Customer Experience within Digital Transformation in Banking: The Reflections on Customer Loyalty, Satisfaction, and Referral

Öz

Advances in IT required digital transformation to be embraced by banking industry, as in others, and caused great changes in the business, especially in marketing tools. With the widespread use of the Internet and smart devices, banks introduced digital banking applications one after another, and these channels have now reached a position similar to bank branches for customers. This study examines the reflections of the digital transformation in the banking sector and the changing customer experience on the attitudes of customers, such as loyalty, satisfaction, and referral. Within the scope of the research, the data were obtained from digital banking customers by survey method (n=364). As a result of the analyzes carried out with the PLS-SEM method, “usability” and “ease of use” were found to have significant and positive effects upon customer satisfaction and customer loyalty. In contrast, other sub-dimensions of customer experience; speed, security, customer support and information content did not make any difference to the customers. The results revealed that regarding digital applications banks need to focus on usefulness and ease of use in order to become competitive in the market. Key Words: Digital Banking, Customer Experience, Customer Satisfaction, Customer Loyalty, Intention to Recommend JEL Classification: M31, G21

Bankacılıkta Dijital Dönüşümle Değişen Müşteri Deneyimi: Müşteri Sadakati, Memnuniyeti ve Tavsiye Eğilimine Yansımaları

Öz

Bilişim teknolojilerinde yaşanan ilerlemeler, her sektörde olduğu gibi bankacılıkta da dijital dönüşümü zorunlu kılmış ve sektörün iş yapış biçiminde, özellikle de pazarlama araçlarında büyük değişimler meydana getirmiştir. İnternet kullanımının ve akıllı cihazların yaygınlaşması ile bankalar dijital bankacılık uygulamalarını birbiri ardına tanıtmış ve artık bu kanallar müşteriler için banka şubelerine benzer bir konuma erişmiştir. Bu çalışma, bankacılık sektöründe yaşanan dijital dönüşüm ile değişen müşteri deneyiminin müşterilerin sadakat, tatmin ve tavsiye eğilimi gibi tutumları üzerindeki yansımalarını incelemektedir. Araştırma kapsamında veri dijital bankacılık müşterilerinden anket yöntemi ile elde edilmiştir (n=364). PLS-SEM yöntemi ile gerçekleştirilen analizler sonucunda müşteri deneyimi alt boyutlarından kullanışlılık ve kullanım kolaylığının müşteri tatmini ve müşteri sadakati üzerinde olumlu ve anlamlı etkisi tespit edilmiştir. Hız, güvenlik, müşteri desteği ve bilgi içeriği alt boyutlarının ise müşteriler nezdinde fark yaratmadığı saptanmıştır. Bu doğrultuda, bankaların dijital uygulamaları ile rekabet avantajı sağlamaları için kullanışlılık ve kullanım kolaylığı öğelerine ağırlık vermeleri gerektiği belirlenmiştir. Anahtar Kelimeler: Dijital Bankacılık, Müşteri Deneyimi, Müşteri Sadakati, Müşteri Tatmini, Tavsiye Eğilimi JEL Sınıflandırması: M31, G21

Anahtar Kelimeler

• Dijital Bankacılık
• Müşteri Deneyimi
• Müşteri Sadakati
• Müşteri Tatmini
• Tavsiye Eğilimi

Kaynakça

1. Aksoy, L. (2007). Türkiye Bankacılık Sektöründe Çağrı Merkezleri ve Müşteri Memnuniyeti. Pazarlama Dünyası, Şubat.
2. Aktaş, A. (2019). Bankacılıkta Konuşma Sanatı ve Müşteri Deneyimi. Erişim adresi: https://www.genesys.com/tr-tr/blog/post/bankacilikta-konusma-sanati-ve-musteri-deneyimi
3. Altıntaş, M. H. (2000). Müşteri Tatmininden Müşteri Değerine, Tüketici Davranışları. Bursa: Alfa Yayınları.
4. Arı, E., & Yılmaz, V. (2015). Banka Hizmet Kalitesi Boyutları ile Banka Sadakati Arasındaki İlişkilerin Servqual ve Yapısal Eşitlik Modeli ile İncelenmesi: İ.İ.B.F Öğrencileri Üzerine Bir Uygulama. Süleyman Demirel Üniversitesi İİBF Dergisi, 20 (3), 121-135.
5. Baytekin E. P. (2005). Toplam Kalite Hedefinde Müşteri Memnuniyetinden Müşteri Sadakatine. Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yeni Düşünceler Hakemli E-Dergisi, 1, 41-52.
6. Bell, C. R., & Bell, B. R. (2004). Manyetik Servis: Müşteri Sadakati Yaratmanın Sırları. İstanbul: Elips Yayınları.
7. BKM. (2020). Bankalararası Kart Merkezi – Tarihçe. Erişim adresi: https://bkm.com.tr/bkm-hakkinda/bkmyi-taniyin/tarihce/
8. Chin, W. W. (1998). The partial least squares approach to structural equation modeling. In G. A. Marcoulides (Ed.), Modern Methods for Business Research (pp. 295–336). New Jersey: Lawrence Erlbaum.

