Human Factor in Marketing Management: Internal Marketing and Internal Customers

Yıl 2022, Cilt: 4 Sayı: 6, 75 - 96, 01.04.2022

Sahure Gonca Telli , Tansu Işıkay , Canan Demir

Öz

In today's world, the rapid development of science and technology has been intensely reflected in every area of social life. One of the areas that had to adapt to this whole process and develop different perspectives the understanding of marketing. While this rapid change complicates the conditions of competition across the markets, it has directed business that produce goods and services to implement new strategies to make a difference. With the external customer-oriented approach implemented in previous years, internal employees have begun to be seen as a customer. This concept is called 'Internal Marketing'. It is possible to define internal marketing as an understanding that focuses on the job satisfaction of internal customers, that is, employees, in order to ensure external customer satisfaction. In this study, the importance of internal marketing in terms of businesses and employees has been mentioned and the literature review of the concept of internal marketing has been made and in this context, the benefits of applicability in businesses have been examined.

Anahtar Kelimeler

Internal marketing, Customer orientation, Internal customer, Human, Literature review

Pazarlama Yönetiminde İnsan Faktörü: İçsel Pazarlama ve İç Müşteriler

Öz

Günümüzde bilim ve teknolojinin hızla gelişimi toplumsal yaşam içinde her alana yoğun bir şekilde yansımıştır. Tüm bu sürece uyum sağlamak ve değişik bakış açıları geliştirmek zorunda kalan alanlardan biri pazarlama anlayışı olmuştur. Bu hızlı değişim, piyasalar genelinde rekabet koşullarını zorlaştırırken mal ve hizmet üreten işletmeleri fark yaratmak için yeni stratejiler uygulamaya yönlendirmektedir. Önceki yıllarda uygulanan dış müşteri odaklı anlayışla birlikte işletme içindeki çalışanlar bir müşteri olarak görülmeye başlanmıştır. Bu kavram ‘İçsel Pazarlama’ olarak adlandırılmaktadır. İçsel pazarlama dış müşteri memnuniyetini sağlamak için iç müşteri yani çalışanların iş tatminine odaklanan bir anlayış olarak tanımlamak mümkündür. Bu çalışmada içsel pazarlamanın işletmeler ve çalışanlar açısından önemine değinilerek içsel pazarlama kavramının literatür taraması yapılmış ve bu kapsamda işletmelerde uygulanabilir faydaları incelenmiştir.

