Medya Endüstrisinde Sanal Etkileyicilerin Konumu: İnstagram Örneği Üzerinden Bir Değerlendirme

Yıl 2023, Cilt: 14 Sayı: 39, 752 - 774, 25.08.2023

İnci Tarı

https://doi.org/10.21076/vizyoner.1219317

Öz

Son on yılda hızla büyüyen sosyal medya endüstrisi, günümüzde medya endüstrisinin önemli bir parçası haline gelmiştir. Sosyal medyada 2015 yılından başlayarak öne çıkan sanal etkileyiciler medya gündeminde sıklıkla yer almakta, kimi zaman reklamcılığın geleceği olarak gösterilmektedir. Bu çalışmanın amacı sanal etkileyici sektörünün güncel durumunu belirlemek, medya ve reklam endüstrisinde önemli bir yer tutup tutmadıklarını tespit etmektir. Bu amaçla sanal etkileyiciler üzerine uzmanlaşmış bir internet sitesi olan virtualhumans.org sitesi incelenmiş, sosyal medyanın en popüler platformlarından biri olan Instagram’da etkin olan 193 sanal etkileyici belirlenmiştir. Çalışma kapsamında ele alınan hesaplar 15.11.2022 itibarıyla takipçi sayıları, kimlik doğrulamaları olup olmadığı, son gönderi tarihleri, ortalama kaç günde bir gönderi yaptıkları, ülkeleri ve görüntüleri gibi ölçütlere göre genel tarama modellerinden anlık durum saptama ve içerik analizine tabi tutulmuştur. Araştırmanın sonuçları bir milyonun üzerinden takipçisi olan sanal etkileyici sayısının henüz sadece sekiz olduğunu, incelenen 193 hesap içinde aktif gönderi yapanların oranının %54,4’de kaldığını ve bazı hesapların belli bir popülerlik yakaladıktan sonra pasifleştiğini göstermektedir. Sanal etkileyicilerin dörtte birden fazlasının ABD menşeili olduğu tespit edilebilmekte; ABD’yi G. Kore, Japonya, İngiltere takip etmekte, kimlik doğrulaması olan hesap sayısı ise %20,7 olarak belirlenmektedir. Sektörle ilgili en önemli problem ise yaratılan bu sanal kimliklerin sürdürülebilirliği noktasında yaşanmaktadır.

Anahtar Kelimeler

Medya Endüstrisi, Medya Ekonomisi, Sosyal Medya, Instagram, Sanal Etkileyiciler

The State of Virtual Influencers in the Media Industry: An Evaluation Over Instagram Example

Öz

The social media industry, has grown rapidly in the last decade becoming an important part of the media industry. Virtual influencers have become popular on social media since 2015 and they are frequently on the media agenda occasionally shown as the future of advertising. The aim of the study is to determine the current status of the virtual influencer sector questioning whether it holds an important place in the media and advertising industry. For this purpose, virtualhumans.org, a website specialized on virtual influencers, is examined and 193 virtual influencers active on Instagram, which is one the most popular platforms of social media, are determined. As of 15.11.2022, the accounts within the scope of the study are subjected to general survey model to detect their instant position and content analysis according to criteria such as the number of followers, whether they have identity verifications, the date of their latest posts, in how many days they post on average, their countries and images. The results of the research reveal that the number of accounts with over one million followers is only eight, the rate of active posting is limited to 54.4% and some of the accounts become passive after being popular for a period of time. Among the analyzed accounts, the rate of accounts with blue ticks confirming the reliability of the account is only 20.7%. More than one fourth of the accounts originate from the USA, followed by S. S. Korea, Japan and the UK. The most important problem related to the sector is experienced at the point of sustainability of these virtual characters.