9. Choudhury, Koushiki. (2013). Service Quality and WOM (Word-of-Mouth): A Study of the Indian Banking Sector. International Journal of Customer Relationship Marketing and Management. 2. 63-87. 10.4018/jcrmm.2011040105.
10. Del Bosque, I. R., & Martín, H. S. (2008). Tourist satisfaction a cognitive-affective model. Annals of Tourism Research. 35 (2), 551-573.
11. Diresehan, T. (2012). Müşteri Deneyimi Tasarımı ve Yönetimi, İstanbul: Hiperlink Yayınları.
12. DPT. (2006). Bilgi Toplumu Stratejisi – Eylem Planı. Erişim adresi: ms.hmb.gov.tr/uploads/2019/01/Bilgi-Toplumu-Stratejisi-Eylem-Plani-2006-2010.pdf
13. Duffy, D. L. (1998). Customer loyalty strategies. Journal of Consumer Marketing, 15(5), 435–448. doi:10.1108/07363769810235910
14. Garanti Ödeme Sistemleri (2020). Biz Kimiz. Erişim adresi: www.garantiodemesistemleri.com /tr/biz-kimiz/garanti-bbvanin-urunleri/garanti-bbvadan-ilkler
15. Gronholdt, L., Martensen, A., & Kristensen, K. (2000). The relationship between customer satisfaction and loyalty: Cross-industry differences. Total Quality Management, 11(4-6), 509–514. doi:10.1080/09544120050007823
16. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2014). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling. Thousand Oaks: Sage.
17. Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a silver bullet. The Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), 139–152.
18. Harrison-Walker, L. J. (2001). The Measurement of Word-of-Mouth Communication and an Investigation of Service Quality and Customer Commitment As Potential Antecedents. Journal of Service Research, 4(1), 60–75. doi:10.1177/109467050141006
19. Hinson, R. E., Osarenkhoe, A., & Okoe, A. F. (2013). Determinants of Bank Selection: A Study of Undergraduate Students in the University of Ghana. Journal of Service Science and Management, 06(03), 197–205. doi:10.4236/jssm.2013.63021
20. Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132. doi:10.1086/208906
21. Kandampully, J., & Suhartanto, D. (2000). Customer loyalty in the hotel industry: the role of customer satisfaction and image. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 12(6), 346–351. doi:10.1108/09596110010342559
22. Klaus, P., & Maclan, S. (2013). Towards a better measure of customer. International Journal of Market Research, 55 (2), 227-246.
23. Korkmaz, S., & Gövdeli, Y. E. (2005). Türk bankacılığında alternatif dağıtım kanalları ve ürünleri ile bunların gelişiminde ve pazarlanmasında eğitimin önemi. Endüstriyel Sanatlar Eğitim Fakültesi Dergisi, 15, 1-12.
24. Kurnia, S., Peng, F, & Liu, Y. R. (2010). Understanding the Adoption of Electronic Banking in China. In Proceedings of the 2010 43rd Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS ’10). IEEE Computer Society, USA, 1–10. doi:https://doi.org/10.1109/HICSS.2010.421
25. Lee, C.-K., Yoon, Y.-S., & Lee, S.-K. (2007). Investigating the relationships among perceived value, satisfaction, and recommendations: The case of the Korean DMZ. Tourism Management, 28(1), 204–214. doi:10.1016/j.tourman.2005.12.017
26. Lee, Ming-Chi. (2009). Factors influencing the adoption of Internet banking: An integration of TAM and TPB with perceived risk and perceived benefit. Electronic Commerce Research and Applications. 8, 130-141. 10.1016/j.elerap.2008.11.006.
27. Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., & Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management, 29(3), 458–468. doi:10.1016/j.tourman.2007.05.011
