. & Ramsay, A. (2003). Earnings and ımpression management in financial reports: The case of CEO changes. Abacus, 1, 95-123. DOI: 10.1111/1467-6281.00122.
17. Golafshani, N. (2003). Understanding reliability and validity in qualitative research understanding reliability and validity in qualitative research. The Qualitative Report, 8(4), 597-606. DOI: 10.46743/2160- 3715/2003.1870
18. Greenhalgh, T. (1997). How to read a paper : Papers that summarise other papers (systematic reviews and meta-analyses). BMJ Clinical Research, 315, 672-675. DOI: 10.1136/bmj.315.7109.672.
19. Gürel, E. & Muter Şengül, C. (2012). Cam tavan. In Ç. Bulut & İ. Pırnar (Eds.), Uluslararası işletmecilik temel kavramlar (pp. 60-72). Nobel Yayınları.
20. Gürel, E. & Arslan, E. (2020). Kişisel marka ve kişisel markalaşma: Bir literatür çalışması. Ordu Üniversitesi Sosyal Bilimler Araştırmaları Dergisi, 10(3), 694-706. DOI: 10.48146/odusobiad.788591.
21. Gürel, E. & Arslan, E. (2021). Kişisel marka ve kişisel markalaşma: Google doodle üzerine bir analiz. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 36, 268-301. DOI: 10.31123/akil.989234.
22. Gürel, E., Nazlı, A., Özmelek Taş, N. & Çetin, B. (2022). CEO brand and CEO branding: A conceptual framework. In M. A. Tarar & E. Siankwilimba (Eds.), 5. international CEO (communication & economics & organization) congress proceedings book (pp. 728-736). NCM Publishing House.
23. Gürel, E., Nazlı, A., Özmelek Taş, N. & Çetin, B. (2023). Roles and responsibilities of CEO. In M. A. Tarar & L. Bruçaj (Eds.), 6. international CEO (communication & economics & organization) congress proceedings book (pp. 1532-1542). NCM Publishing House.
24. Güven, R., & Tekindal, M. A. (2022). Temel istatistik yöntemler: SPSS ve JAMOVI paket program uygulamaları. Akademisyen Kitabevi.
25. Hambrick, D. C., & Mason, P. A. (1984). Upper echelons: The organization as a reflection of its top managers. Academy of Management Review, 9(2), 193-206.
26. Hepekiz, İ. & Gökaliler, E. (2019). Sosyal medya aracılığıyla yaratılan kişisel markalar ve benlik sunumu. Erciyes İletişim Dergisi, 6(1), 761-782. DOI: 10.17680/erciyesiletisim.446869
27. İbicioğlu, H., Çelik, D. & Atılgan, K. Ö. (2014). Kişisel markalama ölçeğinin geliştirilmesi ve bireylerin kariyer ilgisi düzeyleri bakımından farklılıkların incelenmesi. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 19(3), 1-16.
28. Karaduman, İ. (2013). The effect of social media on personal branding efforts of top level executives. Procedia- Social and Behavioral Sciences, 99, 465-473. DOI: 10.1016/j.sbspro.2013.10.515.
29. Khedher, M. (2014). Personal branding phenomenon. International Journal of Information, 6(2), 29-40. Kotler, P. & A. Armstrong, G. (1989). Principles of marketing. Pearson.
30. Lee, S., & Chen, H. (2011). Corporate governance and firm value as determinants Of CEO compensation in Taiwan 2SLS for panel data model. Management Research Review, 34(3), 252-265. DOI: 10.1108/014.091.71111116286.
31. Miles, M. B. & Huberman, A. M. (1994). Qualitative data analysis: An expanded sourcebook (2. Edition). Sage Publications.
32. Nolan, L. (2015). The impact of executive personal branding on non-profit perception and communications. Public Relations Review, 41(2), 288-292. DOI: 10.1016/j.pubrev.2014.11.001.
33. Oğuz, H. (2014). Elektronik ortamda kişisel verilerin korunması, bazı ülke uygulamaları ve ülkemizdeki durum. Uyuşmazlık Mahkemesi Dergisi, 3, 1-38.
34. Pawar, A. (2016). The power of personal branding. International Journal of Engineering and Management Research, 6(2), 840-847.
35. Peters, T. (1997). The brand called you. Fast Company. Retrieved December, 1, 2022 from fastcompany. com/28905/brand-called-you.
36. Ramperstad, H. K. (2010). Hayatınızın CEO’su olun. Sistem Yayıncılık.
37. Scheidt, S., Gelhard, C., & Strotzer, J. (2018). In for a penny, in for a pound? Exploring mutual endorsement effects between celebrity ceos and corporate brands. Journal of Product & Brand Management, 27(2), 203-220. DOI: 10.1108/JPBM-07-2016-1265.
38. Taşkıran, H. (2017). Yeni medyanın kişisel markalama yönünden kullanımı: Ceo markaları üzerine bir inceleme. Intermedia International E-Journal, 4(6), 120-140. DOI: 10.21645/intermedia.2017.28.
39. Yıldırım, A., & Şimşek, H. (2016). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri. Seçkin Yayıncılık.