Medyada Ütopik ve Distopik İmge Kullanımı: Örnek Reklam Analizleri

Öz

İnsanlar öğrendikleri ya da ürettikleri bilgileri aktarmak ve anlamlandırabilmek için tarihleri boyunca çok çeşitli araçlar kullanmıştır. Özellikle bilgiye ve iletişim araçlarına ulaşabilmenin güç anlamına geldiği yaşadığımız çağda bu aktarımın önemi ve çeşitleri artmıştır. İmgeler bu bilgi aktarımının tarihsel sürecinde, onlara yüklediğimiz ortak anlamlar bakımdan önemli görevler üstlenmiştir. İmgeler nerede nasıl üretilmiş olursa olsun, ya da kimler tarafından nasıl okunursa okunsun binlerce yıldır anlam dünyamızın temel taşları olmuştur. İnsanlar yaşadığı hayatın daha iyisi ve daha kötüsü üzerine çokça düşünmüş ve bu düşünceler çerçevesinde yenidünyalar tasarlamıştır. Bu tasarımların en bilindikleri olan ütopya ve distopyalarda da düşüncelerin aktarılması için imgelerden yararlanılmıştır. Ütopyanın vaat ettiği ‘mükemmel dünya’ hayali de, distopyanın öngördüğü ‘en kötü’ dünya kurgusu da, dijital çağın olanakları ile bir araya geldiğinde reklam sektörü için, hedef kitlenin dikkatini çekerek satın alma davranışı sağlayacak yeni ve eğlenceli yöntemler oluşturmaktadır. Bu düşünceden yola çıkılarak çalışmada, reklam sektöründe imgelerin ütopik ve distopik evren temsilleri oluşturmak amacıyla etkin bir şekilde kullanıldığı ileri sürülmüştür. Bu hipotezin doğruluğunu araştırmak amacıyla üç televizyon reklamı, niteliksel içerik analizi yöntemi ile görsel ve sözel kodları çerçevesinde analiz edilmiştir. Elde edilen verilerin, yorumlanması sonucunda, reklamlarda kullanılan imgelerin çalışmanın hipotezini doğrular nitelikte, ütopik ve distopik evrenleri temsil ettiği görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

• Reklam
• imge
• ütopya
• distopya
• medya

Use of Utopic and Distopic Images in the Media: Sample Advertising Analysis

Öz

People have used various tools to transfer and interpret the information they learned or produced. The importance and variety of this transfer increased especially in the age we live in when access to information and communication tools mean power. All through history, images have had significant roles in this transfer process in terms of the common meanings we attach to them. Images have been the keystones of our semantic world for thousands of years regardless of where or how they are produced or by whom or how they are read. People have thought a lot about a better or a worse life and designed new worlds in the frame of these thoughts. In also utopias and dystopias, which are the best-known of these designs, images have been used for the transfer of these thoughts. When both the dream of a ‘perfect world’ promised by utopia and the fantasy of ‘the worst’ predicted by dystopia come together with the opportunities of the digital world, they constitute new and entertaining methods for the advertising sector to catch the attention of the target audience and create buying behaviour. Based on this thought, this study argues that images are used effectively in advertisements for the purpose of creating utopic and dystopic universes. In order to analyse the validity of the hypothesis, three television advertisements which are thought to be using images in this way have been analysed through qualitative content analysis within the framework of visual and verbal codes. As a result of the interpretation of the data in the light of the information given within the conceptual frame, it has been found out that images are used in advertisements to create utopic and dystopic fantasies, which verifies the hypothesis.

Anahtar Kelimeler

• Advertisement
• image
• utopia
• dystopia
• media

Kaynakça

1. Adorno, T.W. (1991). The Culture Industry. Londra and New York: Routledge Classics.
2. Ağkaya, O. (2016). Ütopya ve Distopya: Siyasetin Edebiyat Üzerindeki Etkisi. Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 14 (4).
3. Akdeniz, S. (2019). More’un Ütopya’sı ve Huxley’in Cesur Yeni Dünya’sı Ekseninde, Etik Açıdan Ütopya ve Distopya Karşılaştırması. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Erciyes Üniversitesi/ Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kayseri.
4. Baudrillard, J. (2017). Tüketim Toplumu. Deliceçaylı, H. ve Keskin, F. (Çev). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
5. Becan, C. (2019). Reklamcılıkta Distopya Gerçeği: Reklamlara Yönelik Bir Analiz. Akdeniz İletişim Dergisi, 31, 147-170.
6. Bezel, N. (1984). Yeryüzü Cennetleri Kurmak: Ütopyalardan Seçmeler. İstanbul: Say Yayınları.
7. Booker, MK. (2012). Ütopya, Distopya, Toplumsal Eleştiri. Tecimen, O. (Çev). Notos Öykü Dergisi, 36.
8. Christensen, L.B., Johnson ve R.B., Turner, L.A. (2015). Araştırma Yöntemleri Desen ve Analiz. Aypay, A. (Çev). Ankara: Anı Yayınları.