28. Neal, W. D. (1999). Satisfaction is Nice, But Value Drives Loyalty, Marketing Research, 11 (1).
29. Oh, H. (2000). The Effect of Brand Class, Brand Awareness, and Price on Customer Value and Behavioral Intentions. Journal of Hospitality & Tourism Research, 24(2), 136–162. doi:10.1177/109634800002400202
30. Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. NewYork: McGraw-Hill.
31. Onay, C., & Helvacıoğlu, A. D. (2007). Internet Banking in the EU Harmonization Process: The Case of Turkey. Proceedings of 7th Global Conference on Business & Economics, Rome, Italy.
32. Oyman, M. (2002). Müşteri Sadakati Sağlamada Sadakat Programlarının Önemi. Kurgu Dergisi, sayı 19.
33. QNB Finansbank. (2020). Hakkımızda. Erişim adresi: https://www.qnbfinansbank.com/qnb-finansbanki-taniyin/hakkimizda
34. Rust, R. T., & Zahorik, A. J. (1993). Customer satisfaction, customer retention, and market share. Journal of Retailing, 69(2), 193–215. doi:10.1016/0022-4359(93)90003-2
35. Savaş, Ö., Molu, F., Atlı, M. ve Yazıcı, H. (2014). Bankacılık Sektöründe Kullanıcı Deneyimi Araştırması: Dijital Şube, XTM. XVI. Akademik Bilişim Konferansı Bildirileri, Mersin: Mersin Üniversitesi, s. 173-185. https://ab.org.tr/kitap/ab14.pdf
36. Shaw, C., & Ivens, J. (2002). Building Great Customer Experiences (Beyond Philosophy). NewYork: Palgrave Macmillan.
37. Sipahi, B., Yurtkoru, E. S. ve Çinko, M. (2008). Sosyal bilimlerde SPSS'le veri analizi.İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım.
38. Subaşı, Ö. (2018, Haziran). Dijital Bankacılık Alanında Müşteri Deneyimi. Erişim adresi: httpsozgesubasi.wordpress.com/2018/06/22/dijital-bankacilik-alaninda-musteri-deneyimi/
39. Takan, M. (2001). Bankacılık. Nobel Yayınevi, Ankara.
40. Tan, A., İgde, M., Çelik, T. Z., Buğan, M. F. (2016). Algılanan Hizmet Kalitesinin Katılım ve Mevduat Bankalarında Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Sadakati Üzerine Etkisi. International Journal of Academic Value Studies, 2 (5), 45-59.
41. TBB. (2012, Şubat). Türkiye’de Bankacılık Sektörü Piyasa Yapısı, Firma Davranışları ve Rekabet Analizi. Erişim adresi: www.tbb.org.tr/Content/Upload/Dokuman/796/rekabetKitap.pdf
42. TBB. (2020). İstatistiki Raporlar. Erişim adresi: https://www.tbb.org.tr/tr/bankacilik/banka-ve-sektor-bilgileri/istatistiki-raporlar/59
43. Türkiye İş Bankası (2020). İlklerimiz. Erişim adresi: https://www.isbank.com.tr/bankamizi-taniyin/ilklerimiz
44. Yoon, C. (2010). Antecedents of customer satisfaction with online banking in China: The effects of experience. Computers in Human Behavior. 26. 1296-1304. 10.1016/j.chb.2010.04.001.
45. Yurttadur, M., & Süzen, E. (2016). Türkiye’de Banka Müşterilerinin İnternet Bankacılığına Yaklaşımlarının İncelenmesi Üzerine Bir Uygulama. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 8 (1), 93-120.
46. Walls, A. R., Okumus, F., Wang, Y. (Raymond), & Kwun, D. J.-W. (2011). An epistemological view of consumer experiences. International Journal of Hospitality Management, 30(1), 10–21. doi:10.1016/j.ijhm.2010.03.008
47. Wang, Y., & Tang, T. (2004). A validation of the customer information satisfaction instrument for digital market context. International Journal of Electronic Business, 2(6), 567-582.
48. Westbrook, R. A. (1987). Product/Consumption-Based Affective Responses and Postpurchase Processes. Journal of Marketing Research, 24(3), 258. doi:10.2307/3151636