The Role of Fashion Brands’ SDG 12 Messages in the Perception of Young Consumers: A Qualitative Research

Yıl 2024, Sayı: 45, 52 - 75, 30.06.2024

Beyza Bekil , Zeynep Genel

https://doi.org/10.17829/turcom.1374012

Öz

Fast fashion has revolutionized the fashion industry with low-cost and fast-produced garments; however,
this fast pace threatens environmental sustainability and triggers the climate crisis. As in other sectors, the
fashion industry is expected to pioneer sustainable production and consumption practices in line with the
sustainability goals. Communication plays a key role in sustainable consumption practices, and the United
Nations (UN) recommends that brands develop communication campaigns that will raise awareness about
sustainable consumption and create a sustainable fashion movement. In this regard, the present study
examines the reflections of communication activities of fashion brands regarding sustainable production
and consumption (SDG 12) on the sustainability and brand perception of young consumers aged 18-
25 living in Istanbul. In-depth interviews were conducted with 12 participants affiliated with various
universities in Istanbul using a jungmental snowball sampling method. The data were analyzed through
narrative analysis based on the Situational Theory of Problem Solving (STOPS). The study results revealed
that most young consumers have a high level of knowledge and interest in sustainable consumption (SC). It
was determined that although they were aware of the sustainability messages of fast fashion brands (FBBs),
they held varying opinions in their purchasing decisions.

Anahtar Kelimeler

SDG 12, Sustainable Consumption, Fast Fashion, Sustainability Communication, Situational Theory of Problem Solving

Proje Numarası

1919B012200565

Moda Markalarının SDG 12 Mesajlarının Genç Tüketiciler Algısındaki Rolü: Nitel Bir Araştırma

Öz

Hızlı moda, düşük maliyetli ve hızlı üretilen giysilerle moda endüstrisinde bir devrim yaratmıştır, ancak
bu hız çevresel sürdürülebilirliği tehdit ederek iklim krizini tetiklemektedir. Sürdürülebilirlik hedefleri
doğrultusunda diğer sektörlerde olduğu gibi moda sektöründen de sürdürülebilir üretim ve tüketim
pratiklerine öncü olmaları beklenmektedir. İletişim, sürdürülebilir tüketim pratikleri için kilit role sahip
olup, Birleşmiş Milletler (BM), markaların sürdürülebilir tüketim konusunda farkındalık yaratacak
ve sürdürülebilir bir moda akımı yaratacak iletişim kampanyaları geliştirmelerini önermektedir. Bu
doğrultuda çalışmamızın amacı, moda markalarının sürdürülebilir üretim ve tüketim (SDG 12) kapsamında
yaptıkları iletişim faaliyetlerinin İstanbul’da yaşayan 18-25 yaş arası genç tüketicilerin sürdürülebilirlik
ve marka algısına yansımasını incelemektir. Yargısal kartopu örnekleme stratejisi ile İstanbul’daki çeşitli
üniversitelerden 12 katılımcı ile derinlemesine görüşmeler yapılmıştır. Veriler, Durumsal Problem
Çözme Teorisi (STOPS) ışığında, anlatı analizi yöntemiyle değerlendirilmiştir. Araştırma sonuçları, genç
tüketicilerin çoğunun sürdürülebilir tüketim (ST) konusunda yüksek bilgi ve ilgi düzeyine sahip olduklarını
göstermiştir. Hızlı moda markalarının (HMM) sürdürülebilirlik mesajlarının farkında olmalarına rağmen
satın alma kararlarında farklı görüşlere sahip oldukları tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

SDG 12, Hızlı Moda, Sürdürülebilirlik İletişimi, Durumsal Problem Çözme Teorisi, Sürdürülebilir Tüketim

