Sürdürülebilir Marka Değerinin İnşasında Sürdürülebilirlik Raporlarının Rolü

Öz

1972 yılında ilk kez gündeme gelen sürdürülebilirlik kavramı, kaynaklar tüketilirken gelecek nesillerin ihtiyaçlarının da göz önüne alınmasını ifade etmektedir. Markaların sürdürülebilirlik ve toplumsal fayda eksenli operasyonları, kurumsal sürdürülebilirlik yaklaşımı çerçevesinde; marka değerinin inşasında belirleyici role sahiptir. Bu çalışma, sürdürülebilir marka değeri yaklaşımına dair bir bakış açısı geliştirmeyi amaçlamaktadır. Araştırma kapsamında, tekstil sektöründe Brand Finance tarafından belirlenen Türkiye’nin en değerli hazır giyim markalarının yayımladığı sürdürülebilirlik raporları, doküman analizi yöntemiyle incelenmiştir. Sürdürülebilirliğin boyutları altında oluşturulan kodlama kategorileri, literatürde kullanılan sürdürülebilirlik göstergeleri ve Borsa İstanbul Sürdürülebilirlik Endeksi’nde yer alan raporlama kriterleri doğrultusunda belirlenmiştir. Kodlama sürecinde sürdürülebilirlik raporları detaylı bir şekilde incelenmiş ve belirlenen kategorilere göre içerikler kodlanmıştır. Elde edilen bulgular, sürdürülebilirlik uygulamalarının marka imajı ve marka değeri üzerindeki etkisini ele alan çalışmalara paralel şekilde, markaların sürdürülebilirlik stratejilerinin marka değerini artırma potansiyeline sahip olduğunu göstermektedir. Markaların tüm operasyonlarında sürdürülebilirlik sorumluluğuna öncelik vererek hareket etmesi, hem marka değerinin gelişimini hem de marka değerine katkı sağlayan sürdürülebilirlik unsurunun ön plana çıkması ile ‘sürdürülebilir marka değeri’ kavramından söz etmeyi mümkün kılmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Marka Değeri
• Kurumsal Sürdürülebilirlik
• Marka Yönetimi
• Kurumsal Web Siteleri
• Sürdürülebilirlik Raporları
• Greenwashing

The Role of Sustainability Reports in Building Sustainable Brand Value

Öz

The concept of sustainability, first introduced in 1972, refers to considering the needs of future generations while consuming resources. Brands' sustainability and socially beneficial operations, within the framework of a corporate sustainability approach, play a crucial part in establishing brand value. This study aims to develop a perspective on the sustainable brand value approach. Within the scope of the research, sustainability reports published by Turkey's most valuable ready-to-wear brands, as determined by Brand Finance in the textile sector, were examined using document analysis. The coding categories created under the dimensions of sustainability were determined in line with the sustainability indicators used in the literature and the reporting criteria included in the Borsa Istanbul Sustainability Index. During the coding process, sustainability reports were examined in detail, and their content was coded according to the determined categories. The findings, parallel to studies addressing the impact of sustainability practices on brand image and brand value, show that brands' sustainability strategies have the potential to increase brand value. When brands prioritize sustainability responsibility in all their operations, it enables the discussion of ‘sustainable brand value’, as this both boosts brand equity and underscores the sustainability aspect that contributes to it.

Anahtar Kelimeler

• Brand Equity
• Corporate Sustainability
• Brand Management
• Corporate Websites
• Sustainability Reports
• Greenwashing

