E-ÖĞRENME HİZMET KALİTESİNİN ÖĞRENCİ BAĞLILIĞI VE KURUMSAL İTİBAR ÜZERİNDEKİ ETKİSİNDE ÖĞRENCİ MEMNUNİYETİNİN ROLÜ

Öz

Hizmet kalitesi literatüründe; hizmet kalitesi, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati arasındaki ilişkiler yaygın olarak ortaya konulmuş olmakla birlikte bir işletmenin sürdürülebilir bir rekabet avantajına sahip olması için en değerli maddi olmayan varlığı olan kurumsal itibarı ile bu üç yapı arasındaki ilişkileri bir arada inceleyen sınırlı ampirik çalışma bulunmaktadır. Bu çalışmada bir yükseköğretim kurumundaki e-öğrenme hizmet kalitesi, öğrenci memnuniyeti, kurumsal itibar ve öğrenci bağlılığı arasındaki ilişkiler araştırılmaktadır. Araştırmanın problemine yanıt aramak üzere literatürle uyumlu bir yapısal eşitlik modeli kurulmuştur. Bulgular uzaktan eğitim hizmet kalitesi ile öğrenci memnuniyeti; öğrenci memnuniyeti ile öğrenci bağlılığı ve öğrenci memnuniyeti ile kurumsal itibar arasında doğrudan anlamlı güçlü bir ilişki olduğunu göstermektedir. Uzaktan eğitim hizmet kalitesi ile öğrenci bağlılığı ve kurumsal itibar arasındaki ilişkide ise öğrenci memnuniyetinin aracı rol oynadığı bulunmuştur. Sonuç olarak öğrenci bağlılığı ve kurumsal itibarını artırmak isteyen uzaktan eğitim hizmeti veren yükseköğretim kurumları öğrenci memnuniyetini artıracak çalışmalara odaklanmalıdır.

Anahtar Kelimeler

• Uzaktan Eğitim Hizmet Kalitesi
• Kurumsal İtibar
• Öğrenci Memnuniyeti ve Bağlılığı

Kaynakça

1. Aksoy, S.; Atilgan, E.; Akinci, S. Airline services marketing by domestic and foreign firms: Differences from the customers’ viewpoint. J. Air Transp. Manag. 2003, 9, 343–351.
2. Badri, M.A. and Mohaidat, J. (2014), “Antecedents of parent-based school reputation and loyalty: an international application”, International Journal of Educational Management, Vol. 28 No. 6, pp. 635-654, doi: 10.1108/IJEM-06-2013-0098.
3. Bakrie, M., B. Sujanto, and R. Rugaiyah. 2019. The influence of service quality, institutional reputation, students’ satisfaction on students’ loyalty in higher education institution. International Journal for Educational and Vocational Studies 1 (5): 379–391.
4. Barutcu, S. (2010). E-customer satisfaction in the e-tailing industry: an empirical survey for Turkish e-customers. Ege Academic Review, 10(1), 15-35.
5. Barutçu, S. (2008). Perakendecilik sektöründe teknolojik değişim: E-perakendecilik, e-mağaza bağlılığı ve e-mağaza bağlılığını etkileyen faktörler. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 13(1), 317-334.
6. Bayram, A. T., & Şahbaz, R. (2016). Seyahat Acentalarının E-Hizmet Uygulamalarının Kalitesinin Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Sadakatine Etkisi: Ankara Örneği. Journal Of International Social Research, 9(47), 722-730.
7. Bayram, M. Zengin, A. ve Sert, Y.S. (2021). Relationships Between Student Motivation, Higher Education Distance Education Servıce Quality And Student Satisfaction in the COVİD-19 Process. Internatıonal "Başkent" Congress On Physıcal, Socıal And Health Scıences September 25-26, 2021
8. Boulding, W., Kalra, A., Staelin, R. and Zeithaml, V.A. (1993), “A dynamic process model of service quality: from expectations to behavioral intentions”, Journal of Marketing, Vol. 30, February, pp. 7-27.

