TÜKETİCİ TEMELLİ MARKA DENKLİĞİ BİLEŞENLERİ ARASINDAKİ İLİŞKİLER ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
Öz
Tüketici temelli marka denkliği, işletmelerin çok sayıda işletme arasından farklı konumda bulunmasını, markalarının kalitesinin yüksek olarak algılanmasını ve marka sadakati sağlayarak, diğer markalara göre daha güçlü bir rekabet seviyesine sahip olmasını sağlayan önemli bir pazarlama stratejisidir. Bu kapsamda, araştırmanın amacı tüketici temelli marka denkliğini oluşturan bileşenlerin, birbirleri arasındaki ilişkileri ortaya koymaktır. Ayrıca çalışmada, tüketicilerin marka denkliğini genel olarak hangi düzeyde algıladıkları, tüketici temelli marka denkliğinin bu çalışmada hangi bileşenlerden meydana geldiği, bu bileşenlerin algılanma düzeyleri de belirlenmeye çalışılmıştır.
Araştırma, TR81 Düzey 2 Bölgesi olarak ifade edilen Zonguldak, Karabük ve Bartın illerindeki XYZ markasını tercih eden 357 tüketici üzerinde gerçekleştirilmiştir. Elde edilen analiz sonuçlarına göre, tüketici temelli marka denkliğinin; marka farkındalığı/çağrışımı, algılanan kalite ve marka sadakati olmak üzere 3 faktörden oluştuğu ve bu faktörlerden marka farkındalığı/çağrışımının algılanan kaliteyi güçlü ve pozitif şekilde etkilediği, yine marka farkındalığı/çağrışımı ve algılanan kalitenin marka sadakatini pozitif ve anlamlı şekilde etkilediği belirlenirken, marka sadakatine en büyük etkiyi algılanan kalitenin yapmış olduğu tespit edilmiştir.
Kaynakça
- Aaker, A. David ve Damien Mcloughlin (2007) Strategic Market Management, Business & Economics, ISBN: 978-0-470-05986-9, New York, USA.
- Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York: The Free Press.
- Atılgan, Eda (2005); “Marka Değeri Belirleyicilerinin Uluslararası Analizi”, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, Antalya.
- Broyles, S. A., Leingpibul, T., Ross, R. H. & Foster, B. M. (2010). Brand equity’s antecedent/consequence relationships in cross-cultural settings. Journal of Product & Brand Management, 19(3), 159–169.
- Castro, Jorge M. Oliveira, Gordon R. Foxall, Victoria K. James, Roberta H.B.F. Pohl, Moema B. Dias ve Shing W. Chang (2008); “Consumerbased Brand Equity And Brand Performance”, The Service Industries Journal, Cilt 28, Sayı 4, s. 445-461.
- Chang, Pao-Long ve Ming-Hua Chieng (2006), “Building Consumer-Brand Relationship: A Cross-Cultural Experiential View”, Psychology & Marketing, 23(11), 927-959.
- Cobb-Walgren, C. J., Ruble, C. A., & Donthu, N. (1995). Brand Equity, Brand Preference, And Purchase Intent. Journal of Advertising, 24 (3), 25-40.
- Dick, Alan S. ve Kunal Basu (1994); “Customer Loyalty: Toward an İntegrated Conceptual Framework”, Journal of the Academy of Marketing Science, Cilt 22, Sayı 2, s. 99-113.
- Erdem, Tülin and Joffre Swait (1998), “Brand Equity as a Signa ing Phenomenon,” Journal of Consumer Psychology, 7 (April).
- Erdil, T. Sabri ve Yeşim Uzun, (2010); Marka olmak, Beta Basım A.Ş., İstanbul.