SİGARA VE BONZAİ ÜZERİNE BİR DEMARKETİNG UYGULAMASI

Öz

Bu çalışmanın amacı, kamu spotlarının sigarayı bırakma üzerindeki etkilerini incelemek ve bonzai için bir kamu spotu oluşturmak hedeflenmiştir. Bu bağlamda, üniversite öğrencileriyle bir anket çalışması yapılmıştır. Ankette demografik özelliklerin yanı sıra, madde kullanımına dair sorular yer almaktadır. Frekans ve ki-kare ilişki testleri uygulanarak anketler analiz edilmiştir. “Sigara kullanımın zararları ile ilgili bir kamu spotunu gördüğünüzde, tepkiniz ne olur?’’ sorusuna, katılımcıların %25,6’sı “sigarayı bırakmayı en az bir kez aklıma getiririm” derken, %15,9’u “hemen bir sigara içerim” seçeneğini işaretlemiştir. “Yakın çevrenizde madde bağımlısı (sigara dışında) var mı?” sorusuna, öğrencilerin %21,3’ünün yakın çevresinde madde bağımlısı bireylerin bulunduğunu ifade etmiştir. “Size göre madde bağımlığı sorununun Türkiye’deki boyutu nedir?” sorusuna, öğrencilerin %83’ü “üzerinde durulması gereken ciddi bir boyuttur” cevabını vermiştir. “Bonzai adlı uyuşturucu maddesini nereden duydunuz?” sorusuna, “televizyon haberleri” başta olmak üzere, sırasıyla “arkadaş ortamı, internet ve sosyal medya” cevabını vermişlerdir. Bonzai üzerine bir demarketing (pazarlamama) uygulaması yapmak suretiyle, iki farklı afiş tasarlanmıştır. 2016 yılının kasım ayında ankete katılan Recep Tayyip Erdoğan Üniversitesi İşletme Bölümü öğrencilerine (n=230), anket bitiminde afişler gösterilerek, afişlerin bonzai kullanımına etkisi ölçülmeye çalışılmıştır. Tasarladığımız afişlerle karşılaşan üniversite öğrencileri, siyah rengin baskın olduğu korkutucu öğeler içeren afişin, beyaz rengin baskın olduğu ağlayan anne görselinin kullanıldığı afişten daha etkili ve caydırıcı olduğunu belirtmişlerdir. Öğrencilerin üniversite panolarında bu afişlerle karşılaşmaları sonucunda, bonzai kullanan kişilerin bırakmayı düşünebilecekleri ve hiç kullanmamış kişilerin denemeyi düşünmeyebilecekleri sonucuna varılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• uyuşturucu bağımlılığı
• bonzai
• demarketing
• sigara

AN APPLICATION OF DEMARKETING BONSAI AND SMOKE

Öz

The aim of this study is to examine the effects of public service announcements (PSA) on quitting smoking and to create a public spot for bonzai. In this context, a survey was conducted with university students. In addition to demographic characteristics, the questionnaire includes questions about substance use. Questionnaires were analyzed by applying frequency and chi-square relationship tests. To the question “When you see a PSA about the harms of smoking, what is your reaction?”, 25,6% of the respondents said “I would think of quitting smoking”, 15,9% said “I smoke a cigarette”. To the question “Are there any drug addicts (other than cigarettes) in your immediate environment?”, 21,3% of the students stated that there were substance addicts in their close vicinity. To the question “What is the size of the substance abuse problem in Turkey, according to you?”, 83% of the students chose the option“It is a serious dimension that needs to be focused on”. “How did you hear about the drug called Bonzai?” They said, “television news” and “entourage, internet and social media” respectively. Two different posters were designed by making a demarketing application on bonzai. By showing posters at the end of the survey to the students of Recep Tayyip Erdogan University Business Administration Department (n=230) who participated in the survey in November 2016, the effect of posters on the use of bonzai was tried to be measured. Faced with the posters we designed, university students stated that the poster with frightening elements in black is more effective and deterrent than the poster with the image of a crying mother in which the white color is dominant. As a result of the students encountering these posters on the university boards, it was concluded that those who used bonzai might consider quitting and those who never used it might not think of trying it.

