Sosyal Medyanın Marka Kişiliği Yönünden Kullanımı: Markaların Sosyal Medyadaki Kişilik Sunumları ile Hedef Kitlelerin Marka Kişilik Algısını Karşılaştırmaya Yönelik Bir Araştırma

Yıl 2019, Sayı: 6, 46 - 63, 27.12.2019

Merve Boyacı , Hatun Boztepe Taşkıran

Öz

Tercihlerine sunulan markaların her geçen gün artması ve teknolojik gelişmeler tüketicilerin satın alma kararlarında önemli bir role sahip olmaya başlamıştır. Günümüz marka yönetiminde ürün ve hizmetlerin rasyonel yarar önerileri ve geleneksel marka iletişimi çabalarından ziyade sosyal medya, marka kişiliği ve marka ile tüketicilerin arasındaki duygusal bağ gibi çeşitli unsurların tüketicilerin marka tercihlerini etkilediği söylenebilmektedir. Sosyal medyanın marka iletişimi yönünden kullanımına odaklanan bu çalışmada sosyal medya aracılığıyla gerçekleşen marka kişilik sunumu irdelenmiş ve bu doğrultuda iki aşamadan oluşan bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın ilk aşamasında Brand Finance’ın Türkiye’nin En Değerli Markaları Raporu (2018)’nda yer alan en değerli ilk beş markanın sosyal medyadaki marka kişilik sunumları içerik analizi tekniği ile incelenmiştir. İkinci aşamada ise söz konusu markaların kişilik algılarının ölçümlenmesi amacıyla anket tekniği kullanılarak 418 kişinin katılımıyla bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Çalışmanın her iki aşamasında elde edilen bulgular doğrultusunda Türkiye’nin en değerli ilk 5 markasının sosyal medyada sundukları kişilik türleri ile söz konusu markaların hedef kitlelerdeki kişilik algıları karşılaştırılmıştır. Araştırma sonucunda incelenen beş markadan ikisinin sosyal medya platformlarında sundukları marka kişilikleri ile hedef kitlelerin kişilik algılamalarının örtüştüğü, üç tanesinin ise örtüşmediği bulgusuna ulaşılmıştır. Bu araştırmadan elde edilen verilerin marka kişiliğine yönelik iletişim uygulamaları açısından markalara yol gösterici olması beklenmektedir.

Anahtar Kelimeler

marka kişiliği, sosyal medya, markanın kişilik sunumu, kişilik, hedef kitle algısı

Kaynakça

• Aaker, D. (2014). Markalama, Başarıya Ulaştıran 20 Temel İlke, MediaCat.
• Aaker, J. L. (1997). “Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing Research, 34(3), 347-357.
• Altunışık, R., Özdemir, Ş. ve Torlak, Ö. (2006). Modern Pazarlama (4. b.). Sakarya: Değişim Yayınları.
• Ar, A. A. (2004). Marka ve Marka Stratejileri, Detay Yayıncılık.
• Brand Finance (2018). “Türkiye’nin En Değerli Markalarının Yıllık Raporu 2018”, https://brandfinance.com/images/upload/brand_finance_turkey_100_2018.pdf, Erişim Tarihi: 02.02. 2019
• Berthon, P., Pitt, L., Plangger, K., ve Shapiro, D. (2012). “Marketing meets web 2.0, social media, and creative consumers: implications for international marketing strategy”, Business Horizons, 55, 261 – 271.
• Boztepe Taşkıran, H. (2017). Marka İletişimi ve Dijital Stratejiler, İstanbul: DER Yayınları.
• Correa, T., Hinsley, A., ve Gil de Zúñiga, H. (2010). “Who interacts on the web?: the intersection of users’ personality and social media use”. Computers in Human Behavior, 26, 247 – 253.
• Escalas, J. ve Bettman, J. (2005). “Self-Construal, Reference Groups, and Brand Meaning”, Journal of Consumer Research, (32), 378-389.
• Gandhi, K. (2014). “A Study On Brand Personality Of Coca-Cola And Pepsi: A Comparative Analysis İn The Indian Market”, International Journal Of Conceptions On Management And Social Sciences, 2(2), 10-13.
• Geuens, M., Weıjters, B. ve De Wulf, K. (2009). “A new measure of brand personality”, International Journal of Research in Marketing, 26(2), 97-107.
• Güçdemir, Y. (2010). Sanal Ortamda İletişim - Bir Halkla İlişkiler Perspektifi, İstanbul: Derin Yayınları.
• Kale, G. Ö. (2016). “Sosyal ağlarda eğlence faktörü kullanımının marka kişiliğine etkisi: Starbucks Türkiye örneği”, TRT Akademi – Eğlence Endüstrisi Sayısı, 1 (1), 154 – 169.
• Keller, K. L.: 1993 “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer Based Brand Equity”, Journal of Marketing, 57(1), 122.
• Kotler, P. ve Armstrong, G. (2008). Principles of Marketing, 14th. Ed., New Jersey: Pearson: Prentice Hall.
• Maxwell, J. A. (1996). Qualitative Research Design: An Interactive, California: SAGE Publications.
• Moser, M. (2003). Marka Yaratmanın Beş Adımı, Çev.: Ç. İ. Kalınyazgan, İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Odabaşı, Y. ve Gülfidan B. (2002). Tüketici Davranışı, MediaCat, İstanbul Özçelik, D. ve Torlak, Ö. (2011). “Marka Kişiliği Algısı İle Etnosentrik Eğilimler Arasındaki İlişki: Levis ve Mavi Jeans Üzerine Bir Uygulama”, Ege Akademik Bakış Dergisi, 11(3), 361-377.
• Solis, B. (2010). Engage: The complete guide for brands and businesses to build, cultivate, and measure success in the new web. John Wiley & Sons.
• Tosun, N. B. (2017). Marka Yönetimi, İstanbul: BETA Basım Yayım.
• Vecchio, R. P. (1988). Organizational Behavior. The Dryden Press International Edition, ABD.
• We Are Social (2018). “Digital In 2018”, https://wearesocial.com/blog/2018/01/global-digital-report-2018, Erişim Tarihi:17.01.2019
• Yazıcıoğlu, Y. ve Erdoğan, S. (2004). SPSS Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri, Ankara: Detay Yayıncılık.