Marka Cinsiyetinin Çeşitli Markalar Açısından Değerlendirilmesi ve Pazarlama Stratejilerine Yönelik Öneriler

Öz

Marka değeri, marka kimliği, marka kişiliği, marka çağrışımları, markanın sembolü, markalarda ünlü kullanımı gibi birçok başlık altında yapılan sayısız araştırmaya karşılık, marka cinsiyeti ülkemizde yeni bir kavram olarak incelenmeye başlanmış ve henüz Türkçe literatürde bu konuda sayıca fazla çalışmaya rastlanmamıştır. Cinsiyet, geleneksel pazarlama yöntemlerinde iyi bir bölümlendirme aracı olarak kullanılmaktadır. Tıpkı insanlar gibi markalarında birer cinsiyeti olabileceği varsayımından hareketle ortaya atılan bu kavram, markanın sahip olduğu cinsiyetle alıcının cinsiyetinin örtüşmesi halinde markaya pazar üstünlüğü sağlayacak ve güçlü bir konumlandırma elde edecektir. Bu çalışmada çeşitli markalar sorulmuş ve her bir markanın hangi cinsiyette algılandığı öğrenilmeye çalışılmıştır. Tanımlayıcı istatistikler ile Correspondence Analizi kullanılmış olup, bazı markaların algılanan cinsiyetinin demografik faktörlere göre değişip değişmediği ve demografik faktörler ile algılanan cinsiyet arasında bir ilişkinin olup olmadığı test edilmiştir. Çalışma sonucunda markaların algılanan cinsiyetinin demografik faktörlere göre değişmesi beklenmektedir. Çalışmanın Türkçe yazında alana katkı sağlayacağı ve bundan sonraki araştırmacılar için bir ön çalışma niteliği taşıması beklenmektedir. 

Anahtar Kelimeler

• marka cinsiyeti,marka yönetimi,cinsiyet,pazar bölümlendirme

EVALUTION OF BRAND GENDER IN TERMS OF VARIOUS BRANDS AND SUGGESTIONS FOR MARKETING STRATEGIES

Öz

The brand gender has begun to be investigated as a new concept in our country and there have not been many studies in this issue in the Turkish literature in spite of numerous researches carried out under many headings such as brand value, brand identity, brand personality, brand associations, symbol of brand, and famous usage in brands. Gender is used as a good segmentation tool in traditional marketing methods. This concept, which is based on the assumption that there may be gender in the brand, just like people, will give the brand a market advantage and a strong positioning if the gender of the brand matches the gender of the buyer. Various brands were asked in this study and it was tried to find out the gender of each brand. Correspondence Analysis was used with descriptive statistics and it was tested whether the perceived gender of some brands changed according to demographic factors and whether there was a relationship between demographic factors and perceived gender. As a result of the study, the perceived gender of the brands is expected to change according to the demographic factors. It is expected that this paper will contribute to the field in Turkish literature and carry out a preliminary study for future researchers

Anahtar Kelimeler

• Brand Management,Brand Gender,Gender,Consumer Behaviour,Market Segmentation

Kaynakça

1. Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New York.
2. Aaker, D. A. ve Keller, K. L. (1990) “Consumer evaluations of brand evaluations”, Journal of Marketing, 54: 27-41.
3. Aaker, J. L. (1997) “Dimensions of brand personality”, Journal of Marketing Research, 34: 347-356
4. Avery, J. (2012) “Defending the Markers of Masculinity: Consumer Resistance to Brand Gender-Bending”, International Journal of Research in Marketing, 29: 322-336
5. Ayman, U. ve Kaya, A. K. (2014) “Consumption of Branded Fashion Apparel: Gender Differences in Behavior”, Social Behaviour and Personality, 42: 1-8
6. Azusienyte, M., Gutheim, V. ve Kervinen, M. (2008) “Brand personality and gender – How there is a woman inside Evian and a man inside Nike”, Unpublished master thesis in international marketing and brand management, Lund University http://lup.lub.lu.se/luur/download?func=downloadFile&recordOId=1346707&fileOId=2435235 (Erişim Tarihi: 22.11.2018)
7. Baş, M. ve Merter, G. (2014) “Marka Cinsiyeti ve Bir Uygulama”, Gazi Üniversitesi İİBF Dergisi, 16(3): 47-70
8. Chang, C. T. ve Tung, M. H. (2016) “Intergenerational Appeal in Advertising: Impacts of Brand – Gender Extension and Brand History”, International Journal of Advertising, 35(2): 345-361

