HANGİ TWEETLER DAHA FAZLA ETKİLEŞİM ALIYOR?

Yıl 2021, Cilt: 7 Sayı: 1, 10 - 23, 07.07.2021

İbrahim Sabuncu , Açelya Yıldırım

Öz

İşletmeler sosyal medyayı etkili bir tanıtım mecrası olarak kullanabilmektedirler. Bu tanıtım çalışmalarının etkisi, şirketin yaptığı sosyal medya paylaşımlarının etkileşim miktarıyla ölçülür. Etkileşimi arttırabilecek nitelikleri bilmek işletmeler için önemlidir ve bu çalışmada ele alınmıştır. Önemli bir sosyal medya paylaşım sitesi olan Twitter’daki paylaşımların etkileşim oranını etkileyen faktörler araştırılmıştır. Bu amaçla, Türkiye'de faaliyet gösteren ve en fazla takipçi sayılı 25 içecek şirketinin hesapları incelenmiştir. Bu hesaplardan 1000 tweet çekilerek RapidMiner veri madenciliği yazlımı ile analiz edilmiştir. İçeriklerine göre 3.436 tweet, kategorilere ayrılmıştır. Sonrasında tweetlerin etkileşim değerleri ile paylaşıldığı saat periyotları, mevsimler, günler, markalar, kategoriler arasındaki ilişkiler analiz edilmiştir. Testler sonucunda, bu niteliklerin etkileşim oranı üzerinde etkili olduğu görülmüştür. Yeni oluşturulacak bir tweet’in belirtilen nitelikleri bilindiğinde sahip olacağı etkileşim oranını öngörebilmek için tahmin modeli oluşturulmuştur. Model test edilmiş ve etkileşim oranının %68,53 doğruluk oranıyla doğru tahmin edilebildiği görülmüştür. Sonuç olarak, sosyal medya analizinin etkileşim oranı öngörebilmede önemli bir yöntem olabileceği anlaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Sosyal Medya Analizi, Etkileşim Oranı, Metin Madenciliği, Sınıflandırma Modeli, Twitter

WHICH TWEETS GET MORE ENGAGEMENT?

Öz

Businesses can use social media as an effective promotion platform to engage with their customers. The amount of engagement measures the impact of this promotion. Knowing the factors that can increase engagement is essential for businesses and is discussed in this study. For this purpose, Twitter accounts of 25 beverage companies operating in Turkey and has the largest number of followers have been examined. 1000 Tweets were gathered from all these accounts and were analyzed with RapidMiner data mining software. 3.436 tweets were divided into categories according to their content. Afterward, the relationships between the engagement rates and the periods, seasons, days, brands, categories of tweets were analyzed. As a result of the tests, it was observed these factors are influential on the engagement rate. A prediction model was created to predict a new tweet's engagement rate when its specified factors are known. The model was tested, and it was found that the interaction rate could be estimated correctly. As a result, it was understood that social media analysis could be an essential method in predicting engagement rates.

Anahtar Kelimeler

Social Media Analysis, Engagement Rate, Text Mining, Classification Model, Twitter

