İŞLETMELERİN LOGOLARINI DEĞİŞTİRME NEDENLERİ, YÖNTEMLERİ VE SONUÇLARI: VAKIFBANK ÖRNEĞİ

Yıl 2020, Sayı: 26, 19 - 34, 13.01.2020

Ali Aycı

https://doi.org/10.18092/ulikidince.562968

Öz

Bir
işletmenin yeniden markalaşması; marka isim değişikliği, marka estetiği
değişiklikleri (renk paleti, logo vb.) ve marka konumlandırması değişiklikleri
için kullanılmakta, bu değişim süreci görsel estetikten, pazar konumlandırmaya
kadar farklı seçenekleri kapsamaktadır. Logonun, müşterilerin işletmeye
bağlılığı konusunda etkisi bulunmakta ve bu olumlu etki işletme performansını
artırmaktadır. Logonun etkinliği; şekil, renk, boyut gibi unsurların ideal
seçimine bağlı olup logo değiştirme kararında, logo değişiminin maliyeti ile değişimden
beklentilerin ayrıntılı olarak belirlenmesi gerekir. Bu çalışmada yeniden
markalaşma kavramı çerçevesinde logo değişimiyle ilgili literatür araştırılmış,
 köklü değişikliklerinin gösterimi olarak
2008 yılında logo değişikliğine giden Vakıfbank örnek olay olarak incelenmiş, Vakıfbank
yetkilileri ile yarı yapılandırılmış görüşme gerçekleştirilmiştir. Vakıfbank’ı
yeniden yapılanma ve logo değişimine yönlendiren etkiler, değişimin
metodolojisi ve sonuçları araştırılarak bulgulara yer verilmiştir. 

