Gıda Reklamlarına Görünmez Sınırlama: Akar Bant Uyarıları Üzerine Nitel Bir Araştırma

Öz

Bu çalışma Türkiye’deki reklam düzenleme süreçlerinin etkinliğini obezite sorunu bağlamında ele almaktadır. Reklamların insanlar üzerinde bıraktığı etkiler, insan ve halk sağlığı sorunu ile ilişkilendirilen çeşitli ürünlerin ticari tanıtımının kamusal ya da sektörel düzenlemelere tabi kılınmasını gerektirmiştir. Obezite son yıllarda bir halk sağlığı sorunu ve hatta salgın olarak kabul edilmekte olup obezitenin yayılmasında “aşırı tüketimi tavsiye edilmeyen” gıda reklamlarının rolü olduğu düşünülmektedir. Bu nedenle, Türkiye’de bu tür gıda reklamlarında Radyo Televizyon Üst Kurulu (RTÜK) tarafından belirlenen uyarı mesajlarına akar bant şeklinde yer verilmesi düzenlemesi getirilmiştir. Ancak bu akar bant uyarılarının etkisi sorgulanmamıştır. Bu makalede, derinlemesine görüşmeler ile akar bantlarda yer alan uyarıların tüketiciyi etkileme kapasitesi sorunsallaştırılmaktadır. Makalede nitel yöntem uygulanmış, çeşitli araştırmalara göre hane halkının yiyecek tüketiminde birincil karar verici oldukları görülen kadın tüketicilere kartopu örneklem ile ulaşılmış ve 11 görüşme gerçekleştirilmiştir. Çevrimiçi gerçekleştirilen görüşmelerde görüşmeciye bir bağlantı gönderilerek 2 dakikalık bir reklam bandı izlettirilmiş, ardından da kayıt onayları alınarak görüşme gerçekleştirilmiştir. Görüşme metinleri çözümlendiğinde, akar bant uyarılarının fark edilmediği anlaşılmış, fark edilmemesinin temel nedeninin yazıların hızı ve boyutu olduğu belirlenmiştir. Bu bağlamda değerlendirildiğinde fark edilmeyen mesajların hedef kitleyi etkilemesinin mümkün olmadığı gözlenmiştir. Sonuç olarak reklam düzenlemeleriyle getirilen akar bant uygulamasının, aşırı tüketimi tavsiye edilmeyen gıdalara ilişkin farkındalık yaratarak obeziteyi önlemesi konusunda hiçbir işlevinin olmadığı tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Reklam
• Reklam Düzenlemeleri
• Obezite
• Halk Sağlığı
• RTÜK
• Akar Bant

Invisible Restrictions on Food Advertisements: A Qualitative Research on Supers

Öz

This study deals with the effectiveness of regulations on advertising in the context of obesity. Advertisements’ effects on people required the commercial promotion of various products associated with human and public health to be subjected to public or sectoral regulations. Obesity has been accepted as a public health problem, or even a pandemic in recent years. It is thought that advertisements of food, whose “over-consumption is not recommended” have a role in the rise of obesity. Therefore, RTÜK (Radio and Television Supreme Council) introduced regulations, which necessitated the insertion of warning messages in the form of supers in certain food advertisements. However, the effect of these supers has not been questioned. In this study, the capacity of the warnings in the supers to affect the consumer is investigated with qualitative research based on in-depth interviews. Interviews were conducted with women, who are addressed as the primary decision-makers in domestic food consumption by various studies. 11 interviewers were actualized using the snowball technique. During the online interviews, a link was sent to the interviewer and a 2-minute advertising tape was run, and then the interview was conducted after obtaining approval for recording. Analysis of the interviews indicated that warnings through supers were not noticed, and the main reason for this was the speed and size of the supers. Thus, unnoticed messages can’t affect the target audience. As a result, it has been determined that warnings in the supers introduced in advertising regulations have no function in preventing obesity by raising awareness about foods that are not recommended for over-consumption.

Anahtar Kelimeler

• Advertisement
• Regulations on Advertising
• Obesity
• Public Health
• Radio and Television Supreme Council
• Supers