Kaynakça

1. Aaker, D. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. Free Press.
2. ----------- (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38(3).
3. ------------ (2001). Strategic market management. John Wiley & Sons.
4. Adıgüzel, H., & Ergen, A. (2025). Corporate sustainability reporting and its influence on brand value: A sectoral analysis of top brands in an emerging market. Sustainability, 17(22), 10108. https://doi.org/10.3390/su172210108
5. Aktuğlu, K. I. (2018). Marka yönetimi: Güçlü ve başarılı markalar için temel ilkeler. İletişim Yayınları.
6. Amer, S. M., & Abo El Ezz, M. E. (2023). The impact of greenwashing on brand reputation, brand credibility, and green brand equity: Evidence from the household appliances market. International Journal of Marketing Studies, 15(2), 84-99. https://doi.org/10.5539/ijms.v15n2p84
7. Aracı, H., & Yüksel, F. (2016). Şeffaflık ve hesap verilebilirliğin sağlanmasında sürdürülebilirlik raporları: BIST sürdürülebilirlik endeksindeki şirketlerin sürdürülebilirlik raporlarının incelenmesi. Muhasebe Bilim Dünyası Dergisi, 18(1), 103-131.
8. Balcı, A. (2016). Sosyal bilimlerde araştırma yöntem, teknik ve ilkeler. Pegem Akademi.