Anahtar Kelimeler

Media Industry, Media Economy, Social Media, Instagram, Virtual Influencers

Kaynakça

• Albarran, A.B. (2010). The media economy. Routledge
• Alexander, A., vd. (2004). Media Economics Theory and Practice. Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.
• Alphabet Inc. (2022). 2021 faaliyet raporu. https://abc.xyz/investor/ adresinden 20 Kasım 2022 tarihinde alınmıştır.
• Arsenyan, J. ve Mirowska, A. (2021). Almost human? A comparative case study on the social media presence of virtual influencers. International Journal of Human-Computer Studies, 155, 102694.
• Awdziej, M., Plata-Alf, D. ve Tkaczyk, J. (2022). Real or not, doesn’t matter, as long as you are hot: Exploring the perceived credibility of an Instagram virtual influencer, M. Awdziej ve J. Tkaczyk, (Ed.), Extending boundaries, The impact of the digital world on consumers and marketing içinde (s.33-46). Kozminski University.
• Aziz, A. (2020). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri ve teknikleri. Nobel.
• Bagdikian, B.H. (2004). The new media monopoly. Beacon Press.
• Berryman, R., Abidin, C. ve Leaver, T. (2021). A topography of virtual influencers. AoIR Selected Papers of Internet Research. https://journals.uic.edu/ojs/index.php/spir/article/view/12145 adresinden 15 Kasım 2022 tarihinde alınmıştır.
• Bilgici Oğuz, C. ve Özkök Şişman, Ö. (2022). Sanal etkileyicilerin sosyal medya paylaşımlarının antropomorfik biçimler bağlamında incelenmesi. TRT Akademi, 7(14), 104-133.
• Bozacı, İ. ve Bulat, F. (2020). Instagram sanal etkileyicileri ile moda pazarlaması: Bir içerik analizi. Turkish Online Journal of Design Art and Communication, 10(4), 468-478.
• Brown, D. ve Heyes, N. (2008). Influencer marketing who really influences your customers. Butterworth-Heinemann.
• Cha, J., (2013). Business models of most visited U.S. social network sites. A.B. Albarran (Ed.), The social media industries içinde (s. 60-86). Routledge.
• Conti, M., Gathani J. ve Tricomi, P. P. (2022). Virtual influencers in online social media. IEEE Communications Magazine, 60(8), 86-91.
• Dergipark. (2023). https://dergipark.org.tr/tr/search?q=sanal+etkileyici&section=articles adresinden 12 Haziran 2023 tarihinde erişilmiştir.
• Doyle, G. (2013). Understanding media economics. Sage.
• Gedik, Y. (2020). Sosyal medyada yükselen bir trend: Influencer pazarlama üzerine kavramsal bir değerlendirme. Pamukkale Üniversitesi İşletme Araştırmaları Dergisi, 7(2), 362-385. https://doi.org/10.47097/piar.825325
• Geyser, W. (2022, 2 Mart). The state of influencer marketing benchmark report 2022. Influencer Marketing Hub. https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report/ adresinden 13 Kasım 2022 tarihinde alınmıştır.
• Google Akademik. (2023). https://scholar.google.com/scholar?hl=tr&as_sdt=0%2C5&q=virtual+influencers&btnG=&oq= adresinden 12 Haziran 2023 tarihinde alınmıştır.
• Kara, T. (2013). Sosyal medya endüstrisi. Beta.
• Karasar, N. (2012). Bilimsel araştırma yöntemi. Nobel Yayıncılık.
• Küng, L. (2017). Strategic management in the media theory to practice. Sage.
• Meta. (2022). 2021 faaliyet raporu. https://investor.fb.com/financials/sec-filings-details/default.aspx?FilingId=15526422 adresinden 20 Kasım 2022 tarihinde alınmıştır.
• Microsoft Corporation. (2022). 2021 faaliyet raporu. https://www.microsoft.com/en-us/Investor/sec-filings.aspx adresinden 20 Kasım 2022 tarihinde alınmıştır.
• Moustakas, E. N., Mahmoud, L. D. ve Ranganathan, C. (2020). Blurring lines between fiction and reality: Perspectives of experts on marketing effectiveness of virtual influencers. 2020 International Conference on Cyber Security and Protection of Digital Services (Cyber Security), 1-6.