Destekleyen Kurum

TÜBİTAK 2209 A Programı

Proje Numarası

1919B012200565

Kaynakça

• Adejumo, G., Duimering, R. P. & Zhong, Z. (2008). A balance theory approach to group problem solving. Social Networks, 30(1), 83-99. https://doi.org/10.1016/j.socnet.2007.09.001
• Arthur, R. (2020). Sürdürülebilir moda: İletişim stratejisi 2021-2024. Unep.org. 10.04.2024 tarihinde https:// wedocs.unep.org/20.500.11822/41076 adresinden erişilmiştir.
• Berry, R. S. Y. (1999, Eylül 2-5). Collecting data by in-depth interviewing [Konferans sunumu]. British Educational Research Association (BERA) Annual Conference, University of Sussex, England.
• BM. (2012). Binyıl kalkınma hedeflerini temel almak. 10.07.2023 tarihinde https://www.un.org/en/conferences/ environment/rio2012 adresinden erişilmiştir.
• BM. (2015). Dünyamızı dönüştürmek: Sürdürülebilir kalkınma için 2030 gündemi. 09.07.2023 tarihinde https:// www.un.org/en/conferences/environment/newyork2015 adresinden erişilmiştir.
• Cabyova, L. (2018). The research into environmental behaviour in the field of fashion industry and sustainable fashion. Marketing Identity, 6(1), 268-278.
• Carmen, G. & Matefi, R. (2021). Sustainability and transparency—necessary conditions for the transition from fast to slow fashion: Zara Join Life Collection’s analysis. Sustainability, 13(19), 11013. https://doi. org/10.3390/su131911013
• Cepni Şener, B. & Yılmaz, N. (2023). Sürdürülebilir modaya yön veren markaların Instagram gönderileri üzerine bir araştırma. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 43, 42-66. https://doi.org/10.31123/ akil.1369308
• Ceylan, Ö. (2010). Tüketicilerin çevresel sürdürülebilirlik ve ekolojik moda konusunda bilgi düzeyi, tutum ve davranışlarının belirlenmesine yönelik bir araştırma [Yayınlanmamış yüksek lisans tezi]. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Chappells, H. & Trentmann, F. (2015). Sustainable consumption in history: Ideas, resources and practices. L. A. Reisch & J. Thøgersen (Ed.), Handbook of research on sustainable consumption içinde (ss. 51–69). Springer. https://doi.org/10.4337/978.178.3471270
• Choi, T.‐M., Liu, N., Liu, S.‐C., Mak, J. N. & To, Y.-T. (2010). Fast fashion brand extensions: An empirical study of consumer preferences. Journal of Brand Management, 17(7), 472–487. https://doi.org/10.1057/ bm.2010.8
• Cofie, N., Braund, H. & Dalgarno, N. (2022). Eight ways to get a grip on intercoder reliability using qualitative- based measures. Canadian Medical Education Journal, 13(2), 73-76. https://doi.org/10.36834/cmej.72504
• Creswell, J. W. (2013). Nitel araştırma yöntemleri. Siyasal Kitabevi.
• Domingos, M., Vale, V. T. & Faria, S. (2022). Slow fashion consumer behavior: A literature review. Sustainability, 14(5), 1-15. https://doi.org/10.3390/su14052860
• Düzenleyen, S. (2023). Yeşil pazarlama uygulamalarının reklamlarda sunumu: Hızlı moda markalarının YouTube reklamlarına yönelik bir içerik analizi [Yayınlanmamış yüksek lisans tezi]. Anadolu Üniversitesi.
• García-Ortega, B., Galán-Cubillo, J., Montes, F. J. L. & Molina, B. d. M. (2023). Sufficient consumption as a missing link toward sustainability: The case of fast fashion. Journal of Cleaner Production, 399(2023), 1-13. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2023.136678
• Grunig, J. E. (1977). Review of research on environmental public relations. Public Relations Review, 3(3), 36-58. https://doi.org/10.1016/S0363-8111(77)80212-9
• Grunig, J. E. (1989). A situational theory of environmental issues publics and activists. L. E. Grunig (Ed.), Environmental activism revisited: The changing nature of communication through organizational public relations, special interest groups and the mass media içinde (ss. 50-82). North American Association for Environmental Education.
• Haider, M., Randall, S. & Mosch, G. P. (2022). Sustainable consumption research and the role of marketing: A review of the literature (1976–2021). Sustainability, 14(7), 3999. https://doi.org/10.3390/su14073999
• Han, S. L.-C., Henninger, C. E. & Apeagyei, P. R. (2017). Determining effective sustainable fashion communication strategies. P. J. Claudia & E. Henninger (Ed.), Sustainability in fashion içinde (ss. 127-149). Palgrave Macmillan.
• Hassan, S. H., Yeap, J. A. & Kumaim, N. H. (2022). Sustainable fashion consumption: Advocating philanthropic and economic motives in clothing disposal behaviour. Sustainability, 14(3), 1875. https://doi. org/10.3390/su14031875