9. Basiago, A. D. (1995). Methods of defining sustainability. Sustainable Development, 3, 109–119. https://doi.org/10.1002/sd.3460030302
10. Başar, A. B., & Başar, M. (2006). Sosyal sorumluluk raporlaması ve Türkiye’deki durumu. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 213–230.
11. Belch, G. E., & Belch, M. A. (1998). Advertising and promotion. McGraw-Hill.
12. ----------------------------------- (2003). Advertising and promotion (6th ed.). McGraw-Hill.
13. Biedenbach, G., & Marell, A. (2010). The impact of customer experience in brand equity in a business-to-business services setting. Journal of Brand Management, 17, 446-458.
14. Boztepe Taşkıran, H. (2017). Marka iletişimi ve dijital stratejiler. Der Yayınları.
15. Bowen, G. A. (2009). Document analysis as a qualitative research method. Qualitative Research Journal, 9(2), 27-40.
16. Bowen, H. (2013). Social responsibilities of the businessman. University of Iowa Press.
17. Brundtland, G. H. (1987). Our common future. Oxford University Press.
18. Chapin, F. S., Torn, M. S., & Tateno, M. (1996). Principles of ecosystem sustainability. The American Naturalist, 148(6), 1016-1037.
19. Chau, P., Hu, P., Lee, B., & Au, A. (2007). Examining customers’ trust in online vendors and their dropout decisions: An empirical study. Electronic Commerce Research and Applications, 15, 663-687.
20. Chaudhuri, A. (1999). Does brand loyalty mediate brand equity outcomes? Journal of Marketing Theory and Practice, 7(7), 136–146.
21. Coşkun, İ. L. (2013). Türkiye’de tüketici bakış açısıyla kurumsal sürdürülebilirlik bileşenlerinin marka varlığı bileşenleri ile ilişkisi (Yayımlanmamış doktora tezi). Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
22. Commission of the European Communities. (2001). Green paper: Promoting a European framework for corporate social responsibility. Brussels.
23. Creswell, J. W., & Creswell, J. D. (2021). Araştırma tasarımı: Nitel, nicel ve karma yöntem yaklaşımları (E. Karadağ, Ed.). Nobel Yayıncılık.
24. Davis, S. (1995). A vision for the year 2000: Brand asset management. Journal of Consumer Marketing, 12(4), 65–82.
25. Demirel, M. (2022). Ekolojik ayak izi tarih yazıyor: Dünya limit aşım günü. Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 23(4), 963-980.
26. Doğru, B. (2023). Sivil toplum kuruluşlarının kurumlara yönelik itibar algısında sürdürülebilirlik iletişiminin rolü (Yayımlanmamış doktora tezi). Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
27. Engin, E., & Akgöz, B. (2013). Sürdürülebilir kalkınma ve kurumsal sürdürülebilirlik çerçevesinde kurumsal sosyal sorumluluk kavramının değerlendirilmesi. Selçuk İletişim, 8(1), 85-94. https://doi.org/10.18094/si.78508
28. Feldwick, P. (1996). Do we really need brand equity? Journal of Brand Management, 4(1), 9-28.
29. Garvin, D. A. (1984). Product quality: An important strategic weapon. Business Horizons, 27(3), 40-43.
30. Gladwin, T. H., Kennelly, J. J., & Krause, T. S. (1995). Shifting paradigms for sustainable development: Implications for management theory and research. Academy of Management Review, 20(4), 874-907.
31. Goodland, R. (1995). The concept of environmental sustainability. Annual Review of Ecology and Systematics, 26(1), 1-24.
32. Hollis, N. (2011). Küresel marka: Dünya pazarında kalıcı marka değeri yaratma ve geliştirme yöntemleri. İstanbul Ticaret Odası Yayınları.
33. Izzo, T., Russo, A., & Risaliti, G. (2025). Integrated Reporting, Stakeholders' Perspective and Sustainable Disclosure: Systematic Insights From Empirical Research. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 32(4), 4978-5005.
34. İçkale, T. B., & Bayhantopçu, E. (2021). BIST sürdürülebilirlik endeksi şirketleri örneği üzerinden şirketlerin kurumsal sosyal sorumluluk ve iletişim çalışmaları değerlendirmesi. İNİF E-Dergi, 6(2), 430-449.
35. İMKB. (2011). Sürdürülebilirlikle ilgili özet bilgiler. 24 Mayıs 2023 tarihinde https://www.borsaistanbul.com/datum/surdurulebilirlik/SURDURULEBILIRLIK_OZET_BILGILER.pdf adresinden erişilmiştir.
36. Kamakura, A. W., & Russell, G. J. (1993). Measuring brand value with scanner data. International Journal of Research in Marketing, 10(3), 9-22.
37. Kapferer, J.-N. (2008). Strategic brand management (4th ed.). Kogan Page.
38. -------------------(2012). Strategic brand management (5th ed.). Kogan Page.
39. Karadeniz, E., & Uzpak, B. (2020). Borsa İstanbul Sürdürülebilirlik Endeksinde sürekli olarak yer alan şirketlerin sürdürülebilirlik faaliyetlerinin analizi. Ömer Halisdemir Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 13(3), 492-511. https://doi.org/10.25287/ohuiibf.667720
40. Karasar, N. (2005). Bilimsel araştırma yöntemi. Nobel Yayın Dağıtım.