Kaynakça

1. Altınay, Ayşenur, Selçuk Sert (2012), “Pazarlasak da mı Satsak Pazarlamasak da mı Satsak? Pazarlamada Yeni Bir Boyut: De-Marketing (Pazarlamama) Kavramı”, Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi, 4 (1): 67-73.
2. Artuç, Selahattin, Kamil Hakan Doğan, Şerafettin Demirci (2014), “Uyuşturucu Maddelerde Yeni Trend: Sentetik Kannabinoidler”, Adli Tıp Bülteni, 19 (3): 198-203.
3. Beeton, Sue ve Richard Benfield (2002), “Demand Control: The Case for Demarketing As a Visitor and Environmental Management Tool”, Journal of Sustainable Tourism. 10 (6): 497-513.
4. Bozkurt, Müge, Gökhan Umut, Cüneyt Evren, Vahap Karabulut (2014), “Sentetik Kannabinoid Kullanımı Nedeniyle Polikliniğe Başvuran Hastaların Klinik Özellikleri ve Laboratuvar Sonuçları”, Düşünen Adam Psikiyatri ve Nörolojik Bilimler Dergisi, 27: 328-34.
5. Ceyhun, Birsen, Ömer Oğuztürk, Ayşe Gülşen Ceyhun (2001), “Madde Kullanma Eğilimi Ölçeğinin Geçerlilik ve Güvenilirliği”, Klinik Psikiyatri, 4: 87-93.
6. Cullwick, David (1975), “Positioning Demarketing Strategy”, Journal of Marketing, 39: 51-57.
7. Evren, Cüneyt ve Müge Bozkurt (2013), “Sentetik Kannabinoidler; Son Yılların Krizi”, Düşünen Adam Psikiyatri ve Nörolojik Bilimler Dergisi, 26: 1-11.
8. Gerstner, Eitan, James Hess, Wujin Chu (1993), “Demarketing as a Differantiation Strategy”, Marketing Letters, 4 (1): 49-57.

9. Gurney SMR, KS Scott, SL Kacinko, BC Presley, BK Logan (2014), “Pharmacology, Toxicology and Adverse Effects of Synthetic Cannabinoid Drugs”. Forensic Science Review, 26: 53-78.
10. Kayır, H, İ İpekdal, A Evrensel, İT Uzbay (2000), “GATA Askeri Tıp Fakültesi'nde Gerçekleştirilen Madde Bağımlılığı Konulu Paneli Dinlemeye Gelenlerde Bağımlılık Yapıcı Madde Kullanımının Anket Yöntemi İle Sorgulanması”, Bağımlılık Dergisi, 1 (2): 72-80.
11. KOMDB (2002), Kaçakçılık ve Organize Suç Terimleri / Kaçakçılık ve Organize Suçlarla Mücadele Rehberi V. Ankara: EGM – KOMDB Yayınları.
12. Kotler, Philip ve Sidney J. Levy (1971), “Demarketing, Yes, Demarketing”, Harvard Business Review, 79: 74-80.
13. Kükrer Aydın, Özlem (2016), “A Research of Public Service Announcements on Environment in the Scope of the Environmental Communication”. International Journal of Social Sciences and Education Research, 2 (3): 785-800.
14. Ögel, Kültegin (2014), Bağımlı Aileleri İçin Rehber Kitap, İstanbul: Türkiye İş Bankası Yayınları.
15. Salmaner, Hüsrev (2003), Suç Yeri İncelemesi. Şanlıurfa: Elif Matbaacılık.
16. Uzbay, Tayfun (2015), Madde Bağımlılığı, İstanbul: İstanbul Tıp Kitabevi.
17. WEB 1 (2016), Sigara ve tütün kullanımına yönelik kamu spotlarının etkililiği ve kamu spotu algısı anketi, https://www.surveymonkey.com/r/KFG2TQK (06.05.2016).
18. WEB 2 (2016). Evladının mezarı başında ağlayan anne. http://www.iha.com.tr/haber-kadinlar-gununu-oglunun-mezari-basinda-gecirdi-445099/ (22.07.2016).
19. WEB 3 (2016). Gözü yaşlı anne. https://www.delinetciler.org/showthread.php?t=452 (22.07.2016).
20. Yıldırım Becerikli, Sema (2012), “Sağlık İletişimi Çalışmalarında Alımlama Analizinin Kullanımı: Odak Grup Çalışması Yoluyla Kamu Kampanyaları ve Reklam Metinlerine İlişkin Çapraz Bir Okuma Pratiği. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi. 43: 163-177.