9. Çabuk, S. ve Köksal Araç, S. (2013) “Psikografik Bir Pazar Bölümlendirme Değişkeni Olarak: Cinsiyet Kimliği: Tüketim Araştırmalarında Cinsiyet Kimliği Kavramının İncelenmesi”, Ç.Ü. Sosyal Bilimler Dergisi, 22(2): 27-40
10. Çekiç, S. (2016) “Davranışsal İktisat Bağlamında Cinsiyet Farkının Tüketici Tercihlerine Etkisi: Bartın Örneği”, Bartın Üniversitesi SBE, İktisat Anabilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, Bartın
11. Deneçli, C. (2015) “Reklamlarda Ünlü Kullanımında Cinsiyetin Marka İmajı Üzerindeki Etkisi”, Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 11(44): 337-350
12. Dumanlı, D. (2011) “Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet Kavramı ve Kadın İmgesinin Kullanımı: Bir İçerik Analizi”, Yalova Sosyal Bilimler Dergisi, 2: 132-149
13. FitzGerald, M. ve Arnott, D. (1996) “Understanding Demographic Effects on Marketing Communications in Services”, International Journal of Service Industry Management, 7(3): 31-45
14. Grohmann, Bianca (2009) “Gender Dimension of Brand Personality”, Journal of Marketing Research, XLVI: 105-119
15. Grohmann, Bianca (2016) “Communicating Brand Gender Through Type Fonts”, Journal of Marketing Communications, 22(4): 403-418
16. Guevremont, A. ve Grohmann, B. (2015) “Consonants in Brand Names Influences Brand Gender Perceptions”, European Journal of Marketing, 49(1/2): 101 – 122
17. Gündüz Kalan, Ö. (2010) “Reklamda Çocuğun Toplumsal Cinsiyet Teorisi Bağlamında Konumlandırılışı: Kinder Reklam Filmleri Üzerine Bir İnceleme”, İstanbul İletişim Dergisi, 38: 75-89
18. Güzel, E. (2014) “Toplumsal Cinsiyete Yönelik Ayrımcılık ve Medyanın Rolü”, Global Media Journal, 4(8): 185-199
19. Hsu, H. J. ve Burns, L. D. (2012) “The effects of culture, long-term orientation, and gender on consumers’ perception of clothing values”, Social Behavior and Personality: An International Journal, 40: 1586-1596
20. Klink, R. R. (2009) “Gender Differences in New Brand Name Response”, Market Lett, 20: 313-326
21. Lieven, T. ve Hildebrand, C. (2016) “The İmpact of Brand Gender on Brand Equity: Findings From A Large-Scale Cross-Cultural Study in Ten Countries”, International Marketing Review, 33(2): 178-195
22. Myers, G. (1994). Targeting the New Professional Woman: How to Market and Sell to Today’s 57 Million Working Women, Chicago: Probus Publishing Company.Özdemir, E. (2009) “Cinsiyet Bazlı Farklılıklar ve Erkek Tüketicilere Yönelik Pazarlama Stratejileri”, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 8(29): 259-281
23. Yağcı, M. İ. ve İlarslan, N. (2010) “Reklamların ve Cinsiyet Kimliği Rolünün Tüketicilerin Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisi”, Doğuş Üniversitesi Dergisi 11(1): 138-155
24. Yaman, F. (2016) “Moda Pazarlamada Cinsiyete Göre Tüketici Algısı”, Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, 4(33): 201-211
25. Yeniçeri, T. ve Özbezek, B. D. (2016) “Cinsiyet Tüketici Karar Verme Tarzlarını Farklılaştırır mı?”, Atatürk Üniversitesi İİBF Dergisi, 30(3): 591-608