Kaynakça

1. Abernethy, A. M. (1991). Television exposure: Programs vs. advertising. Current Issues and Research in Advertising, 13(1-2), 61-77.
2. Andreyeva, T., Kelly, I. R., & Harris, J. L. (2011). Exposure to food advertising on television: Associations with children’s fast food and soft drink consumption and obesity. Economics & Human Biology, 9(3), 221-233.
3. Babbie, E. (2008). The basics of social research. Belmont, USA: Thomson Wadsworth.
4. Bosque-Prous, M., Espelt, A., Guitart, A. M., Bartroli, M., Villalbi, J. R., & Brugal, M. T. (2014). Association between stricter alcohol advertising regulations and lower hazardous drinking across European countries. Addiction, 109(10), 1634-1643.
5. Boyland, E. J., Harrold , J. A., Kirkham, T. C., & Halford, J. C. (2012). Persuasive techniques used in television advertisements to market foods to UK children. Appetite, 58(2), 658-664.
6. Bruce, A. S., Pruit, S. W., Ha, O.-R., Cherry, J. C., Smith, T. R., Bruce, J. M., & Lim, S.-L. (2016). The influence of televised food commercials on children’s food choices: Evidence from ventromedial prefrontal cortex activations. The Journal of Pediatrics (177), 27-32.
7. Creswell, J. W. (2007). Qualitative inquiry and research design: Choosing among five approaches. Thousand Oaks: Sage Publications.
8. Ertike, A. S. (2009). Reklam (Temel kavramlar, teknik bilgiler, örnekler). Ankara: Detay Yayıncılık.

