WOKE OR WOKE-WASHING? EVALUATION OF REACTIONS TO BRAND ACTIVISM THROUGH USER-GENERATED CONTENT

Öz

This study examines reactions to brand activism through user-generated content. Consumers support brand activism practices since they contribute to the solution of social problems. However, the reactions of consumers who are against the brand's activist stance or find their actions insincere can be adverse. The study investigates the debate that took place on Ekşi Sözlük about Elidor's
gender equality-focused campaign, which was carried out in cooperation with the national volleyball player Ebrar Karakurt. User remarks were examined with content analysis method. The findings reveal that the campaign was criticized as well as supported. The general attitudes towards the brand, the campaign, and the celebrity are positive, while negative opinions come to the fore in the
debate regarding brand activism. Positive opinions are those the brand breaks stereotypes and acts courageously and sensitively; negative opinions are those the brand is populist, insincere, and engaging in woke-washing. Additionally, the campaign was associated with the social and political debate that existed in the background. Completely dissimilar views and the othering discourse of users with opposing views towards each other can be evaluated as a reflection of the current social polarization.

Anahtar Kelimeler

• brand activism
• advertising
• femvertising
• user generated content
• Eksi Sozluk

Duyarlılık mı? Duyar Kasma mı? Marka Aktivizmine Yönelik Tepkilerin Kullanıcı İçerikleri Üzerinden Değerlendirilmesi

Öz

Bu çalışma, marka aktivizmine yönelik tepkileri kullanıcı içerikleri üzerinden incelemektedir. Tüketiciler, marka aktivizmi uygulamalarını toplumsal sorunların çözümüne katkı sağlamaları açısından desteklemektedir. Ancak markanın sahiplendiği aktivist duruşa karşı olan ya da eylemlerini samimi bulmayan tüketicilerin tepkileri olumsuz olabilmektedir. Çalışmada, Elidor ’un, milli voleybol oyuncusu Ebrar Karakurt iş birliğinde gerçekleştirdiği toplumsal cinsiyet eşitliği odaklı kampanya hakkında, Ekşi Sözlük platformu üzerinde gelişen tartışma ele alınmıştır. Konuyla ilgili kullanıcı görüşleri, içerik analizi yöntemiyle incelenmiştir. Bulgular, kampanyanın desteklendiği gibi eleştirildiğini de ortaya koymaktadır. Markaya, kampanyaya ve ünlüye yönelik genel eğilimin olumlu olduğu, marka aktivizmi odağındaki tartışmada ise olumsuz görüşlerin öne çıktığı görülmüştür. Olumlu görüşler, markanın kalıpların dışına çıktığı, cesur ve duyarlı davrandığı yönünde; olumsuz görüşler ise markanın popülist ve samimiyetsiz olduğu ve duyar kasma girişiminde bulunduğu yönündedir. Ek olarak kampanya, arka planda var olan toplumsal ve siyasal tartışmayla ilişkilendirilmiştir. Birbirine taban tabana zıt görüşler ve karşıt görüşteki kullanıcıların birbirlerine yönelik ötekileştirici ifadeleri, mevcut toplumsal kutuplaşmanın yansıması olarak okunabilir.

Anahtar Kelimeler

• marka aktivizmi
• reklam
• femvertising
• kullanıcının ürettiği içerik
• Ekşi Sözlük

Kaynakça

1. Akestam, N., Rosengren, S. ve Dahlen, M. (2017). Advertising “like a girl”: Toward a better understanding of “femvertising” and its effects. Psychology & Marketing, 34(8), 795-806.
2. Akgül, M. (2020). Çevrimiçi ortamlarda nefret söylemi: Ekşi Sözlük’te 65 yaş üstü sokağa çıkma yasağı tartışmaları. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, (51), 57-78.
3. Alp, H. (2016). Çingenelere yönelik nefret söyleminin Ekşi Sözlük’te yeniden üretilmesi. Ankara Üniversitesi İLEF Dergisi, 3(2), 143-172.
4. Aydınlıoğlu, Ö. ve Susur, M. (2021). Destek olmak veya ol(a)mamak: Marka aktivizmi bağlamında bir değerlendirme. Erciyes İletişim Dergisi, 8(2), 847-869.
5. Baxter, A. (2015). Faux activism in recent female-empowering advertising. Elon Journal of Undergraduate Research in Communication, 6(1), http://www.inquiriesjournal.com/a?id=1133 26 Haziran 2022.
6. Blackmer, C. E. (2019). Pinkwashing. Israel Studies, 24(2), 171-181.
7. Bozbay, Z., Gürşen, A. E., Akpınar, H. M. ve Yaman, Ö. K. (2019). Tüketicilerin kadın temalı reklamcılık (femvertising) uygulamalarına ilişkin değerlendirmeleri: Kalitatif bir araştırma. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, (31), 169-190.
8. Çalışır, G., Aydoğan-Kılıç, T. ve Aksoy, F. (2021). Türkiye’de femvertising yazını: Meta-tematik açıdan değerlendirme. E. Diker ve G. Çalışır (der.), İletişim çalışmalarında güncel yaklaşımlar ve araştırmalar (137-152). Konya: Eğitim Yayınevi.

