Reklamlarda Göstergebilimsel Bir Analiz Ziraat Bankası 152. Yıl Reklam Filmi

Yıl 2022, Cilt: 5 Sayı: 1, 171 - 195, 31.05.2022

Aycan Turan

Öz

Göstergelerle, simgelerle, imgelerle ve biçimlerle çepeçevre kuşatılan bir dünyada insanın yaşamını sürdürmesi bir zorunluluktur. Bu zorunluluk insanın doğayı taklit etmesiyle, iletişim kurmak amacıyla kendisi tarafından üretilmiştir. İnsanlar düşünce, görüş ve değer yargılarını başkasına hep göstergeler aracılığıyla aktarmaktadır. Bu göstergeleri kullanmak ya da zihinde işlemek, düşünceyi geliştirmenin başka yollarını geliştirmektir.
Göstergelerin dil ile konuşmak, bu dil ile anlayabilmenin, anlamlandırmanın ve doğru yorum geliştirmenin bir bakıma eğitimle, deneyimle ve içinde var olduğumuz sosyal, kültürel, psikolojik, siyasal vb. durumların iyi bilinmesiyle mümkündür. Göstergebilim anlamlandırma ve çözümleme yöntemidir. Günümüzde göstergebilim, toplum bilim, toplumsal ruhbilim, algılama ruhbilim, bilişsel bilim, felsefe, dilbilim, iletişim bilim gibi pek çok bilim dalının birleştiği noktada yer alır ve bu bilim dalları arasında farklı bir anlatı dili geliştirir. Göstergebilim, iletişim bilim alanında açıklanması ya da çözümlenmesi istenen bir duyguyu, düşünceyi, bir iletişim yolu ile (yazılı, görsel, sözel, fotoğraf karesi, görsel görüntü, jest/mimik, kıyafet, simgesel bir nesne) gösterge olabilen bir kod aracılığıyla muhataplarına nasıl iletildiğinin yorumlanmasıdır. İnsanın yaşamını çevreleyen iletişimin “gizil kandırıcıları olan” reklamların dilinin bilinmesi ve çözümlenmesi göstergebilim tarafından sıklıkla ele alınan konuların başında gelir. Talep yaratma sanatı olan reklamların dünyasında imajlar, mitler, semboller ile verilmek istenen mesajlar toplumsal olandan bağımsız değildir. Reklamlar içinde var kılındıkları toplumların değer yargılarını, düşünce biçimlerini yansıtırlar. (Reklamlar var oldukları toplumların değer yargılarını yansıtıyorlar.) Her toplumun kendi kalıpları çerçevesi içerisinde oluşturduğu, düşünceler, davranışlar ve duygular o toplumun değerler bütününü oluşturur. (Her toplumun kendi kalıpları çerçevesinde düşünceleri, davranışları ve duyguları tüm toplumu oluşturur.)
Barthes’ın göstergebilimsel çözümleme/ anlamlandırma modeli zemininde (düzanlam, yananlam, gösterge, gösteren, gösterilen, mit) bir analiz yapılmaktadır. Seçilen Ziraat Bankası 152. Yıldönümü reklam filminde vurgulanan tema, değerler, duygular, verilen hizmet türü, öne çıkan mekânlar bakımından göstergebilim çerçevesinde incelenecektir. Türk ulusunun milli kültür kimliğinin yeniden inşa edildiği, birlik-beraberlik, ulus bilinci, tarih bilinci, vatanın, bayrağın korunması, vefa, yardımseverlik, dayanışma, geleneklere bağlılık vb Türk toplumunun kimlik dokusunda var olan fedakârlık, hoşgörü, saygı, cesaret, vefa, merhamet, iyilik vs. değerlerin yanı sıra teknoloji, destek / dayanışma gibi temalar da yansıtılmaktadır.