41. Karayel Bilbil, E. (2004). Bütünleşik pazarlama iletişimi içerisinde marka kavramı ve bu kavramın halkla ilişkiler boyutu. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 20(1).
42. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
43. ---------------- (2008). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Pearson/Prentice Hall.
44. Koll, O., & von Wallpach, S. (2014). Intended brand associations: Do they really drive consumer response? Journal of Business Research, 67(7), 1501-1507.
45. Kolk, A. (2004). A decade of sustainability reporting: Developments and significance. International Journal of Environment and Sustainable Development, 3(1).
46. López, M. V., Garcia, A., & Rodriguez, L. (2007). Sustainable development and corporate performance: A study based on the Dow Jones Sustainability Index. Journal of Business Ethics, 75, 285-300.
47. Miles, M.B., Huberman, A.M. and Saldana, J. (2014) Qualitative data analysis: A methods sourcebook. Sage, London.
48. McInnis, D., Shapiro, S., & Mani, G. (1999). Enhancing brand awareness through brand symbols. Advances in Consumer Research, 26, 601-608.
49. Morelli, J. (2011). Environmental sustainability: A definition for environmental professionals. Journal of Environmental Sustainability, 1(1), 1-9.
50. Nowell, L. S., Norris, J. M., White, D. E., & Moules, N. J. (2017). Thematic analysis: Striving to meet the trustworthiness criteria. International Journal of Qualitative Methods, 16(1). https://doi.org/10.1177/1609406917733847 
51. OECD. (2015). Kurumsal yönetim ilkeleri. 24 Mayıs 2023 tarihinde https://www.oecd.org/content/dam/oecd/tr/publications/reports/2015/11/g20-oecd-principles-of-corporate-governance_g1g56c3d/9789264257443-tr.pdf adresinden erişilmiştir.
52. Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(4), 33-44.
53. Özmen, A., Karakoç, M., & Yeşidağ, E. (2020). Sürdürülebilirlik raporlaması: BIST sürdürülebilirlik endeksinde yer alan şirketler üzerine bir uygulama. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 63, 153-174.
54. Parlakkaya, R., Akmeşe, K., & Akmeşe, H. (2016). Türk bankacılık sektöründe kurumsal sosyal sorumluluk raporlaması farkındalık düzeyi. Muhasebe Bilim Dünyası Dergisi, 18(1), 881-896.
55. Persakis, A., Nikolopoulos, T., Negkakis, I. C., & Pavlopoulos, A. (2025). Greenwashing in marketing: a systematic literature review and bibliometric analysis. International Review on Public and Nonprofit Marketing, 22(4), 957-992.
56. Pitta, D. A., & Katsanis, L. P. (1995). Understanding brand equity for successful brand extension. Journal of Consumer Marketing, 12(4), 51-64.
57. Schultz, B. E., & Barnes, D. (1999). Strategic brand communication campaigns. NTC Business Books.
58. Scoones, I. (2007). Sustainability. Development in Practice, 17(4-5), 589-596. https://doi.org/10.1080/09614520701469609
59. SKD Türkiye. (2017). 100 maddede sürdürülebilirlik rehberi. 24 Mayıs 2023 tarihinde https://www.researchgate.net/publication/314240319_100_Maddede_Surdurulebilirlik_Rehberi adresinden erişilmiştir.
60. Snider, J., Hill, R. P., & Martin, D. (2003). Corporate social responsibility in the 21st century: A view from the world’s most successful firms. Journal of Business Ethics, 48(2), 175-187.
61. SPK. (2011). Kurumsal yönetim ilkeleri. 23 Mayıs 2024 tarihinde https://spk.gov.tr/data/61e87f0b1b41c611a4c53a90/2fb4947cb75a159d431a0ed205cdbc7c.pdf adresinden erişilmiştir.
62. Swait, J., Erdem, T., Louviere, J., & Dubelaar, C. (1993). The equalization price: A measure of consumer-perceived brand equity. International Journal of Research in Marketing, 10, 23-45.
63. Tu, J. C., Cui, Y., Liu, L., & Yang, C. (2024). Perceived greenwashing and its impact on the green image of brands. Sustainability, 16(20), 9009.
64. Tuna, Ö. (2014). Kurumsal sürdürülebilirlik yaklaşım ve uygulamaları: KOBİ’lere yönelik bir araştırma (Yayınlanmamış doktora tezi). Afyon Kocatepe Üniversitesi.
65. Uluslararası Şeffaflık Derneği. (2015). Kurumsal raporlamada şeffaflık: Borsa İstanbul BİST-100 endeksi şirketleri üzerine bir araştırma. 24 Mayıs 2023 tarihinde https://seffaflik.org/wp-content/uploads/2021/12/KurumsalRaporlamada-Seffaflik.pdf adresinden erişilmiştir.
66. Vuong, T. K., & Bui, H. M. (2023). The role of corporate social responsibility activities in employees’ perception of brand reputation and brand equity. Case Studies in Chemical and Environmental Engineering, 7, 100313. https://doi.org/10.1016/j.cscee.2023.100313
67. Whitler, K. A. (2021). Positioning for advantage: Techniques and strategies to grow brand value. Columbia University Press.
68. Wood, L. (2000). Brands and brand equity: Definition and management. Management Decision, 38(9), 662-669. https://doi.org/10.1108/00251740010379100
69. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 5(3), 2-22.