9. Çetinkaya, A. ve Dondurucu, Z. B. (2022). Twitter’da otantik marka aktivizmi faaliyetlerinin halkla ilişkiler perspektifinden analizi: Ben&Jerry’s ve Patagonia örneği. Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi, (39), 73-103.
10. Dabak-Özdemir, B. (2021). Kadın odaklı reklamcılığa feminist bir eleştiri: Dove “Benim Saçım Ezberlerin Ötesinde” örneği. Ankara Üniversitesi İlef Dergisi, 8(1), 185-208.
11. Doğu, B., Ziraman, Z. ve Ziraman, D. E. (2009). Web based authorship in the context of user generated content: An analysis of a Turkish web site: Eksi Sozluk. D. Riha ve A. Maj (der.), The real and the virtual: Critical issues in cybercultures (119-125). Oxford: Inter-Disciplinary Press.
12. Drake, V. E. (2017). The impact of female empowerment in advertising (femvertising). Journal of Research in Marketing, 7(3), 593-599.
13. Duman, K. ve Özdoyran, G. (2018). Dijital emek ve kullanıcı içeriğinin metalaşması: Katılımcı sözlük yazarları üzerine inceleme. Erciyes İletişim Dergisi, 5(4), 75-99.
14. Fader, P. S. ve Winer, R. S. (2012). Introduction to the special issue on the emergence and impact of user-generated content. Marketing Science, 31(3), 369-371.
15. Gürel, E. ve Yakın, M. (2007). Ekşi Sözlük: Postmodern elektronik kültür. Selçuk İletişim, 4(4), 203-219.
16. Hegner, S., Fetscherin, M. ve Van Delzen, M. (2017). Determinants and outcomes of brand hate. Journal of Product & Brand Management, 26(1), 13-25.
17. Holt, D. B. (2002). Why do brands cause trouble? A dialectical theory of consumer culture and branding. Journal of Consumer Research, 29(1), 70-90.
18. İnceoğlu, İ. ve Onaylı-Şengül, G. (2018). Bir femvertising örneği olarak Nike bizi böyle bilin reklam filmine eleştirel bakış. Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları E-Dergisi, 1(2), 20-36.
19. Kapoor, D. ve Munjal, A. (2019). Self-consciousness and emotions driving femvertising: A path analysis of women’s attitude towards femvertising, forwarding intention and purchase intention. Journal of Marketing Communications, 25(2), 137-157.
20. Koç, E. ve Tor Kadıoğlu, C. (2021). Cinsiyet eşitliği kültürüyle femvertising akımının değerlendirilmesi. Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi SBE Dergisi, 11(4), 2273-2284.
21. Kotler, P. ve Lee, N. (2008). Corporate social responsibility: Doing the most good for your company and your cause. New Jersey: John Wiley & Sons.
22. Krippendorf, K. (2004). Content analysis: An introduction to its methodology. (2nd Ed.). Thousand Oaks: Sage Publications.
23. Manfredi-Sánchez, J. L. (2019). Brand activism. Communication & Society, 32(4), 343-359.
24. Moorman, C. (2020). Commentary: Brand activism in a political world. Journal of Public Policy & Marketing, 39(4), 388-392.
25. Neuendorf, K. A. (2017). The content analysis guidebook. (2nd Ed.). Los Angeles: Sage Publications.
26. Oleinik, A. (2011). Mixing quantitative and qualitative content analysis: Triangulation at work. Quality & Quantity, 45(4), 859-873.
27. O'reilly, T. (2007). What is Web 2.0: Design patterns and business models for the next generation of software. Communications & Strategies, 65(1), 17-37.
28. Sánchez-Soriano, J. J. ve García-Jiménez, L. (2020). The media construction of LGBT+ characters in Hollywood blockbuster movies. The use of pinkwashing and queerbaiting. Revista Latina de Comunicación Social, (77), 95-116.
29. Sarkar, C. ve Kotler, P. (2020). Brand activism: From purpose to action. Idea Bite Press.
30. Shetty, A. S., Venkataramaiah, N. B. ve Anand, K. (2019). Brand activism and millennials: An empirical investigation into the perception of millennials towards brand activism. Problems and Perspectives in Management, 17(4), 163-175.
31. Shoenberger, H., Kim, E. ve Sun, Y. (2021). Advertising during COVID-19: Exploring perceived brand message authenticity and potential psychological reactance. Journal of Advertising, 50(3), 253-261.
32. Sobande, F. (2019). Woke-washing: “Intersectional” femvertising and branding “woke” bravery. European Journal of Marketing, 54(11), 2723-2745.
33. Surowiecki, J. (2005). The wisdom of crowds. New York: Anchor Books.
34. Vredenburg, J., Kapitan, S., Spry, A. ve Kemper, J. A. (2020). Brands taking a stand: Authentic brand activism or woke washing?. Journal of Public Policy & Marketing, 39(4), 444-460.
35. Wunsch-Vincent, S. ve Vickery, G. (2007). Participative web and user generated content: Web 2.0, wikis and social networking. Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD). https://doi.org/10.1787/9789264037472-en
36. Yaşa, H. ve Öksüz, O. (2020). Nefret söyleminin inşasında sosyal medyanın rolü: Ekşi Sözlük örneği. Erciyes İletişim Dergisi, 7(2), 1383-1408.
37. Yücel, R. ve Arık, M. B. (2020). Bir dijital kültür örneği olarak katılımcı sözlükler ve Türkiye’deki görünümleri. MEDIAJ, 3(2). 156-169.