9. Burlea‐Schiopoiu, A., & Balan, D. A. (2021). Modelling the impact of corporate reputation on customers' behaviour. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 28(3), 1142-1156.
10. Caruna, A., Money, A.H. and Berthon, P.R. (2000), “Service quality and satisfaction1 the moderating role of value”, European Journal of Marketing, Vol. 34 Nos 11/12, pp. 1338 – 52.
11. Chang, H. H. & Wang, H. W. (2008). The relationships among e-service quality, value, satisfaction and loyalty in online shopping. European Advances in Consumer Research, 8(1), 10-14.
12. Cheng, B. L., Gan, C. C., Imrie, B. C. ve Mansori, S. (2019). Service recovery, customer satisfaction and customer loyalty: Evidence from malaysia’s hotel ındustry. International Journal of Quality and Service Sciences, 11(2), 187-203.
13. Cronin, J. J. & Taylor, S. A. (1992). Measuring service quality: a reexamination and extension. Journal of Marketing, 56, 55-68.
14. Dado,J., Petrovicova,J.T., Riznic,D.,& Rajic,T .(2011). An Empirical Investigation into the Construct of Higher Education Service Quality. International Review of Management and Marketing, 1(3), 30–42.
15. Daniel, D., G. Liben, and A. Adugna. 2017. Assessment of students’ satisfaction: A case study of Dire Dawa University, Ethiopia. Journal of Education and Practice 8 (4): 111–120
16. Davies, G., Chun, R., da Silva, R. V., & Roper, S. (2003). Corporate reputation and competitiveness. London: Routledge.
17. Dhandabani, S. (2010), “Linkage between service quality and customers loyalty in commercial banks”, International Journal of Management and Strategy. Vol. 1 No. 1, July/December, pp. 1-22.
18. Dursun,T., Oskaybas,K., &Gokmen,C. (2014). Perceived quality of distance education from the user perspective. Contemporary Educational Technology, 5(2), 121–145
19. Eminler, O., Altunışık, R. ve Eskiler, E. (2019). Müşteri memnuniyeti, duygusal yakınlık, müşteri sadakati ve ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişkilerin incelenmesi: Perakende sektörü örneği. Business & Management Studies: An International Journal, 7(4), 1905-1922.
20. Eygü, H. & Karaman, S. (2013). Uzaktan eğitim öğrencilerinin memnuniyet algıları üzerine bir araştırma. Kırıkkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 3(1), 36-59.
21. Faiz, E. (2018). Online Seyahat Alışverişlerinin Hizmet Kalitesinin EMemnuniyet ve E-Sadakat Üzerindeki Etkisi. Electronic Journal of Social Sciences.17(68), 1675-1690.
22. Galbreath, J., & Shum, P. (2012). Do customer satisfaction and reputation mediate the CSR–FP Link? Evidence from Australia. Australian Journal of Management, 37(2), 211–229.
23. Gedik, A. ve Üstüner, M. (2017). Eğitim örgütlerinde örgütsel bağlılık ve iş doyumu ilişkisi: Bir meta analiz çalışması, E-Uluslararası Eğitim Araştırmaları Dergisi, Cilt: 8, Sayı: 2, 2017, ss. 41-57.
24. Ghobadian, A., Speller, S., & Jones, M. (1994). Service quality: concepts and models. International journal of quality & reliability management. Vol. 11 No. 9, 1994, pp. 43-66.
25. Hafez, M., ve Akther, N. (2017). Determinants of customer loyalty in mobile telecommunication ındustry in Bangladesh. Global Journal of Management And Business Research: A Asministration and Management, 17(1), 140-148
26. Headley, D.E. and Miller, S.J. (1993), “Measuring service quality and its relationship to future behaviour”, Journal of Health Care Marketing, Vol. 13 No. 4, Winter, pp. 32-41.
27. Helgesen, Ø. and Nesset, E. (2007), “What accounts for students’ loyalty? Some field study evidence”, International Journal of Educational Management, Vol. 21 No. 2, pp. 126-143, doi: 10.1108/ 09513540710729926
28. Helgesen, Ø., & Nesset, E. (2007). Images, satisfaction and antecedents: Drivers of student loyalty? A case study of a Norwegian university college. Corporate reputation review, 10(1), 38-59.
29. Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the academy of marketing science, 43(1), 115-135.
30. Ilias, S. and Panagiotis, T. (2010), “Investigating the impact of service quality and customer satisfaction on customer loyalty in mobile telephony in Greece”, The TQM Journal, Vol. 22 No. 3, pp. 330-343.
31. Izogo, E. E., & Ogba, I. E. (2015). Service quality, customer satisfaction and loyalty in automobile repair services sector. International Journal of Quality & Reliability Management. 32(3), 250-269.
32. İlter, B. (2009). E-Perakendecilikde E-Hizmet Kalitesi, Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Sadakati İlişkisi: İşletme Fakültesi Öğrencileri Üzerine Bir Araştırma. İşletme Fakültesi Dergisi. 10(1), 97-117.
33. Jinfeng, L., Runtian, J. I. N. G., & Qian, C. A. O. (2014). Antecedents of corporate reputation and customer citizenship behavior: evidence from China. International Business and Management, 9(1), 128-132.
34. Kerse, Y. (2021). Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Sadakati Arasındaki İlişkiye Yönelik Bir Meta Analiz Çalışması. MANAS Sosyal Araştırmalar Dergisi, 10(1), 397-406.
35. Kim, S. B., & Kim, D. Y. (2017). Antecedents of corporate reputation in the hotel industry: The moderating role of transparency. Sustainability, 9(6), 951.
36. Korumaz, M., & Tekel, T. (2017). Yükseköğretimde öğrenci sadakâti ölçeği: Uyarlama, dil geçerliği ve faktör yapısının incelenmesi. Kalem Eğitim ve İnsan Bilimleri Dergisi, 7(1), 183-203.
37. Köse, İ. A. (2012). Yükseköğretim kurumlarında öğrenci sadakâti. Yükseköğretim ve Bilim Dergisi, 2(2), 114-118.
38. Leninkumar, V. (2017). The relationship between customer satisfaction and customer trust on customer loyalty. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 7(4), 450-465.
39. Liang, Y. H. (2012). Exploring the relationship between perceived electronic service quality, satisfaction, and personality: a study of Taiwan's online game industry. Total Quality Management & Business Excellence, 23(7-8), 949-963.
40. Machado-Da-Silva,N.B., Meirelles,D.S.F., Filenga,D., & Filho,B.M. (2014). Student satisfaction process in virtual learning system :Considerations based in information and service quality from Brazil’s experience. Turkish Online Journal of Distance Education, 15(3),122–142.doi:10.17718/tojde.52605
41. Maisya, K. L., Rahmat, S. T. Y. ve Rina, A. (2019). Influence of service quality and customer satisfaction on customer loyalty in restaurants of the tangerang area. Russian Journal of Agricultural and Socio-Economic Sciences, 8(92), 142- 147.
42. Marangoz, M. ve Akyıldız, M. (2007). Algılanan şirket imajı ve müşteri tatmininin müşteri sadakatine etkileri. Yönetim Bilimleri Dergisi 5(1), 194-218.
43. Martinez-Arguelles,J.M., Callejo,B.M., & Farrero,M.C.J. (2013). Dimensions of perceived service quality in higher education virtual learning environments. Universities and Knowledge Society Journal, 10(1), 268–285.
44. Meador, J. L. (2001). Job satisfaction, perceived organizational support, and organizational commitment: ımplications for teacher turnover in small rural schools. Unpublished doctoral dissertation, Stephen F. Austin State University, Texas.
45. Molaee, M., Ansari, R., & Teimuori, H. (2013). Analyzing the impact of service quality dimensions on customer satisfaction and loyalty in the banking industry of Iran. International Journal of Academic Research in Accounting, Finance and Management Sciences, 3(3), 1-9.
46. Moslehpour, M., Chau, K. Y., Zheng, J., Hanjani, A. N., & Hoang, M. (2020). The mediating role of international student satisfaction in the influence of higher education service quality on institutional reputation in Taiwan. International Journal of Engineering Business Management, 12, 1847979020971955.