• Ipsos. (2023). Sorumlu tüketim davranışları; Sosyo kültürel trend araştırması 23. 16.04.2024 tarihinde https:// www.ipsos.com/tr-tr/tuketicilerin-65i-daha-surdurulebilir-bir-yasam-icin-neler-yapmasi-gerektigini- bilmiyor adresinden erişilmiştir.
• İşçioğlu, T. E. & Yurdakul, D. (2018). İkinci el giyim motivasyonları ve sürdürülebilirlik üzerine keşifsel bir araştırma. Pazarlama Teorisi ve Uygulamaları Dergisi, 4(2), 253-280.
• Jha, S. K. & Veeramani, S. (2021). Sorting responsible business practices in fast fashion: A case study of Zara. Journal of Management and Policy, 12(2), 54-58. https://doi.org/10.47914/jmpp.2021.v12i2.004
• Kalkan, G. (2024). The effects of messages framing and green logo usage on purchasing intention in sustainable fashion consumption. İzmir Ekonomi Üniversitesi.
• Kassarjian, H. H. (1971). Incorporating ecology into marketing strategy: The case of air pollution. Journal of Marketing, 35(3), 61-65. https://doi.org/10.1177/002.224.297103500310
• Kim, J. N. & Grunig, J. E. (2011). Problem solving and communicative action: A situational theory of problem solving. Journal of Communication, 61(1), 129-140. https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.2010.01529.x
• Kim, J. N., Grunig, J. E. & Ni, L. (2010). Reconceptualizing the communicative action of publics: Acquisition, selection, and transmission of information in problematic situations. International Journal of Strategic Communication, 4(2), 126 – 154.
• Kim, J. & Grunig, J. (2019). Lost in ınformational paradise: Cognitive arrest to epistemic ınertia in problem solving. American Behavioral Scientist, 65(2), 213-242. https://doi.org/10.1177/000.276.42198782
• Kim, J.-N. T. & Lee, H. (2022). The situational theory of problem solving (STOPS): Past, present and future. D. K. Pompper & K. C. Weaver (Ed.), The Routledge companion to public relations içinde (ss. 115-124). Routledge. https://doi.org/10.4324/978.100.3131700-11
• Kim, J.-N. & Krishna, A. (2014). Publics and lay informatics: A review of the situational theory of problem solving. Annals of the International Communication Association, 38(1), 71–105. https://doi.org/10.1080 /23808.985.2014.11679159
• Kim, S., Kim, J., Tam, L. & Kim, G. T. (2015). Inquiring into activist publics in chronic environmental issues: Use of the mutual-gains approach for breaking a deadlock. Journal of Public Affairs, 15(4), 404–422. https:// doi.org/10.1002/pa.1554
• Kim, Y.-J. & Oh, K. W. (2020). Which consumer associations can build a sustainable fashion brand image? Evidence from fast fashion brands. Sustainability, 5(12), 1703. https://doi.org/10.3390/su12051703
• Köse, Ş. G. & Aydın, K. (2020). Sürdürülebilir moda perakendeciliği: Tüketici algıları üzerine bir araştırma. Istanbul Business Research, 49(1), 86-116. https://doi.org/10.26650/ibr.2020.49.0099
• Lan, L. H. & Watkins, J. (2022). Pre-owned fashion as sustainable consumerism? Opportunities and challenges in the Vietnam market. Journal of Fashion Marketing and Management, 27(4), 577-579. https://doi. org/10.1108/JFMM-03-2022-0067
• Lee, E. J., Choi, H. & Han, J. (2020). How to “nudge” your consumers toward sustainable fashion consumption: An fMRI investigation. Journal of Business Research, (117), 642-651. https://doi.org/10.1016/j. jbusres.2019.09.050
• Liu, A., Baines, E. & Ku, L. (2022). Slow fashion is positively linked to consumers’ well-being: Evidence from an online questionnaire study in China. Sustainability, 14(21), 13990. https://doi.org/10.3390/su142113990
• Liu, Y., Qu, Y. & Han, J. C. (2017). Understanding the evolution of sustainable consumption research. Sustainable Development, 25(5), 414-430. https://doi.org/10.1002/sd.1671
• Major, M. A. (1993). Environmental concern and situational communication theory: Implications for communicating with environmental publics. Journal of Public Relations Research, 5(4), 251-268. https:// doi.org/10.1207/s1532754xjprr0504_02
• McDonald, S. M. (2011). Perception: A concept analysis. International Journal of Nursing Knowledge, 23(1), 2-9. https://doi.org/10.1111/j.1744-618X.2011.01198.x
• McKinsey & Company. (2020). Moda tutkunları sürdürülebilir markalar istiyor raporu. 23.05.2022 tarihinde https://www.mckinsey.com/tr/our-insights/fashion-enthusiasts-want-sustainable-brands adresinden erişilmiştir.
• McNeil, J. R. & Engelke, P. (2016). The great acceleration: An environmental history of the anthropocene since 1945. Harvard University Press.