Anahtar Kelimeler

Göstergebilim, İçerik Analizi, Roland Barthes, Reklam, Ziraat Banka

Semiotics Analysis in Advertising: The Ziraat Bank 152nd Year Advertising Film

Öz

In a world surrounded by signs, symbols, images, and forms, it is a necessity for human beings to survive. This necessity is produced by man himself to communicate, by imitating nature. People always convey their thoughts, opinions, and value judgments to others through signs. To use or mentally process these indicators is to develop other ways of developing thinking.
Speaking with the language of the signs, understanding, interpreting and developing correct interpretation with this language is possible with education, experience and knowing the social, cultural, psychological, political etc. situations we exist in. The indicator (Semiotics) is an interpretation and analysis method. Nowadays, indicative, sociology, social psychology, perception psychology, cognitive science, philosophy, linguistics, communication science, such as communication, and develop a different narrative language between these disciplines. Semiotics is how it conveys an emotion, thought, which is desired to be explained or analyzed in the field of communication science, to its interlocutors through a code that can be an indicator, through a communication way (written, visual, verbal, photographic frame, visual image, gesture/mimic, clothing, a symbolic object). interpretation of the transmission. Knowing and analyzing the language of advertisements, which are the "hidden deceivers" of communication surrounding people's lives, is one of the most frequently addressed issues by semiotics. In the world of advertisements, which is the art of creating demand, the messages intended to be given with images, myths and symbols are not independent of the social. They reflect the value judgments of societies that they exist in ads. The thoughts, behaviors and feelings of each society in their own molds frame form the entire society.
An analysis is made on the basis of Barthes' semiotic analysis / signification model (denotation, connotation, sign, signifier, signified, myth). The selected Ziraat Bank will be examined in terms of highlighting theme, values, emotions, services, types of values, values, emotions, services in the 152nd anniversary advertising film. The national cultural identity of the Turkish nation is rebuilt, unity-solidarity, nation-consciousness, history consciousness, the country's, The protection of the flag, loyalty, charity, solidarity, loyalty to tradition, etc. the sacrifice, tolerance, respect, courage, loyalty, and loyalty that exist in the identity of the Turkish community, the values of compassion, kindness, etc., as well as themes such as technology, support/solidarity are reflected.

Anahtar Kelimeler

Semiotics, content analysis, Roland Barthes, advertisement, Ziraat Bank.