47. Naumann, E. (1993). Antecedents and consequences of satisfaction and commitment among expatriate managers. Group & Organization Management, 18(2), 153-187.
48. Navarro, M.M., Iglesias, M.P. and Torres, P.R. (2005), “A new management element for universities: satisfaction with the offered courses”, International Journal of Educational Management, Vol. 19 No. 6, pp. 505-526, doi: 10.1108/09513540510617454.
49. Ngo, V. M. ve Nguyen, H. H. (2016). The relationship between service quality, customer satisfaction and customer loyalty: an ınvestigation in Vietnamese retail banking sector. Journal of Competitiveness, 8(2), 103-116
50. Nobar, H. B. K. ve Rostamzadeh, R. (2018). The ımpact of customer satisfaction, customer experience and customer loyalty on brand power: Empirical evidence from hotel ındustry. Journal of Business Economics and Management, 19(2),417-430.
51. Oliver, R.L. (1999), “Whence consumer loyalty?” Journal of Marketing, Vol. 63, pp. 33-44.
52. Özer, G. ve Aydın, S. (2004). GSM sektöründe müşteri sadakati, memnuniyeti, değiştirme maliyeti ve güven arasındaki ilişki.Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 18(3-4), 157-179.
53. Özer, N. (2011). e-hizmet kalitesinin e-müşteri bağlılığına etkisi: Anadolu Üniversitesi öğretim elemanları üzerine bir araştırma yüksek lisans tezi Eskişehir Anadolu Üniversitesi.
54. Özkan, P., Süer, S., Keser, İ. K., & Kocakoç, İ. D. (2020). The effect of service quality and customer satisfaction on customer loyalty: The mediation of perceived value of services, corporate image, and corporate reputation. International Journal of Bank Marketing, 38(2), 384-405.
55. Öztürk, E. (2019). Algılanan Öğretim Kalitesi ve Öğrenci Tatmininin Öğrenci Sadakati Üzerindeki Etkisi: Düzce Üniversitesi Örneği (Basılmamış Yüksek Lisans Tezi). Düzce, Düzce Üniversitesi.
56. Panda, S., S.C. Pandey, A. Bennett, and X. Tian. 2019. University brand image as competitive advantage: A two-country study. International Journal of Educational Management 33 (2): 234–251.
57. Panigrahy, D. & Rath, B.B. (2009). Customer Relationship Management Special refrence to the Banking Sector. Delhi: Vrinda Publication (P) LTD.
58. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. The Journal of Marketing, 49(4), 41-50.
59. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: a multipleitem scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing. 64(1),12-40.
60. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. and Berry, L. L., “A Conceptual Model of Service Quality and It’s Implications for Future Research”, Journel of Marketing, Vol:49, 1985, pp. 41
61. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. ve Malhotra, A. (2005). E-S-QUAL. A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality. Journal of Service Research. 7(3), 213-233.
62. Park, J.; Robertson, R.; Wu, C. The effect of airline service quality on passengers’ behavioural intentions: A Korean case study. J. Air Transp. Manag. 2004, 10, 435–439.
63. Pham, L., Williamson, S., & Berry, R. (2018). Student perceptions of e-learning service quality, e-satisfaction, and e-loyalty. International Journal of Enterprise Information Systems (IJEIS), 14(3), 19-40.
64. Pham, T. S. H., ve Ahammad, M. F. (2017). Antecedents and consequences of online customer satisfaction: A holistic process perspective. Technological Forecasting and Social Change, 124, 332-342.
65. Qazi, Z., Qazi, W., Raza, S. A., & Yousufi, S. Q. (2021). The antecedents affecting university reputation and student satisfaction: a study in higher education context. Corporate Reputation Review, 1-19. https://doi.org/10.1057/s41299-021-00126-4
66. Rashid, S., & Mustafa, H. (2020). Antecedents of corporate reputation with employees in higher education institutions: a systematic review. International Journal of Educational Management. 35(1), 297-309
67. Riedl, C., Leimeister, J. M. & Krcmar, H. (2009). New service development for electronic services: A literature review. Proceedings of the Fifteenth Americas Conference on Information Systems (AMCIS), San Francisco.