Anahtar Kelimeler

Yeniden Markalaşma, Logo Değişimi, marka kimliği

Kaynakça

• Adîr, G., Victor, A., & Pascu, N. E. (2012). Logo design and the corporate identity. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 5,1 s. 650 – 654.
• Agnihotri, A., & Bhattachharya, B. (2017). Corporate Name Change and the Market Valuation of Firms: Evidence from an Emerging Market. International Journal of the Economics of Business, 24(1), s. 73-90.
• AMA. (2014). Amerikan Pazarlama Derneği Sözlüğü, http://www.marketing-dictionary.org/Brand (Erişim Tarihi: 18.01.2019)
• AMA. (2018). Amerikan Pazarlama Derneği Sözlüğü, http://www.marketing-dictionary.org/logo (Erişim Tarihi: 18.01.2019)
• Bayunitri, B. I., & Putri, S. (2016). The Effectiveness of Visualization the Logo towards Brand Awareness. Procedia Social and Behavioral Sciences, s. 134-139
• Bolhuis, W., De Jong, M. D., ve Van den Bosch, A. L. (2015). Corporaterebranding: effects of corporate visual identity changes on employees and consumers. Journal of Marketing Communications, 24(1), s. 3-16.
• Capital. (2008). https://www.capital.com.tr/capital-dergi/capitalde-bu-ay/ finans-hatti-543653. (Erişim Tarihi:18.01.2019)
• Çeken, B., Akengin, G., & Yıldız, E. (2016). Logo Değişiminin Kurumsal Kimlikle Bağlantisi: 2015 Yilinda Kimlik Tazeleyen Marka Yörsan Örneği. İDİL, s. 1401-1411.GPL. (2018). http://www.gplbrand.com/what-we-do/, (Erişim Tarihi: 18.01.2019)
• Gregory, J. (2011). https://www.brandingstartegyinsider.com/images /old/6a00d83451b74a69e20147e1536c09970b-pi.jpg. (Erişim Tarihi: 18.01.2019).
• Hanson, B., Mattila, A. S., O'Neill, J. W., ve Kim, Y. (2009). Hotelrebranding and rescaling: effects on financial performance. CornellHospitality Quarterly, 50(3), s. 360–370.
• Horsky, D., & Swyngedouw, P. (1987). Does it pay to change your company's name? A stock market perspective. Marketing Science, 6(4), s. 320–335.
• Ing, G. P. (2012). Corporate rebranding and the effects on consumers'attitude structure. International Journal of Business and Society,13(3), s. 255–278.
• Jiang, Y., Gorn, G. J., Galli, M., & Chattopadhyay, A. (2016). Does Your Company Have the Right Logo? How and Why Circular- and Angular-Logo Shapes Influence Brand Attribute Judgments. Journal of Consumer Research, s. 709-726.
• Kalaignanam, K., & Bahadir, S. C. (2013). Corporate brand name changes and business restructuring: is the relationship complementary orsubstitutive? Journal of the Academy of Marketing Science, 41(4), s.456–472.
• Karaman, B. (2008). Vakıfbank Genel Müdürü Röportajı http://www.hurriyet.com.tr/gundem /vakifbank-3-yilda-350-sube-acacak-9395060. (Erişim Tarihi:18.01.2019)
• Karaman, B. (2008b). Vakıfbank Genel Müdürü Röportajı https://www.yenisafak.com/politika/vakifbankin-kurumsal-kimlik -degisimi-net-k%C3%A2ri na-da-yansidi-134735, (Erişim Tarihi: 18.01.2019).
• Karaman, B. (2019). Vakıfbank Genel Müdürü, Bireysel görüşme.
• Kashmiri, S., ve Mahajan, V. (2015). The name's the game: Does marketing impact the value of corporate name changes? Journal of Business Research, 68(2), s.281–290.
• Koku, S. P. (1997). Corporate name change signaling in the services industry. Journal of Services Marketing, 11(6), s. 392–408.
• Lee, P. M. (2001). What's in a name. com?: The effects of ‘. com’ name changes on stock prices and trading activity. Strategic Management Journal, 22(8), s. 793–804.
• Machado, J. C., De Lencastre, P., De Carvalho, L. V., & Costa, P. (2012). Rebranding mergers: How attitudes influence consumer choices?, Journal of Brand Management, 19(6), s. 513–524.
• Mahajan, N. (2014). An Exploration of Impact of Logo Redesign on Brand Image. Global Journal of Finance and Management., s. 209-216.
• Mazzalovo, G. (2010). Brand Aesthetics: A New Brand Management Approach. “Thought Leaders in Brand Management”, s. 1-22 Lugano.
• Mazzalovo, G. (2012). Brand Aesthetics: An Oxymoron? Palgrave Macmillan UK.
• Miller, D., Merrilees, B., & Yakimova, R. (2014). Corporate Rebranding: An Integrative Review of Major Enablers and Barriers to the Rebranding Process. International Journal of Management Reviews, s. 265–289.
• M’Sallem, W., Mzoughi, N., & Bouhlel, O. (2009). Customers’ evaluations after a bank renaming: effects of brand name change on brandpersonality, brand attitudes and customers’ satisfaction, Innovative Marketing, 5(3), s. 58–65.
• MTO. (2011). Marka Tescil Ofisi, http://www.markatescilofisi.com /vakifbank-yeni-logosu/, (Erişim Tarihi:18.01.2019).
• Muzellec, L., & Lambkin, M. (2006). Corporate rebranding: destroying, transferring or creating brand equity? Europen Journal of Marketing, 40(7/8), s. 803-824.
• Muzellec, L., Doogan, M., & Lambkin, M. (2003). Corporate Rebranding- An Explaratory Review. Irish Marketing Review, s. 31-40.
• Myekran. (2019). http://www.myekran.net/is-dunyasi/vakifbankdan-yenilenen-kurumsal-kimlik/ (Erişim Tarihi:18.01.2019).
• Park, W. C., Eisingerich, A. B., Pol, G., & Park, J. W. (2013). The role of brand logos in firm performance. Journal of Business Research, s. 180-187.
• Pimentel, R. a. (2000). “Changes in Logo Designs: Chasing the Elusive Butterfly Curve. http://www.yaffecenter.org/yaffe.nsf/a9 e6f4141273da118525685d005a88a2/98f0cc (Erişim Tarihi: 18.01.2019).
• Plewa, C., Lu, V., ve Veale, R. (2011). The impact of rebranding on club member relationships. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 23(2), s. 222–242.
• Rani, N., & Asija, A. (2017). Signaling power of corporate name change: A case of Indian firms. Global Journal of Flexible Systems Management, 18(3), s. 173–181.
• Roy, S., ve Sarkar, S. (2015). To brand or to rebrand: Investigating the effects of rebranding on brand equity and consumer attitudes. Journal of Brand Management, 22(4), s. 340–360.
• Séraphin, H., Ambaye, M., Gowreesunkar, V., & Bonnardel, V. (2016). A marketing research tool for destination marketing organizations logo design. Journal of Business Research, s. 5022-5027.
• Sevil, U. B., ve Ustaoğlu, F. D. (2015). Kurum Kimliği: Logo ve Rengin Çağrışımları. Selçuk Ün. Sos. Bil. Ens. Der, s. 27-40.
• Spence, C. (2012). Managing sensory expectations concerning products and brands:Capitalizing on the potential of sound and shape symbolism. Society for Consumer Psychology., s. 37-54.
• Strategylab. (2018). https://strategylab.ca/logo-design/starbucks-logo-history-1971-2011/ (Erişim Tarihi:18.01.2019).
• Sundar, A., ve Kellaris, J. J. (2017). How Logo Colors Influence Shoppers’ Judgments of Retailer Ethicality: The Mediating Role of Perceived Eco-Friendliness, 146(3) Journal of Business Ethics. s.685-701.
• Szmigin, I. (2006). The aestheticization of consumption: An exploration of brand new and shopping. Marketing Theory, 6 , s.108.
• Tevi, A. (2013). The effect of multiple rebranding on customer loyalty in Nigerian mobile telephony. International Journal of Marketing Studies, 5(2), 120-130.
• Tsai, Y. L., Dev, C. S.,&Chintagunta, P. (2015).What’s in a brand name? Assessing the impact of rebranding in the hospitality industry. Journal of Marketing Research, 52(6), 865–878.
• Vakıfbank. (2019). https://www.vakifbank.com.tr/hakkimizda.aspx? page ID=182. (Erişim Tarihi:18.01.2019)
• Vakıfbankyetkilisi (2019). Geçmiş Dönem Vakıfbank Yetkilisi ile bireysel görüşme.
• Walsh, F., Winterich, K. P., ve Mittal, V. (2010). Do logo redesigns helps or hurt your brand? The role of brand commitment. Journal of Product & Brand Management, 19(2), 76-84.
• Yalçın, H. (2019). http://www.hasanyalcin.com/vakifbanktan-yeni-logo/. (Erişim Tarihi:18.01.2019)
• Zhao, Y., Roger, C., & Voorhees, M. C. (2018). Identity change vs. strategy change: the effects of rebranding announcements on stock returns. Journal of the Academy of Marketing Science, 5(46), s. 795-812.