Kaynakça

• AKBULUT, Nesrin Tan ve Elif Eda Balkaş (2006). Adım Adım Reklam Üretimi. Beta Basım Yayım.
• AVŞARGİL, Nuri (2013). “Reklamlarda Oynayan Ünlülerin Banka Tercihleri”, Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, C.5, S.2, s. 51-62.
• AYPEK ARSLAN, Asuman ve Birsen Çeken (2016). “İmgelerin Göstergebilimsel Çözümlenmesi Film Afişi Örneği”, Bayburt Eğitim Fakültesi Dergisi, C.11, S.2.
• BATI, Uğur (2010). Reklamın Dili. İstanbul: Alfa Yayınları.
• BİRCAN, Ufuk (2015). “Roland Barthes ve Göstergebilim”, Sosyal Bilimler Araştırma Dergisi, C.13, S. 26, s. 17-41.
• ÇAĞLAR, Bilgehan (2012). “Bir İletişim Biçimi Olarak Göstergebilim”, LAÜ Sosyal Bilimler Dergisi, C. 3, S. 2, s. 22-34.
• EŞİYOK, Elif (2017). “Dergi Reklamlarındaki Reklam Çekiciliklerine Yönelik Bir İnceleme: All Dergisi Örneği”, Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, C.5, S.2, s. 641-656.
• FİSKE John: (2003). İletişim Çalışmalarına Giriş. (Çev. Süleyman İrvan). Ankara: Bilim ve Sanat.
• GÖKKAPLAN, Yusuf (2021). “Reklam Dilindeki Pozitif Niteleyicilerin Düzanlam-Yananlam Bağlamında İncelenmesi”, Doğumunun 60. Yılında Nevzat Özkan Armağanı Ediyä Yazıka (ed. Hacer Tokyürek- Beytullah Bekar). Ankara: Nobel Bilimsel Eserler.
• GÜNAY, Vedat D. (2008). “Görsel Okuryazarlık ve İmgenin Anlamlandırılması”, Süleyman Demirel Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi Hakemli Dergisi, C. 1, S. 1.
• GÜNER, Pelin (2021). “Mülteci kamp fotoğraflarının oryantalist söylem bağlamında görsel, sosyal ve göstergebilimsel açıdan incelenmesi”. Yüksek Lisans Tezi. İstanbul: T.C. Maltepe Üniversitesi Lisansüstü Eğitim Enstitüsü.
• GÜNEŞ, Ahmet (2012). “Çağdaş Bir Çözümleme Yöntemi: Göstergebilim”, E-Journal of New World Sciences Academy NWSA-Humanities, C. 7, S. 2, s. 31-43.
• GÜZELGÜN ARSLAN, Hülya (2021). “Banka reklamlarının içerik analizi yöntemiyle incelenmesi”. Yüksek Lisans Tezi. Nevşehir: Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• KARADAĞ, Harun Emre ve Nurettin Pırıltı (2021). “Nöro Pazarlama, Bilinçaltı Algı ve Gösterge Bilimsel Çerçevesinden “Hz. Muhammed: Allah’ın Elçisi” Sinema Filminin Çözümlemesi ve Anlamlandırma”, Sakarya İletişim, C. 1, S. 1, s. 111-134.
• KARAMAN, Esra (2017). “Roland Barthes ve Charles Sanders Pierce’in Göstergebilimsel Yaklaşımlarının Karşılaştırılması”, İstanbul Aydın Üniversitesi Dergisi, C. 9, S. 2, s. 25-36.
• KAYA, Emine ve Esra Kadanalı (2020). “Geçmişten Günümüze Lider Tarımsal Kredi Kuruluşu: TC. Ziraat Bankası”, Accounting & Financial History Research Journal, S. 19, s. 131- 152.
• OLGUNDENİZ, Seda Sunbül, ve Alev Fatoş Parsa (2014). “Reklam Dünyasında İmgenin Gücü “Arçelik ve Vestel” Reklamlarında Robot Karakterlerle Yaratılan Evren”, E-Journal of New World Sciences Academy, ISSN:1306-3111/1308-7320.
• ÖZER, Deniz (2012). “Toplumsal Düzenin Oluşmasında Renk ve İletişim”, ODÜ Sosyal Bilimler Enstitüsü Sosyal Bilimler Araştırmaları Dergisi, C. 3, S. 6, s. 268.
• ÖZTOKAT, Nedret (1999). "Görsel Nesnelerin Çözümlemesinde Göstergebilimsel Yöntem", Dilbilim Araştırmaları Dergisi S. 10, s. 143-152.
• PARSA, Alev Fatoş (2007). “Görsel Okuryazarlık: Görselleri̇ Okuma Değerlendirme ve Yaratma Süreci”, Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yeni Düşünceler Hakemli E-Dergisi, S. 2, s. 111-127.
• PEKTAŞ, Hasip (1987). “Reklâm Nedir? İşlevi ve Etkileri Nelerdir?”, Ondokuz Mayıs Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi, C. 2, S.1, s. 222-231.
• RIFAT, Mehmet (2009). Göstergebilimin ABC’si. İstanbul: Say Yayınları.
• TAŞKIRAN, Nurdan Ö. ve Nursel Bolat (2013). “Reklam ve Algı İlişkisi: Reklam Metinlerinin Alımlanmasında Duyu Organlarının İşlevleri Hakkında Bir İnceleme”, Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, C. 6, S.1, s. 49-70.
• TAŞYÜREK, N. (2010). “Reklam ve reklamın tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkisi: Bir alan araştırması”, Yüksek Lisans Tezi. Ankara: Atılım Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• TUNCER, Esra Saniye (2020). “Göstergebilimin Çözümleme Modelleri Işığında Reklam Anlatıları”, Atatürk İletişim Dergisi, S. 20, s. 73-102.
• TÜRKAY, Oğuz (2018). “Türkiye Tanıtım Afişlerinin Göstergebilimsel Bir Analizi: Home of Turkey Afişleri Örneği”, Türkiye Online Tasarım, Sanat ve İletişim Dergisi, C. 8, S. 2, s. 312-328.
• DALAYLI, Feyza Ünlü (2017). “Reklamlar ve İdeoloji: Bilboard ve İnternet Reklamlarını Gösterge Bilimsel Açıdan Yeniden Okumak”, Pesa Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi C. 4, S. 1, s. 184-193.
• URL-1: www.ziraatbank.com.tr (E.T.: 9.2.2022)
• ÜNAL, Mehmet Fatih (2012). “Roland Barthes’da mitlerin okunuşu”. Yüksek Lisans Tezi. Ankara: Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Felsefe Anabilim Dalı.
• YAMAN, Fikret (2014). “Reklamlarda Kullanılan Renkler ve Gazete Reklamlarının Nitel Analizi”, İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, S. 38, s.47-49.
• YETİZ, Filiz (2016). “Bankacılığın Doğuşu ve Türk Bankacılık Sistemi”, Niğde Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 9(2), 107-117.
• Ziraat Bankası (Ziraat Finans Grubu). T.C. Ziraat Bankası A.Ş. (2022, 9 Şubat). Erişim adresi https://www.ziraatbank.com.tr/tr/bankamiz/hakkimizda/bankamiz-tarihcesi