Fenomen Özelliklerinin Tekrar Satın Alma, Ağızdan Ağıza İletişim ve Daha Fazla Ödeme Niyetine Etkisinin İncelenmesi

Yıl 2023, , 296 - 313, 25.02.2023

Duygu Yavuz , Mehmet Sağlam

https://doi.org/10.21076/vizyoner.1133964

Öz

Sosyal medya platformları ile birlikte tercih edilme oranı hızla artan fenomen pazarlama kavramıyla firmalar, tüketicileri etkileyecek fenomen kişilere odaklanarak hedef kitlesine erişebilmek için iş birliği yapmaktadır. Hazırlanan çalışmada fenomenlerin çekicilik, uzmanlık ve güvenilirlik özelliklerinin davranışsal niyet boyutlarından tekrar satın alma, ağızdan ağıza iletişim ve daha fazla ödeme niyeti üzerindeki etkisinin incelenmesi amaçlanmıştır. Araştırmanın evreni sosyal medya platformu kullanan kişiler olarak belirlenmiş ve kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. 356 kişilik örneklem üzerinden veri analizi yapılmıştır. Araştırma hipotezleri yapısal eşitlik modeli ile değerlendirilmiştir. Veri analizinde SPSS 22 ile LİSREL 8.7 programları kullanılmıştır. Hipotez test sonuçlarında çekiciliğin tekrar satın alma, ağızdan ağıza iletişim ve daha fazla ödeme niyeti üzerinde pozitif yönde etkili olduğu, güvenilirliğin sadece ağızdan ağıza iletişim üzerinde etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Uzmanlığın ise davranışsal niyetler üzerindeki etkisi istatistiksel olarak anlamlı bulunmamıştır.

Anahtar Kelimeler

Fenomen Özellikleri, Tekrar Satın Alma, Ağızdan Ağıza İletişim, Daha Fazla Ödeme Niyeti

Investigation of the Effects of Influencer Characteristics on Repurchase Intention, Wom and Willingness to Pay More

Öz

Companies collaborate to reach their target audience by focusing on influencer people who will affect consumers through the influencer marketing approach, the rate of which is rapidly increasing with social media platforms. In the study, it is aimed to examine the effects of attractiveness, trustworthiness and expertise characteristics of influencer on behavioral intention dimensions on repurchase, word of mouth and willingness to pay more. The population of the research is determined as people using social media platforms and convenience sampling method is used. Data analysis is performed on a sample of 356 people. The research hypotheses are evaluated with the structural equation model. SPSS 22 and LISREL 8.7 programs are used in data analysis. In the hypothesis test results, it is determined that attractiveness has a positive effect on repurchase, word of mouth and willingness to pay more, while trustworthiness only has an effect on word of mouth. The effect of expertise on behavioral intentions is not statistically significant.

Anahtar Kelimeler

Influencer Characteristics, Repurchase Intention, Word of Mouth, Willingness to Pay More

