PAZARLAMA İLETİŞİMİ STRATEJİLERİNDE AMBALAJ: BİR NÖROPAZARLAMA ARAŞTIRMASI

Öz

Ambalaj sadece ürünü dış etkilerden koruyan bir faktör değil, pazarlama iletişiminin de önemli bir öğesidir. Müşterilerle bağlantı kurmanın en iyi yollarından biri, ellerinde tuttukları ürünü kaplayan, merak ettikleri bilgilerin çoğunu sunan ve tüm müşterilerin görmesinin kesin olduğu ambalajlardır. Günümüzde başarılı markalar, müşterileriyle olan ilişkilerini güçlendirmek ve sadakati artırmak için ambalajla ilgili kararları pazarlama ve bütünleşik pazarlama iletişimi stratejilerine dahil etmektedir. Gıda perakende sektöründe artan rekabet ile firmalar hem tüketicilerine en iyi ürün ve hizmetleri sunabilmek, hem de rekabet avantajı elde etmek için farklı konularda stratejik kararlar almak zorundadır. Perakendeciler marka ürünler karşısında müşterilerine hemen her kategoride özel markalı ürünler sunmakta ve bu uygun fiyatlı ürünler ile farklılaşmak istemektedirler. Perakendecilerin yaptırdıkları ve kendi etiketleri ile sattıkları bu ürünler perakende sektöründe farklılaşmanın önemli yollarından biridir. Bu çalışmada ambalaj tasarımında dikkat çeken unsurlar özel markalı ürünler üzerinden araştırılmıştır. Son zamanlarda nöropazarlama tekniklerinin ambalaj alanındaki araştırmalara uygulandığı sektörel ve akademik çalışmaların sayısı artmaktadır. Nöropazarlama literatüründe ambalaj ile ilgili çalışmalar bulunmaktadır ancak özel markalı ürünlerin ambalaj tasarımına yönelik bir laboratuvar çalışmasına rastlanmamıştır. Bir ilk niteliğindeki bu çalışmada, amaçlar doğrultusunda, iki markanın atıştırmalık reyonlarında satılan özel markalı ürünleri ele alınmış, ambalaj tasarımında tüketicinin dikkatini çeken unsurların belirlenmesi için nöropazarlama tekniklerinden göz izleme (eye tracking) tekniği ile bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Bulgular ambalaj üzerinde yer alan marka isminin büyük yazılarak ön plana çıkarılmasının dikkat üzerindeki olumlu etkisini ve ürünün içeriğini yansıtan görsellere daha geniş yer verilmesinin tüketicinin dikkatini çektiğini ortaya koymaktadır. Ambalaj tasarımlarında dikkat çeken unsurların göz izleme tekniği ile belirlenmesine yönelik bu çalışma gelecek çalışmalar için yeni fikirler sunmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Bütünleşik pazarlama iletişimi
• Ambalaj tasarımı
• Özel markalı ürünler
• Nöropazarlama
• Göz izleme tekniği

PACKAGING IN MARKETING COMMUNICATION STRATEGIES: A NEUROMARKETING RESEARCH

Abstract

Packaging is not only a factor that protects the product from external factors, but also an important element of marketing communication. One of the best ways to connect with customers is through packaging that covers the product they're holding. Package offers most of the information they're curious about, and is sure to be seen by all customers. Today, successful brands include packaging decisions in their marketing and integrated marketing communication strategies to strengthen their relationships with their customers and increase loyalty. With the increasing competition in the food retail industry, companies have to make strategic decisions on many levels in order to offer the best products and services to their consumers and also to gain competitive advantage. Retailers offer private label products in almost every category to their customers against brand products and they want to differentiate with these affordable products. These products appear to be one of the important ways of differentiation in the retail sector. In this study, the remarkable elements in packaging design were investigated through private label products. Recently, the number of sectoral and academic studies in which neuromarketing techniques are applied to research in the field of packaging has been increasing. There are studies on packaging in the neuromarketing literature, but there is no laboratory study on the packaging design of private label products. In this study, which is the first of its kind, the private label products of the two brands sold in the snack zones were examined. Research employed eye tracking technique, one of the neuromarketing techniques, in order to determine the elements that attract the attention of the consumer in the packaging design. The findings reveal that the positive effect of highlighting the brand name on the packaging in capital letters, and giving more space to the images reflecting the content of the product attracts the attention of the consumer. This study, which aims to determine the remarkable elements in packaging designs with eye tracking technique, offers new ideas for future studies.