9. Faber, R. J., Duff, B. R., & Nan, X. (2012). Coloring outside the lines: Suggestions for make advertising theory more meaningful. S. Rodgers, & E. Thorson (Dü.), Advertising theory içinde (ss. 18-32). New York: Routledge.
10. Folkvord, F., Anschütz, D. J., Boyland, E., Kelly, B., & Buijzen, M. (2016). Food advertising and eating behavior in children. Current Opinion in Behavioral Sciences, 9, 26-31.
11. Garcia, G., Sunil, T. S., & Hinojosa, P. (2012). The fast food and obesity link: Consumption patterns and severity of obesity. Obesity Surgery, 22(5), 810-818.
12. Gentles, S. J., Charles, C., Ploeg, J., & McKibbon, K. A. (2015). Sampling in qualitative research: Insights from an overview of the methods literature. The Qualitative Report, 1772-1789.
13. Halford, J. C., Gillespie, J., Brown, V., Pontin, E. E., & Dovey, T. M. (2004). Effect of television advertisements for foods on food consumption in children. Appetite, 42(2), 221-225.
14. Henderson, V. R., & Kelly, B. (2005). Food advertising in the age of obesity: Content analysis of food advertising on general market and African American television. Journal of Nutrition Education and Behavior, 37(4), 191-196.
15. Hoek, J., & Gendall, P. (2006). Advertising and obesity: A behavioral perspective. Journal of Health Communication, 11(4), 409-423.
16. Hof, S. D., & Hoştut, S. (2019). Toplumsal bir sorun olarak obezite: Sosyal bağlantı modeli ve şirket çerçeveleri. Journal of Economy Culture and Society, 60(1) 229-251.
17. HSGM (t.y.). Obezite nedir. 08.04.2020 tarihinde https://hsgm.saglik.gov.tr/tr/obezite/obezite-nedir.html adresinden edinilmiştir.
18. Ipsos (2016). Ve kadınlar; bizim kadınlarımız. 14.03.2021 tarihinde https://www.ipsos.com/tr-tr/ve-kadinlarbizim- kadinlarimiz adresinden edinilmiştir.
19. Kağıtçıbaşı, Ç., & Cemalcılar, Z. (2014). Dünden bugüne insan ve insanlar: Sosyal psikolojiye giriş. İstanbul: Evrim Yayınevi.
20. Kuźbicka, K., & Rachoń, D. (2013). Bad eating habits as the main cause of obesity among children. Pediatric Endocrinology, Diabetes and Metabolism, 19(3), 106-110.
21. Lee, B., Kim, H., Lee, S.-K., Yoon, J., & Chung, S.-J. (2014). Effects of exposure to television advertising for energy-dense/nutrient-poor food on children’s food intake and obesity in South Korea. Appetite, 81, 305-311.
22. Mahy, A. (2014a). Setting the scene. A. Mahy (Dü.), Advertising food in Europe: A comparative law analysis içinde (ss. 9-29). Berlin: Lexxion.
23. Mahy, A. (2014b). Structure of the comparative analysis: Shedding some light on the questions raised. A. Mahy (Dü.), Advertising food in Europe: A comparative law analysis içinde (ss. 31-44). Berlin: Lexxion.
24. McClure, A. C., Tanski, S. E., Gilbert-Diamond, D., Adachi-Mejia, A. M., Li, Z., Li, Z., & Sargent, J. D. (2013). Receptivity to television fast-food restaurant marketing and obesity among U.S. youth. American Journal of Preventive Medicine, 45(5), 560-568.
25. McGinnis, M. J., Gootman, J. A., & Kraak, V. I. (2006). Food and beverage marketing to children and youth. M. J. McGinnis, J. A. Gootman, & V. I. Kraak (Dü.), Food marketing to children and youth içinde (ss. 133- 225). Washington: The National Academies Press.
26. Muehling, D. D., & Laczniak, R. N. (2014). This study was designed to provide additional insight into the effects of fine-print disclosure. Journal of Marketing Communications, 2(2), 67-82.
27. Ogborne, A. C., & Smart, R. G. (1980). Will restrictions on alcohol advertising reduce alcohol consumption. British Journal of Addiction, 75(3), 293-296.
28. Patton, M. Q. (2015). Qualitative research and evaluation methods: Integrating theory and practice. London: Sage Publications.
29. Pope, D. (t.y.). Making sense of advertisements. 09.06.2020 tarihinde https://faculty.sfcc.spokane.edu/InetShare/ AutoWebs/lorim/Making%20Sense%20of%20Advertisements%20abbreviated%20Pope.pdf adresinden edinilmiştir.
30. Roblin, L. (2007). Childhood obesity: Food, nutrient, and eating-habit trends and influences. Applied Physiology, Nutrition, and Metabolism, 32(4), 635-645.
31. RTÜK (t.y.). Aşırı tüketimi tavsiye edilmeyen gıdaların ticari iletişimi. 03.05.2020 tarihinde https://www.rtuk. gov.tr/asiri-tuketimi-tavsiye-edilmeyen-gidalarin-ticari-iletisimi/5547/7077/asiri-tuketimi-tavsiyeedilmeyen- gidalarin-ticari-iletisimi.html adresinden edinilmiştir.
32. RTÜK (t.y.). Akar bant mesajları. 03.04.2020 tarihinde https://www.rtuk.gov.tr/assets/Galeri/Haberler/akarbant- yazilari.pdf adresinden edinilmiştir.
33. RTÜK (t.y.). Misyon, vizyon ve kalite politikası. 04.05.2020 tarihinde https://www.rtuk.gov.tr/misyon-vizyon-vekalite- politikasi/3692/3916/misyon-vizyon-ve-kalite-politikasi.html adresinden edinilmiştir.
34. Rusmevichientong, P., Streletskaya, N. A., Amatyakul, W., & Kaiser, H. M. (2014). The impact of food advertisements on changing eating behaviors: An experimental study. Food Policy, 44, 59-67.
35. Sarı, G. (2018). Çocukların tüketim davranışı üzerinde reklamların etkisi. Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi, 9(20), 53-67.
36. Schwandt, T. A., & Gates, E. F. (2018). Case study methodology. N. K. Denzin, & Y. S. Lincoln (Dü.), The sage handbook of qualitative research içinde (ss. 600-630). London: Sage.
37. Sharma, P., & Patak, A. (2015). A study of ethics in Indian advertising industry. Udgam Vigyati, 2, 396-401.
38. Sindhya, V. (2013). A study on the influence and impact of advertising to consumer purchase motive among student teachers. IOSR Journal of Research & Method in Education, 2(4), 1-5.
39. T.C. Milli Eğitim Bakanlığı (2007). Okul kantinlerinin denetimi ve uyulacak hijyen kuralları. 03.06.2020 tarihinde http://mevzuat.meb.gov.tr/dosyalar/554.pdf adresinden edinilmiştir.
40. T.C. Sağlık Bakanlığı (2018). Obezite merkezlerinin açılması, tescil edilmesii çalışma usul ve esasları hakkında. 02.06.2020 tarihinde https://dosyamerkez.saglik.gov.tr/Eklenti/27905,obezite-merkezlerinin-acilmasitescil- edilmesi-calisma-usul-ve-esaslari-pdf.pdf?0 adresinden edinilmiştir.
41. T24 (2011). Okullarda gazlı içecek yasak! 03.09.2020 tarihinde https://t24.com.tr/haber/okullarda-gazli-icecekyasak, 157911 adresinden edinilmiştir.
42. Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği (2015). 07.02.2020 tarihinde https://www.resmigazete. gov.tr/eskiler/2015/01/20150110-5.htm adresinden edinilmiştir.
43. Tracy, S. J. (2007). Qualitative research methods: Collecting evidence, crafting analysis, communicating impact. Sussex: Blackwell.
44. WHO (2021). Obesity and overweight. 12.06.2021 tarihinde https://www.who.int/news-room/fact-sheets/detail/ obesity-and-overweight adresinden edinilmiştir.
45. Yılmaz, Y. (2020). Televizyonda aşırı tüketimi tavsiye edilmeyen gıda reklamları için besin profili modelinin değerlendirilmesi. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 3(2), 106-130.