Kaynakça

• Aggad, K., Ahmad, F. ve Kamarudin, S. (2021). Investigating the Impact of Influencers, Characteristics, Contents, and Trustworthiness on Consumers Purchase Intention. Review of International Geographical Education (RIGEO), 11(6), 885-902.
• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
• Altunışık, R., Özdemir, Ş. ve Torlak, Ö. (2002). Modern Pazarlama. Değişim Yayınları.
• Anderson, E. W., Fornell, C. ve Lehmann, D. R. (1994). Customer satisfaction, market share, and profitability: Findings from Sweden, Journal of Marketing, 58(3), 53- 66.
• Argan, M. ve Argan, M.T., (2006). Viral pazarlama veya ınternet üzerinde ağızdan ağıza reklam: Kuramsal bir çerçeve. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 6(2), 231-249.
• Avcı, İ. ve Yıldız, E. (2019). Fenomenlerin güvenilirlik, çekicilik ve uzmanlık özelliklerinin marka tutumu, satın alma niyeti ve elektronik kulaktan kulağa pazarlama üzerindeki etkileri: Instagram Örneği, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 38(2), 85-107.
• Bahar, B. (2015). Elektronik ağızdan ağıza iletişimin tüketici satın alma kararlarına etkisi, Finans Politik & Ekonomik Yorumlar, 52(609),63-72.
• Baker, D. A. ve Crompton, J. L. (2000). Quality, Satisfaction and Behavioral Intentions, Annals of Tourism Research, 27(3), 785-804.
• Bandalos. (2014). Relative perfomance of categorical diagonally weighted least squares and robust maximum likelihood estimation, Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 21(1), 102-116.
• Bejou, D., Ennew, C. T. ve Palmer, A. (1998). Trust, ethics and relationship satisfaction, International Journal of Bank Marketing, 16(4), 170-175.
• Bendall-Lyon, D. ve Powers, T. (2004). The Impact on structure and process attributeson satisfaction and Behavioral Intentions, Journal of Service Marketing, 18(2), 114- 121.
• Botelho, M. F. M. (2019). The impact of influencers in the consumer’s purchase intention: The cosmetic industry, [Master Thesis]. University Institute of Lisbon.
• Business Insider. (2020). Influencer marketing stats: How creators have impacted businesses in 2021 (2021) https://www.businessinsider.com/influencer-marketing-important-for-brands-2021-5 adresinden 2 Mart 2022 tarihinde alınmıştır.
• Can, S. ve Koz, K. A. (2018). Sosyal medyada tüketici onaylı pazarlama: ınstagram örneği. Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi Uluslararası Hakemli Dergisi, 26(3), 444-457.
• Chaudhuri, A. ve Holbrook, M. B. (2002). Product-class effects on brand commitment and brand outcomes: The role of brand trust and brand affect. Journal of Brand Management, 10(1), 33-58.
• Cheung, C. M. K., ve Lee, M. K. O. (2012). What drives consumers to spreadelectronic word of mouth in online consumer-opinion platforms, Decision Support Systems, 53, 218-225.
• Çetintaş, H. (2014). Termal turizm işletmelerinde hedonik ve faydacı tüketim eğiliminin davranışsal niyetler üzerine etkisinin belirlenmesi [Yüksek Lisans Tezi]. Balıkesir Üniversitesi.
• Çokluk, Ö., Şekercioğlu, G. ve Büyüköztürk, Ş. (2012). Sosyal bilimler için çok değişkenli istatatistik SPSS ve LISREL uygulamaları, Pegem Akademi.
• Çolakoğlu, H., ve Köleoğlu, N. (2018). Sanal deneyimsel pazarlamanın daha fazla ödeme niyeti ve şikâyet niyeti üzerine etkisi. Social Mentality and Researcher Thinkers Journal, 4(10), 175-191.
• Dunn, D. S. ve Mannes, S. (2001). Statistics and data analysis for behavioral sciences, McGraw Hill Companies.
• Erdoğan, H. ve Özcan, B. M. (2020). Influencer pazarlaması kullanımının tüketicilerin satın alma niyetine etkisi: Instagram ınfluencerları üzerine bir araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 12(4), 3813-3827.
• Ermeç, A. (2022). How effective are social media influencers recommendations? The effect of message source on purchasing intention and e-word of mouth (WOM) from a para-social interaction perspective. Journal of Business Research-Turk, 14(1),1077-1095.
• Es-Safi, K. ve Sağlam, M. (2021). Examining the effects of social media influencers’ Characteristics on brand equity and purchase ıntention. International Journal of Education & Social Sciences, 2(12),229-356.
• Fornell, C. ve Larcker, D. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1),39-50.
• Görgülü, V. (2019). Investigating consumer trust ın instagram influencers and its ımpact on brand related characteristics and purchase intention, HİRE. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 2(2),118-130.
• Gremler, D. D. ve Gwinner, K. P. (2000). Customer-employee rapport in service relationships. Journal of Service Research, 3(1), 82-104.
• Güven, E. Ö. ve Sarıışık, M. (2014). Konaklama hizmetlerinde davranışsal niyeti etkileyen hizmet boyutları, İşletme Bilimi Dergisi, 2(2), 22-51.
• Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L. ve Black, W. C. (2009). Multivariate data analysis, Prentice Hall.