Kaynakça

• Abanoz, Enes. 2012. “Using Twitter’s ‘Hashtag’ in Television Series to Create A Social Capital: Season Final Episodes of Turkish Television Series”. AJIT-e: Bilişim Teknolojileri Online Dergisi 3: 75–85.
• Alalwan, Ali Abdallah, Nripendra P. Rana, Yogesh K. Dwivedi, ve Raed Algharabat. 2017. "Social media in marketing: A review and analysis of the existing literature". Telematics and Informatics 34(7): 1177-90. https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0736585317301077 (08 Ekim 2019).
• Alt, Dorit. 2015. "College students' academic motivation, media engagement and fear of missing out". Computers in Human Behavior 49: 111-19. https://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S0747563215001788.
• Ayan, Büşra, Mustafa Can, ve Umman Tuğba Gürsoy. 2019. "Sosyal Medya Madenciliği İle Firmaların Twıtter Verilerinin İncelenmesi". Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi: 0-2. http://dergipark.gov.tr/doi/10.18092/ulikidince.475092.
• Çelik, Ufuk, Eyüp Akçetin, ve Murat Gök. 2017. RapidMiner ile Uygulamalı Veri Madenciliği. Pusula Yayıncılık.
• Dijkmans, Corné, Peter Kerkhof, ve Camiel J Beukeboom. 2015. "A stage to engage: Social media use and corporate reputation". Tourism Management 47: 58-67. https://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S0261517714001757.
• Gray, Rebecca, Jessica Vitak, Emily W Easton, ve Nicole B Ellison. 2013. "Examining social adjustment to college in the age of social media: Factors influencing successful transitions and persistence". Computers & Education 67: 193-207. https://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S0360131513000729.
• Guesalaga, Rodrigo. 2016. "The use of social media in sales: Individual and organizational antecedents, and the role of customer engagement in social media". Industrial Marketing Management 54: 71-79. https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0019850115300134.
• Hollebeek, Linda D, Mark S Glynn, ve Roderick J Brodie. 2014. "Consumer Brand Engagement in Social Media: Conceptualization, Scale Development and Validation". Journal of Interactive Marketing 28(2): 149-65. https://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S1094996813000649.
• Keskin, Savaş, ve Mehmet Ferhat Sönmez. 2015. "Liderler ve Takipçileri: Siyasi Parti Liderlerinin Twitter Performansları ve Takip İlişkisi". Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi 9(1): 340-62.
• Khan, M Laeeq. 2017. "Social media engagement: What motivates user participation and consumption on YouTube?" Computers in Human Behavior 66: 236-47. https://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S0747563216306513.
• Kim, Angella J, ve Eunju Ko. 2012. "Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand". Journal of Business Research 65(10): 1480-86. https://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S0148296311003584.
• Kim, Yoosin, Rahul Dwivedi, Jie Zhang, ve Seung Ryul Jeong. 2016. "Competitive intelligence in social media Twitter: iPhone 6 vs. Galaxy S5". Online Information Review 40(1).
• Kocabaş, İsmail. 2016. "Özel Kuruluşların Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sosyal Medya Kullanımı: Arçelik Ve Bosch Markalarının Kurumsal Facebook Ve Twitter Hesaplarının Kullanımı Üzerine Çalışma". Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi 9(2). http://dergipark.gov.tr/doi/10.18094/si.66046.
• Kürkçü Dumanlı, Duygu. 2017. "Haber Tweetleri Üzerinden Kullanıcı Etkileşiminin Analizi". Erciyes İletişim Dergisi: 221-34.
• Oh, Chong, Yaman Roumani, Joseph K Nwankpa, ve Han-Fen Hu. 2017. "Beyond likes and tweets: Consumer engagement behavior and movie box office in social media". Information & Management 54(1): 25-37. https://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S0378720616300271.
• Oliveira, Gustavo Henrique Maultasch, ve Eric W Welch. 2013. "Social media use in local government: Linkage of technology, task, and organizational context". Government Information Quarterly 30(4): 397-405. https://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S0740624X13000804.
• Paslanmaz, İlknur, ve Haldun Narmanlıoğlu. 2020. "Instagram Hikayelerinde Benliğin Sunumu: Influencer'lar Üzerine Bir Araştırma". AJIT-e: Online Academic Journal of Information Technology 10(39). https://ajit-e.org/?menu=pages&p=details_of_article&id=462.
• Sabate, Ferran, Jasmina Berbegal-Mirabent, Antonio Cañabate, ve Philipp R Lebherz. 2014. "Factors influencing popularity of branded content in Facebook fan pages". European Management Journal 32(6): 1001-11. https://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S0263237314000607.
• Sabuncu, İbrahim, ve Mahir Atmış. 2018. "Twitter'da Türk Hava Yolları İçin Sosyal Medya Analitiği Uygulamaları". Içinde 23. Pazarlama Kongresi, Kocaeli, 853-60.
• Semiz, Gulsah, ve Paul D. Berger. 2017. "Determınıng The Factors That Drıve Twıtter Engagement-Rates". Archives of Business Research 5(2): 38-47. http://scholarpublishing.org/index.php/ABR/article/view/2700.
• Sterne, Jim. 2010. Social media metrics: How to measure and optimize your marketing investment. John Wiley & Sons.
• Üstündağ Eralp, Merve. 2018. "Sosyal Medyada Gerçek Zamanlı Pazarlamanın Rolü: Hızlı Tüketim Markalarının Twitter Paylaşımları Üzerine İnceleme".
• Wadhwa, V. vd. 2017. "Maximizing the Tweet Engagement Rate in Academia: Analysis of the AJNR Twitter Feed". American Journal of Neuroradiology 38(10): 1866-68. http://www.ajnr.org/lookup/doi/10.3174/ajnr.A5283.
• Warren, Anne Marie, Ainin Sulaiman, ve Noor Ismawati Jaafar. 2014. "Social media effects on fostering online civic engagement and building citizen trust and trust in institutions". Government Information Quarterly 31(2): 291-301. https://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S0740624X14000367.