• OECD. (2017). 10 learning areas SDG communication. 10.04.2024 tarihinde https://www.oecd.org/dev/pgd/ DevCom_10_Learning_Areas_SDG_Communications.pdf adresinden erişilmiştir.
• Öztürk, M. (2017). Sürdürülebilir gelişme odaklı eğitim: Kuramsal çerçeve. Elementary Education Online, 16(4), 1-11. http://dx.doi.org/10.17051/ilkonline.2017.342997
• Pace, S. (2008). YouTube: An opportunity for consumer narrative analysis? Qualitative Market Research: An International Journal, 11(2), 213-226. https://doi.org/10.1108/135.227.50810864459
• PwC. (2021). Tüketici dünyasının geleceği raporu. 23.05.2022 tarihinde https://www.pwc.com.tr/tuketici- dunyasinin-gelecegi adresinden erişilmiştir.
• Radharkishan, S. (2018). Sustainable consumption and production patterns in fashion. M. A. Gardetti & S. S. Muthu (Ed.), The UN sustainable development goals for textile and fashion industry içinde (ss. 59-75). Springer.
• Riesgo, S. B., Lavanga, M. & Codina, M. (2022). Drivers and barriers for sustainable fashion consumption in Spain: A comparison between sustainable and non-sustainable consumers. International Journal of Fashion Design, Technology and Education, 16(1), 1-13. https://doi.org/10.1080/17543.266.2022.2089239
• Roh, S. & Oh, H. J. (2021). Toward a holistic approach for nuanced public segmentation: Social vigilantism and the situational theory of problem solving (STOPS). Journal of Public Relations Research, 33(2), 106-129. https://doi.org/10.1080/1062726X.2021.200.7929
• Ruppery-Stroescu, M., LeHew, M., Connell, K. Y. & Armstrong, C. M. (2015). Creativity and sustainable fashion apparel consumption. Clothing and Textiles Research Journal, 33(3), 167–182. https://doi. org/10.1177/0887302X15579990
• Sburlino, M. (2019). Fashion as a matter of values on how a transformative educating process can initiate a positive change. S. S. Muthu (Ed.), Sustainable fashion: Consumer awareness and education içinde (ss. 53-75). Springer. https://doi.org/10.1007/978-981-13-1262-5_3
• Shin, K.-A. & Han, M. (2016). The role of negative emotions on motivation and communicative action: Testing the validity of situational theory of problem solving in the context of South Korea. Asian Journal of Communication, 26(1), 76-93. https://doi.org/10.1080/01292.986.2015.1083597
• Stern, B. B., Thompson, E. & Arnould, E. (1998). Narrative analysis of a marketing relationship: The consumer’s perspective. Psychology & Marketing, (15), 195-214. https://doi.org/10.1002/(SICI)1520- 6793(199805)15:3%3C195::AID-MAR1%3E3.0.CO;2-5
• Strateji ve Bütçe Başkanlığı. (t. y.). On ikinci kalkınma planı. 10.04.2024 tarihinde https://onikinciplan.sbb.gov. tr/ adresinden erişilmiştir.
• Tamer, N. (2013). Sürdürülebilir tüketim açısından giysi satın alma elden çıkarma davranışında güdüsel satın alma ve materyalist eğilim ilişkisi üzerine bir araştırma [Yayınlanmamış yüksek lisans tezi]. Galatasaray Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Tao, W., Hong, C., Tsai, W. S. & Yook, B. (2021). Publics’ communication on controversal sociopolitical issues: Extending the situational theory of problem solving. Journal of Applied Communication Research, 49(1), 44-65. https://doi.org/10.1080/00909.882.2020.1849770
• Tütüncüoğlu, A. M. (2018). Sürdürülebilirlik kavramının perakende pazarı çerçevesinde moda alanında reklam iletişimi unsuru olarak kullanımı analizi [Yayınlanmamış yüksek lisans tezi]. Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• UNEP & UNFCCC. (2023). Sustainable fashion communication playbook. 17.05.2024 tarihinde https://www. unep.org/resources/publication/sustainable-fashion-communication-playbook adresinden erişilmiştir.
• World Commission Report. (1987). Report of the World Commission on environment and development: Our common. 15.07.2023 tarihinde https://digitallibrary.un.org/record/139811?v=pdf adresinden erişilmiştir.
• Yücel, S. & Tiber, B. (2018). Hazır giyim endüstrisinde sürdürülebilir moda. Tekstil ve Mühendis, 25(112), 370- 380. https://doi.org/10.7216/130.075.9920182511211
• Younas, A., Fabregues, S., Durante, A., Escalante, E. L., Inayat, S. & Ali, P. (2023). Proposing the miracle narrative framework for providing thick description in qualitative research. The International Journal of Qualitative Methods, (22), 1-13. https://doi.org/10.1177/160.940.69221147162
• Zedong, L. (2014). The situational theory of problem solving: New development of the situational theory of publics. Chinese Journal of Journalism & Communication, 36(2), 164-176.