Anahtar Kelimeler

İçsel pazarlama, Müşteri odaklılık, İç müşteri, İnsan, Literatür taraması

Kaynakça

• Alshurideh, M., Alhadid, A. Y., & Barween, A. (2015). The effect of internal marketing on organizational citizenship behavior an applicable study on the University of Jordan employees. International Journal of Marketing Studies, 7(1), 138.
• Arslanoğlu, A., Bektemur, G. ve Gemlik, N. (2018). İçsel pazarlamanın çalışanların iş tatmini üzerine etkisi. Sağlık ve Sosyal Refah Araştırmaları Dergisi 1(1), 1–9.
• Ay, C. ve Kartal, B. (2003). İçsel pazarlama: literatür incelemesi. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi 5(20),15–25.
• Babacan, E. ve Akbıyık, B. S. (2018). Stratejik Pazarlama İletişimi “Temel Kavramlar”. İzmir: Gama Basım Yayın ve Dağıtım.
• Chen, Q., Huang, R., Pak, K. Y., & Hou, B. (2020). Internal marketing, employee satisfaction and cultural congruence of Gulf airlines. Tourism Review.
• Çetinkaya, A. (2016). Performansa dayalı ücretlendirmenin ücrete bağlı streste farklılık yaratma düzeyi. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi 2 (18), 374–99.
• Çoban, S. (2004). Toplam kalite yönetimi perspektifinde içsel pazarlama anlayışı. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi (22), 85–98. De Bruin, L., Roberts-Lombard, M., & De Meyer-Heydenrych, C. (2020). Internal marketing, service quality and perceived customer satisfaction: An Islamic banking perspective. Journal of Islamic Marketing, 12(1), 199-224.
• Ene, S. (2013). İçsel pazarlamaya yönelik olarak çalışanların pazarlama kültürünün oluşturulmasının İşletme Performansını Arttırmadaki Rolü. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, (10), 67–90.
• Erginöz, Y. C. (2019). Kurum i̇majı oluşumunda i̇şletmeleri̇n i̇çsel pazarlama uygulamalarının ve i̇şveren marka faali̇yetleri̇ni̇n etki̇si̇. Yüksek Lisans Tezi.
• Ergün, G. S. ve Boz, H. (2017). İşletmelerin içsel pazarlama uygulamaları ve işgörenlerin iş tatmini ilişkisi: konaklama işletmelerinde bir araştırma. Pazarlama İçgörüsü Üzerine Çalışmalar 1(1/2),1–12.
• Frost, F. A., & Kumar, M. (2001). Service quality between internal customers and internal suppliers in an international airline. International Journal of Quality & Reliability Management, 18(4), 371-386.
• Frye, W. D., Kang, S., Huh, C., & Lee, M. J. M. (2020). What factors influence Generation Y’s employee retention in the hospitality industry?: An internal marketing approach. International Journal of Hospitality Management, 85, doi: 10.1016/j.ijhm.2019.102352.
• Huang, Y. T. (2020). Internal marketing and internal customer: A review, reconceptualization, and extension. Journal of Relationship Marketing, 19(3), 165-181.
• İnal, M. E. ve Toksarı, M. (2014). Bir yönetim yaklaşımı olarak içsel pazarlama. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu Dergisi 10(1-2), 361–90.
• Kaçaroğlu, M. O., Hizmet işletmelerinde içsel pazarlama ve hizmet kalitesinin karşılaştırmalı değerlendirilmesi: Pamukkale Üniversitesi Spor Merkezi örneği. Pamukkale Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi.
• Kubat, S. (2021). İçsel pazarlama uygulamalarının banka çalışanlarının müşteri yönlü davranışı ile ilişkisi ve bir araştırma. İstanbul Maltepe Üniversitesi Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi.
• Lings, I. N. (2004). Internal market orientation: Construct and consequences. Journal of business research, 57(4), 405-413.
• Mergen, E. (1993). Toplam kalite yönetimi. Eskişehir Anadolu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fak. Dergisi, 11 (1), 25–33. doi: 10.3848/iif.1995.112.2144.
• Park, J. H., & Tran, T. B. H. (2018). Internal marketing, employee customer‐oriented behaviors, and customer behavioral responses. Psychology & Marketing, 35(6), 412-426.
• Rafiq, M. ve Ahmed, K. P. (2000). Advances in the internal marketing concept: definition, synthesis and extension. Journal of Services Marketing, 14(6), 449–462. doi: 10.1108/08876040010347589.
• Sasser,W. E., & Arbeit, S. P. (1976). Selling jobs in the service sector. Business Horizons, 19(3), 61–65.
• Selimoğlu, E. ve Biçen Yılmaz, H. (2009). Hizmet içi eğitimin kurum ve çalışanlar üzerindeki etkileri. Paradoks, Ekonomi, Sosyoloji ve Politika Dergisi, 1(51), 1–12.
• Tayfun Özgüven, N. ve Yanar Bayam, B. (2018) Türkiye’de içsel pazarlama ile ilgili yapılan lisansüstü tez çalışmalarına yönelik bir inceleme. Journal Of Business In The Digital Age, 1(1), 10–21.
• Telli, G. (2021). Bütünleşik Pazarlama Yönetiminde Vaka Analizleri. İstanbul: Kriter Yay.
• Tepe, B. (2019). İçsel pazarlama faali̇yetleri̇ni̇n duygusal bağlılık üzeri̇ne etki̇leri̇ni̇n anali̇ti̇k hi̇yerarşi̇ prosesi̇ ile önceli̇klendi̇ri̇lmesi̇. Sakarya Üniversitesi İşletme Enstitüsü, İşletme Bölümü, Yüksek Lisans Tezi.
• Urk, M. (2015). İçsel Pazarlama Uygulamalarının Çalışan Bağlılığı İle Müşteri Ve Şirket Performansına Etkisinin Analizinde Kişilik Özelliklerinin Düzenleyici Rolü. Haliç Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, İşletme Doktora Programı.
• Yao, Qing; Chen, Rong; Cai, Guoliang (2013). How internal marketing can cultivate psychological empowerment and enhance employee performance. Social Behavior and Personality: an international journal, 41(4), 529–537. doi:10.2224/sbp.2013.41.4.529
• Yapraklı, Ş. ve Özer, S. (2013). İçsel pazarlama: Erzurum’da faaliyet gösteren zincir perakendeci mağazaların çalışanları üzerinde bir alan araştırması. 43–60 içinde 21. Yüzyılın Pazarlama Paradigması -Bildiriler Kitabı-.
• Yapraklı, Ş. ve Özer, S. (2001). Çağdaş pazarlamada yeni bir yaklaşım: İçsel pazarlama. Pazarlama Dünyası, 6 (1), 59.
• Yüksel, N. (2016). İçsel pazarlamanın örgütsel bağlılığa etkisi: adana ilinde bir inceleme. Çağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Yönetimi Anabilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi.
• Varinli, İ. (2012). Pazarlamada yeni yaklaşımlar. Ankara: Detay Yayıncılık.
• Vel, P., Shah, A., Mathur, S., & Pereira, V. (2019). Internal marketing in a higher education context–towards an enriched framework. International Journal of Educational Management, 33(1), 5-27.