9. Çelik, A.B. (2010). Distopyalarda İletişim Araçlarının Kullanımı. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). İstanbul Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
10. Çimen, Ü. (2020). Kötülüğün Terlemesi-Tüm Yönleriyle Jean Baudrillard. Erzurum: Atatürk Üniversitesi Yayınları.
11. Edward, R., Herbert, M. ve Marty, ME. (2003). Visions of Utopia. New York: Oxford University Press.
12. Eligüzel, A.H. (2016). Bir İhtimal Olarak Ütopyacılık. İhtimal Dergisi, (1), 34-35.
13. Ersu, D. (2008). Markalaşma ve Reklam. İstanbul: Kum Saati Yayınları.
14. Frankel, B. (1991). Sanayi Sonrası Ütopyalar. Durand, K. (Çev). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
15. Gökalier, E. ve Arslan, Z. (2015). Geçmişle Bağ Kuran Bir Pazarlama Yaklaşımı: Retro Pazarlama Perspektifinden Tüketicilerin Marka Kimliği ve Marka İmajına Bakış Açıları Üzerine Bir Araştırma. Global Media Journal TR Edition, 6, 11.
16. İşgüven, M.M. (1995). Şiir Dilinde İmge. Hacettepe Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Dergisi, 12, 1-2.
17. Karabağ, A. (1998). Reklamcılığa Yeni Bakış. İstanbul: Akba Yayıncılık.
18. Kramer, S.N. (1999). Tarih Sümer’de Başlar. Koyukan, H. (Çev). İstanbul: Kabalcı Yayınevi.
19. Kumar, K. (2005). Ütopyacılık. Somel, A. (Çev). Ankara: İmge Kitapevi.
20. Kurtyılmaz, D. (2014). Ütopyalar ve Karşı-Ütopyalar Bağlamında Modern Felsefi Düşünce ve Eleştirisi. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Uludağ Üniversitesi/Sosyal Bilimler Enstitüsü, Bursa.
21. Mitchell, W.J.T. (1986). Iconology: Image, Text, Ideology. Chicago And London: The University of Chicago Press.
22. Omay, M. (2009). Ütopya Üzerine Genel Bir İnceleme. Sosyoloji Dergisi, 3, 18.
23. Özdemir, M, (2010). Nitel Veri Analizi: Sosyal Bilimlerde Yöntembilim Sorunsalı Üzerine Bir Çalışma. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 11 (1), 324-343.
24. Özkan, M.S. (2017). Thomas More, Francis Bacon ve Tommaso Campanella'nın Ütopyalarında Bilim ve Eğitim Felsefesi. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 21(2), 609-624.
25. Parsa, A. F. (2007). İmgenin Gücü ve Görsel Kültürün Yükselişi. Fotografya Dergisi, 19, 1-10.
26. Sarcey, M.R., Bouchet, T. ve Picon, A. (2003). Ütopyalar Sözlüğü. Ilgaz, T. (Çev). İstanbul: Sel Yayıncılık.
27. Tosun, A.E. (2015). Postmodern Gerçekliğin Kadın Dergilerinde Temsili: Reklam Fotoğrafları İncelemesi. (Yayımlanmamış Doktora Tezi). Ege Üniversitesi/Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
28. Tosun, N.B. (2003). Kurumsal İletişim Sürecinde Reklamın ve İmaj Yönetiminin Bütünleşik Konumu. Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F Dergisi, 1, 190.
29. Urgan, M. (2000). Utopìa - Thomas More (Mina Urgan'ın incelemesiyle). İstanbul: Kaynak Yayınları.
30. Williamson, J. (2000). Reklamların Dili Reklamlarda Anlam ve İdeoloji. Fethi, A. (Çev). Ankara: Ütopya Yayınevi.
31. Yaşar, N.U. ve Onur, Ö.H. (2016). Reklam ve Sanat Bağlamlarında 21. Yüzyıl İmgeleri. Sanat - Tasarım Dergisi, 7, 21-25.
32. Yaylagül, L. (2016). Kitle İletişim Kuramları: Egemen ve Eleştirel Yaklaşımlar. Ankara: Dipnot Yayınevi.
33. Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2013). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
34. Yıldırmaz, Y.T. (2016). Ütopyanın Kadınları-Kadınların Ütopyası. İstanbul: Sel Yayıncılık.
35. Yumuşak, F.C. (2012). Ütopya, Karşı-Ütopya ve Türk Edebiyatında Ütopya Geleneği. Bilig Dergisi, 61, 47-70.