• Picard, R. G. (2006). Historical trends and patterns in media economics. A. B. Albarran, S. M. Chan-Olmsted ve M. O. Wirth (Ed.), Handbook of Media Management and Economics içinde (s. 23-36). Lawrence Erlbaum Associates Publishers.
• Picard, R.G. (2011). The economics and financing of media companies. Fordham University Press.
• Picard, R. (1988). Introduction. Journal of Media Economics, 1(1).
• PricewaterhouseCoopers. (2022). Perspectives from the global entertainment & media outlook 2022–2026. https://www.pwc.com/gx/en/industries/tmt/media/outlook/outlook-perspectives.html adresinden 21 Kasım 2022 tarihinde alınmıştır.
• PwC ve IAB. (2022). Internet advertising revenue report full year 2021 results. https://www.iab.com/wp-content/uploads/2022/04/IAB_Internet_Advertising_Revenue_Report_Full_Year_2021.pdf adresinden 17 Kasım 2022 tarihinde alınmıştır.
• Santora, J. (2021, 17 Haziran). What are virtual influencers and how do they work? Influencer Marketing Hub. https://influencermarketinghub.com/what-are-virtual-influencers/#toc-3 adresinden 12 Kasım 2022 tarihinde alınmıştır.
• Sardarizadeh, S. (2022, 12 Kasım). Twitter chaos after wave of blue tick impersonations. British Broadcasting Corporation. https://www.bbc.com/news/technology-63599553 adresinden 18 Kasım 2022 tarihinde alınmıştır.
• Schwarz, R. (2022, 23 Mayıs). Should marketer leverage virtual influencers. Forbes. https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2022/05/23/should-marketers-leverage-virtual-influencers/?sh=1613d9854b6a adresinden 15 Kasım 2022 tarihinde alınmıştır.
• Statista. (2022, 17 Haziran). Leading platforms where consumers follow virtual influencers in the United States as of March 2022. https://www.statista.com/statistics/1303988/top-platforms-consumers-follow-virtual-influencers-us/ adresinden 18 Kasım 2022 tarihinde alınmıştır.
• Steele, (2022, 9 Şubat). Virtual influencers could earn millions in 2022. PC Magazine. https://www.pcmag.com/news/virtual-influencers-could-earn-millions-in-2022 adresinden 20 Kasım 2022 tarihinde alınmıştır.
• Tanyeri, E. ve Toprak, H. (2020). Nüfuz pazarlaması (influencer marketing) ve satın alma davranışı ilişkisi: Sosyal ağ kullanıcıları üzerinden bir araştırma. OPUS International Journal of Society Researches, 16 (31), 4265-4288. https://dergipark.org.tr/tr/pub/opus/issue/57675/714203 adresinden 17 Kasım 2022 tarihinde alınmıştır.
• The Influencer Marketing Factory. (2022, 29 Mart). Virtual influencers survey + infographic. https://theinfluencermarketingfactory.com/virtual-influencers-survey-infographic/ adresinden 20 Kasım 2022 tarihinde alınmıştır.
• Twitter Inc. (2022). 2021 faaliyet raporu. https://investor.twitterinc.com/financial-information/sec-filings/default.aspx adresinden 20 Kasım 2022 tarihinde alınmıştır.
• Virtualhumans.org. (2022). Virtual influencers. https://www.virtualhumans.org/#influencers adresinden 8 Kasım 2022 tarihinde alınmıştır.
• Wearesocial, (2023). The global state of digital in April 2023. https://wearesocial.com/uk/blog/2023/04/the-global-state-of-digital-in-april-2023/ adresinden 8 Haziran 2023 tarihinde alınmıştır.
• Yahoo Finance. (2022, 8 Mart 2022). Social media global market report. https://finance.yahoo.com/news/social-media-global-market-report-103600484.html adresinden 18 Kasım 2022 tarihinde alınmıştır.
• Zengin Demirbilek, E. (2022). Pazarlamanın dönüşümü ve influencer marketing, https://play.google.com/books/reader?id=QIuaEAAAQBAJ&pg=GBS.PA1&hl=tr adresinden 8 Kasım 2022 tarihinde alınmıştır.
• Zenith. (2021). Advertising expenditure forecasts. https://s3.amazonaws.com/media.mediapost.com/uploads/Advertising_Expenditure_Forecasts_December_2021_0N69DuK.pdf adresinden 11 Kasım 2022 tarihinde alınmıştır.