Glokal Reklam ve Metafor: Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Odak Grup Çalışması

Yıl 2019, Sayı: 4, 130 - 150, 07.10.2019

Cihan Becan

https://doi.org/10.32739/etkilesim.2019.4.67

Öz

Markaların, ürün ve hizmetlerini ulusal ya da uluslararası alanda tüketicilerine sunarken mesaj stratejilerinden ambalaja, ses tonundan kullandığı dile kadar iletişim planlaması yapması gerekmektedir. Yerel olarak sunulan bir reklamın mesajı ile küresel reklamın mesajı farklılaşabilmektedir. Uluslararası ölçekte varlığını kabul ettiren kurumlar, diğer ülke pazarlarını analiz ederek, o bölgedeki tüketicilere yönelik başta reklam olmak üzere diğer iletişim faaliyetlerini düzenlemesi zorunludur. Bu bağlamda araştırmada global markaların Türkiye’de gerçekleştirdikleri glokal reklam kampanyalarında kullanmış oldukları metafor türleri ve kültürel kodlar incelenmektedir. Bu araştırmada temel amaç, global markaların Türkiye’de yayımlanan TV reklamlarında metafora ne şekilde yer verdiğini, tüketicinin reklamdaki metaforu nasıl algıladığını ortaya koymaktır. Bu amacı gerçekleştirebilmek için 2017 yılı içerisinde TV kanallarında gösterilen ve metafor içeren reklamlar seçilmiş; devamında beş kodlayıcının da uzlaştıkları üzerinde çalışılacak 12 reklam belirlenmiştir. Seçilen reklamlar için randevu alınabilen 14 öğrenciyle, odak grubu tekniğinden yararlanılarak, yarı yapılandırılmış görüşmeler yapılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre reklamlarda kullanılan metaforlar, daha çok milliyetçilik, vatanseverlik, mutluluk, eğlence, güçlü olmak, özgürlük olarak yapılandırılmıştır. Kullanılan metaforların izleyenler tarafından algılanan anlamı ve metaforların yarattıkları duygusal çağrışımlar, araştırma kapsamındaki reklamların büyük çoğunluğunda izleyen denekler arasında benzerlik göstermektedir. İzleyen deneklerin metafora yönelik değerlendirmelerine ilişkin bulgular, büyük çoğunluğunun reklamı beğenmesi, reklama ilişkin duygusal yakınlık hissetmesi ve yaratıcılığı desteklediği yönündedir