68. Saeidi, S. P., Sofian, S., Saeidi, P., Saeidi, S. P., & Saaeidi, S. A. (2015). How does corporate social responsibility contribute to firm financial performance? The mediating role of competitive advantage, reputation, and customer satisfaction. Journal of business research, 68(2), 341-350.
69. Sevim N. (2018). Çevrimiçi E-Müşteri Sadakatinin Oluşumunda E-Hizmet Kalitesi, Egüven ve E-Tatminin Etkisi. Business & Management Studies: An International Journal. 6(1), 107-127.
70. Shin, H. S. and Reyes, P. (1995). Teacher commitment and job satisfaction: A causal analysis. Journal of School Leadership, 5 (1), 22-39.
71. Skallerud, K. (2011), “School reputation and its relation to parents’ satisfaction and loyalty”, International Journal of Educational Management, Vol. 25 No. 7, pp. 671-686, doi: 10.1108/ 09513541111172081.
72. Song, H., Ruan, W., & Park, Y. (2019). Effects of service quality, corporate image, and customer trust on the corporate reputation of airlines. Sustainability, 11(12), 3302
73. Song, H., Ruan, W., & Park, Y. (2019). Effects of service quality, corporate image, and customer trust on the corporate reputation of airlines. Sustainability, 11(12), 3302.
74. Şendoğdu, A. (2014). Özel kamu ve katılım bankalarında müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakatine yönelik bir araştırma. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 19(1), 91-106.
75. Taşdelen, B., & Taşlı, H. (2019). Kurumsal itibarın ölçülmesi: gümüşhane üniversitesinin iç paydaşları tarafından algılanışı. Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi, 9(1), 96-122.
76. Thomas, S. (2011). What drives student loyalty in universities: An empirical model from India. International Business Research 4 (2): 183–192
77. Torlak, N.G., and C. Kuzey. 2019. Leadership, job satisfaction and performance links in private education institutes of Pakistan. International Journal of Productivity and Performance Management 68 (2): 276–295.
78. Udo, G. J., Bagchi, K. K. ve Kirs, P. J. (2011). Using SERVQUAL to Assess The Quality of E-Learning Experience. Computers in Human Behaviour, 27, 1272 – 1283.
79. Uysal, D. (2022). E-Hizmet Kalitesinin Müşteri Memnuniyeti Üzerine Etkisi: Online Alışveriş Siteleri Üzerinde Bir İnceleme. The International New Issues in Social Sciences, 10(1), 55-78.
80. Walsh, G., Mitchell, V. W., & Jackson, P. R. (2009). Examining the antecedents and consequences of corporate reputation: A customer perspective. British Journal of Management, 20, 187–203.
81. Wang, Y.; Lo, H.-P.; Hui, Y.V. The antecedents of service quality and product quality and their influences on bank reputation: Evidence from the banking industry in China. Manag. Serv. Qual. Int. J. 2003, 13, 72–83
82. Yarimoglu, E. K. (2015). A Review of Service and E-Service Quality Measurements: Previous Literature and Extension. Journal of Economic & Social Studies (JECOSS), 5(1).
83. Yıldız, S. ve Çizel, B. (2017). Web Tabanlı Seyahat Aracılarını Kullanan Akademik Personelin Elektronik Hizmet Kalitesi, Memnuniyet ve Sadakat İlişkisinin İncelenmesi. Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi / Journal of Travel and Hospitality Management. 14(1), 33-47.
84. Yücekaya, P., Rençber, Ö. F. ve Sönmez, H. (2015). Perakende sektöründe hizmet kalitesinin müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakatine etkisi: Çanakkale ilinde bir araştırma. Manas Sosyal Araştırmalar Dergisi, 4(5), 85-100.
85. Zeithaml, V. A., Berry, L. L. ve Parasuraman, A. (1996). The Behavioral Consequences of Service Quality. Journal of Marketing. 31-46.