• Homburg, C., Koschate, N. ve Hoyer, W. D. (2005). Do satisfied customers really pay more? a study of the relationship between customer satisfaction and willingness to pay, Journal of Marketing, 69(2), 84-96.
• Huang, C. C., Yen, S. W. ve Liu, C. Y. (2014). The relationship among corporate social responsibility, Service quality, corporate ımage and purchase ıntention, International Journal of Organization Innovation, 6(3),106–120.
• Jin, S., Muqaddam, V. A. ve Ryu, E. (2019). Instafamous and social media ınfluencer marketing. Marketing Intelligence & Planning, 37(5), 567-579.
• Johan, S. I., Indriyani, R., ve Vinceviva-Gaile, Z. (2020). measuring repurchase ıntention on fashion online shopping (s. 1-10). SHS Web of Conferences 76(1)
• Jöreskog, K. ve Sörbom, D. (1996). LISREL: User’s Reference Guide, Scientific Software International, Chicago.
• Kalaycı, Ş. (2006). SPSS uygulamalı çok değişkenli istatistik teknikleri (2. Baskı). Asil Yayın Dağıtım Ltd.
• Keskin, S. ve M. Baş. (2015). Sosyal medyanın tüketici davranışları üzerine etkisinin belirlenmesi. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 17(3), 51-69.
• Khan, K. S., Rukhsar, A. ve Shoaib, M. (2016). Influence of celebrity endorsement on consumer purchase intention. Journal of Business and Management, 18(1), 6-9.
• Kumar, A. (2010). Celebrity endorsements and its impact on consumer buying behaviour [Master Thesis], Bournemoth University.
• Lim, X. J., Radzol, A. R. M., Cheah Hwa, J. ve Wong, M. W. (2017). The impact of social media influencers on Purchase Intention and the mediation effect of customer attitude, Asian Journal of Business Research, 7(2), 19-36.
• Mert, L. (2018). Dijital pazarlama ekseninde influencer marketing uygulamaları. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 6(2), 1299-1328.
• Meydan, C., H. ve Şeşen, H. (2015). Yapısal eşitlik modellemesi Amos uygulamaları, Detay Yayıncılık.
• Milner, M. (2010). Is celebrity a new kind of status system?. Symposium: Celebrity in America Today. 47(5), 379-387.
• Nisbet, M. C. ve Kotcher, J. E. (2009). A two-step flow of ınfluence? Opinion leader campaigns on climate change. Science Communication, 30(3), 328-354.
• Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39-52.
• Özdemir, Y. A., Şahin, T. T. ve Esin, A. (2015). Çözümlü örneklerle örnekleme yöntemlerine giriş (1.Baskı). Seçkin Kitabevi.
• Öztek, M. Y., Yerden Karabıyık, N., Çolak, E. ve Sarı, E. (2021). Fenomen pazarlamasında sosyal medyanın rolü ve moda sektörü üzerine bir içerik analizi. Journal of Yasar University, 16(62), 1053-1077
• Pashayeva, T. (2014). Yeniliklerin yayılımı kuramı bağlamında viral pazarlama iletişimi [Yüksek Lisans Tezi]. Bahçeşehir Üniversitesi.
• Raykov T. (1997). Estimation of composite reliability for congeneric measures, Applied Psychological Measurement, 21(2), 173-182.
• Reichheld, F. F. ve Aspinall, K. (1993). Building high loyalty business systems. Journal of Retail Banking, 15(4), 21-29.
• Renton, K. (2006). The relationship of celebrity advertisements to consumer attitudes and purchases intentions [Master Thesis]. The Florida State University.
• Schumacker, R. E. ve Lomax, R. G. (2004). A beginner’s guide to structural equation modelling, Lawrance Erlbaum Associates.
• Sertoğlu, A. E., Çatlı, Ö. ve Korkmaz, S. (2014). Examining the effect of endorser credibility on the consumers buying intentions: An empirical study in Turkey. International Review of Management and Marketing, 4(1), 66-77.
• Shelton, J. ve Chiliya, N. (2014). Brand endorsements: An exploratory study into the effectiveness of using video game characters as brand endorsers. Mediterranean Journal of Social Sciences, 5(14), 260-275.
• Shin, Y. H., Moon, H., Jung, S. E. ve Severt, K. (2017). The effect of environmental values and attitudes on consumer willingness to pay more for organic menus: A value-attitude-behavior approach. Journal of Hospitality and Tourism Management, 33, 113-121
• Smink, H. A. (2013). Combining source trustworthiness with message credibility. are you being persuaded? [Master Thesis]. University of Twente.
• Sönmez, E. ve Taşkıran, H. B. (2019). Sosyal medya fenomenlerinin tüketicilerin marka tercihine etkisi: Kozmetik markaları üzerine bir araştırma. İNİF E-Dergi 4(2), 111-132.
• Sudha, M. ve Sheena, K. (2017). Impact of influencers in consumer decision process: The fashion industry, SCMS Journal of Indian Management, 14(3), 14-30.
• Troizi, E. (2020). The impact of social media ınfluencers on e-WOM and consumer’s purchase intention [Master Thesis]. Aristotle University of Thessaloniki.
• Türkoğlu, Y. (2019). Sosyal medya platformlarındaki muhafazakâr moda fenomenlerinin (influencer) tüketicilerin satın alma niyeti üzerindeki etkisi [Yüksek Lisans Tezi]. Bartın Üniversitesi.
• Varki, S. ve Colgate, M. (2009). The role of price perceptions in an ıntegrated model of behavioral intentions, Journal of Service Research, 3(3), 232-240.
• Zeithaml, V. A., Berry, L. L. ve Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31-46.