Anahtar Kelimeler

globalleşme, glokalleşme, glokal reklam, odak grubu

Kaynakça

• Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S., Yıldırım, E. (2004). SPSS Uygulamalı Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. Sakarya: Sakarya Kitabevi.
• Ang, S. H., Ali, E., Lim, C. (2006). “The Influence of Metaphors and Product Type on Brand Personality Perceptions and Attitudes”. Journal of Advertising. 35(2). 39-53. doi: 10.1080/00913367.2019.1585305.
• Arslan, K. (2016). “Global Pazarlama Glokal Pazarlama İkilemi Çerçevesinde Glokal Pazarlama Anlayışının Geleceği”. Akdeniz Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi. 33. 63-78.
• Balcı, A. (2006). “Roland Robertson, Küreselleşme ve Kültür”. Bilgi. 12. 25-36.
• Baudrillard, J. (2008). Tüketim Toplumu. (H. Deliceçaylı ve F. Keskin, çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Brierley, S. (1995). The Advertising Handbook. London: Routledge.
• Champy, J. (1997). “Think Globally, Sell Locally”. Sales/Marketing Management. Temmuz. 24-25.
• Chiu, C. Y., Kwan, L. Y., Li, D., Peng, L., Peng, S. (2012). “Culture and Consumer Behaviour”. Foundations and Trends in Marketing. 7(2). 109-179. doi: 10.1561/1700000052.
• Elden, M. (2005). “Glokal Reklam Kampanyalarında Yaratıcılığın Önemi”. Bilig. 32. 65-82.
• Eraslan, L. (2011). “Sosyolojik Metaforlar”. Akademik Bakış Dergisi. 27. 1-22.
• Fiske, J. (2003). İletişim Çalışmalarına Giriş. (S. İrvan, çev.). Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.
• Forceville, C. (1996). “Pictorial Metaphor in Advertising”. Metaphor and Symbolic Activity. 9(1). 1-29.
• Karamehmet, B. (2012). Kuramsal İletişimde Metafor. İstanbul: Beta Yayınları.
• Karasar, N. (2000). Bilimsel Araştırma Yöntemi. Ankara: Nobel Yayın.
• Kazançoğlu, İ., Ventura, K., Baybars, M., Tatlıdil, R. (2011). “Niş Pazarlara Özgü Glokal Ürün Stratejilerinin Geliştirilmesi: Tchibo Türkiye Örneği”. Dokuz Eylül Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi. 12(1). 67-82.
• Kellner, D. (2001). “Popüler Kültür ve Postmodern Kimliklerin İnşası”. (G. Seçkin,çev.). Doğu-Batı Düşünce Dergisi. 4(15). 187-219.
• Khondker, H. (2004). “Glocalization as Globalization: Evalution of a Sociological Concept”. Bangladesh e-Journal of Sociology. 1(2). 12-20.
• Kövecses, Z. (2010). Metaphor: A Practical Introduction. New York: Oxford University Press.
• Lakoff, G. (1993). “The Contemporary Theory of Metaphor”. A. Ortony (ed.) Metaphor and Thought. (202-251). London/New York: Cambridge University Press.
• Lakoff, G. ve Johnson, M. (2003). Metaphors We Live By. London: The University of Chicago Press.
• ---------------- (2005). Metaforlar: Hayat, Anlam ve Dil. (G. Y. Demir, çev.). İstanbul: Paradigma Yayınevi.
• Maynrad, M. L. (2003). “From Global To Local: How Gillette’s Sensor Excel Accomodates to Japan”. Keio Communication Review. 25. 57-78.
• Morgan, S. E. ve Reichert, T. (1999). “The Message is in the Metaphor: Assessing the Comprehension of Metaphors in Advertisements”. Journal of Advertising. 28(4). 1-13. doi: 10.1080/00913367.2019.1585305.
• Nietzsche, F. (2002). Güç İstenci: Bütün Değerleri Değiştiriş Denemesi. (S. Umran, çev.). İstanbul: Birey Yayınları.
• Okay, A. S. (2015). Kültür Emperyalizmi Bağlamında Glokal Reklam. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Erzurum: Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Pawlowski, D. R., Badzinski, D. M., Mitchell N. (1998). “Effects of Metaphors on Children’s Comprehension and Perception of Print Advertisements”. Journal of Advertising. 27. 83-98. doi: 10.1080/00913367.2019.1585305.
• Punch, K. F. (2005). Sosyal Araştırmalara Giriş. Nicel ve Nitel Yaklaşımlar. (Z. Akyüz, D. Bayrak, H. B. Arslan, çev.). Ankara: Siyasal Kitabevi Yayınları.
• Robertson, R. (1999). Küreselleşme: Toplum Kuramı ve Küresel Kültür. (Ü. H. Yolsal, çev.). Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.
• ---------------- (2011). “Glokalleşme: Zaman-Mekan ve Homojenlik-Heterojenlik”. (M. F. Elmas, çev.). Kaygı. 17. 185-202.
• Salman, Y. (2003). “Dilin Düşevreni: Eğretileme”. Kitap-lık, Aylık Edebiyat Dergisi. 109. 53-65.
• Sığırcı, İ. (2016). Göstergebilim Uygulamaları. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Yaman, A. (2015). Reklamda Ses ve Müzik Kullanımı. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). İstanbul: İstanbul Bilgi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Yengin, D. (2017). İletişim Çalışmalarında Araştırma Yöntemleri ve Uygulamaları. İstanbul:Der Yayınları.
• Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2006). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Seçkin Yayınları.
• Yıldırım, E. (2001). “Metaforlar ve Toplam Kalite Yönetimi”. 9. Ulusal Yönetim ve Organizasyon Kongresi. 25-28 Mayıs 2001. İstanbul.
• Zaltman, G. (2003). Tüketici Nasıl Düşünür?. (A.Semih Koç, çev.). İstanbul: MediaCat Yayınları.
• Ziss, A. (1984). Estetik: Gerçekliği Sanatsal Özümsemenin Bilimi. (Y. Şahan, çev.). İstanbul: De Yayınevi.