Keywords

• Marketing communications
• Packaging
• Private label
• Neuromarketing
• Eye tracking technique

Kaynakça

1. Alagöz, S.B. ve Ekici, N. (2009). Ambalaja İlişkin Tutum ve Davranışlar: Karaman İli Araştırması, KMU İİBF Dergisi, 11(17), 84-94.
2. Albar, B., Duman, T. (2011). Bir Tüketici Grubu Olarak Kadınların Mağaza Markalı Ürünlere Karşı Tutumları: Giresun İli Örneği. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 38, 79-100.
3. Albayrak, M. ve Dölekoğlu, C. (2006). Gıda Perakendeciliğinde Market Markalı Ürün Stratejisi. Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi, 6 (11), 204-218.
4. Arıkan, A. (2010). Ambalaj Tasarımı. Ambalaj Bülteni Dergisi, 20-26.
5. Baş, T., Tüzün, H. (2014). Tüketicileri ve ürün kullanımlarını analiz etmek için göz izleme yönteminin kullanılması. Tüketici Yazıları (IV). Ankara: TÜPADEM, 217-234.
6. Becer, E. (2014). Ambalaj tasarımı. Dost Kitabevi Yayınları.
7. Begley, S. ve McOuat, A. 2020. Turning private labels into powerhouse brands. Erişim Aralık 2020, https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/turning-private-labels-into-powerhouse-brands
8. Calver, G. (2007). What Is Packaging Design?. A Rota Vision Book.

9. Demirel, E.A. (2020). Nöropazarlama ve Ambalaj Tasarımı. (YayımlanmamışYüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
10. Dhar, S., Steven, H. (1997). “Why store brand penetration varies by retailer” Marketing Science, 6(3), 208-227.
11. Dilber, F., Dilber, A. ve Karakaya, M. (2012). Gıdalarda Ambalajın Önem Ve Tüketicilerin Satın Alma Davranışlarına Etkiler (Karaman İli Örneği), Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 1(3), 159-190.
12. DuPuis, S. ve Silva, J. (2008). Packaging Design Workbook. Massachusetts, Rockport Publishers.
13. Fettahlıoğlu, H.S. (2008). Tüketicilerin Satın Alma Davranışlarında Özel Markaların Tüketici Tutumları Üzerine Etkileri. (Yayımlanmamış Doktora Tezi), Dokuz Eylül Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
14. Hayta, P. (2015). Bir Grafik Tasarım Sorunu Olarak Görme Engellere Yönelik Karton Ambalaj Tasarımında Estetik Ve Işlevsellik Algısı Üzerine Uygulamalar. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi) İstanbul Arel Üniversitesi. Sosyal Bilimler Enstitüsü. İstanbul.
15. Hellström, D., Olsson, A. (2017). Managing Packaging Design For Sustainable Development. United Kingdom: John Wiley & Sons Ltd.
16. Karasu, E.S. (2014). Gıda Ambalajlarında Tasarım Sorunları Ve Estetik Değerlerin Önemi. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Işık Üniversitesi. Sosyal Bilimler Enstitüsü. İstanbul.
17. Klimchuk, M. R., Krasovec, S. A. (2006). Packaginmg Design Successful Product Branding From Concept To Shelf. New Jersey: John Wiley & Sons Ltd.
18. Kotler, P. (2001). Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice Hall.
19. Luca, P., Penco, P. (2006), The Role of Packaging in Marketing Communication: An Explorative Study of the Italian Wine Business, 3rd International Wine Business Research Conference, Montpellier, 6-7-8 Temmuz.
20. Örücü, E., & Tavşancı, S. (2001). Gıda Ürünlerinde Tüketicinin Satın Alma Eğilimi Etkileyen Faktörler Ve Ambalajlama. Muğla Üniversitesi SBE Dergisi, (3), 1-13.
21. Özdoğan, B. (2008). Göz İzleme Ve Pazarlamada Kullanılması Üzerine Kavramsal Bir Çalışma. Başkent Üniversitesi Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, (2), 134-147.
22. Öztürk, A. (2017). Pazarlama ilkeleri. Gazi Kitabevi.
23. Schultz, D. E., Tannenbaum, S.and Lauterborn, R. (1993). Integrated Marketing Communications. Lincolnvvood: NTC Business Book.
24. Ural, T. (2008). Pazarlamada yeni yaklaşım: Nöropazarlama Üzerinde Kurumsal Bir Değerlendirme, Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(2), 423.
25. Üçüncü, M. (2000). Gıdaların Ambalajlanması, Ege Üniversitesi Basımevi.
26. Yeniçeri, T. (2004). Tüketicilerin mağaza markalı ürünlerin kalitesini algılamalarında mağaza imajının rolü, (Yayımlanmamış Doktora Tezi). İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.