Dijital Halkla İlişkiler ve Müşteri İlişkileri Yönetimi Bağlamında Müşteri Memnuniyet Unsurlarının İncelemesi

Yıl 2019, , 421 - 443, 30.06.2019

Nafise Şirzad , Eda Turancı

https://doi.org/10.31123/akil.532491

Cited By: 6

Öz

Kurumların
varlığını sürdürmesi, ürünlerini ya da hizmetlerini satın alan müşterilerin
varlığıyla doğrudan ilgilidir. Bu ilişkinin temelinde ise hedef kitle ya da
müşteriler ile kurulacak; halkla ilişkiler, tanıtım ve iletişim faaliyetleri olduğu
kadar müşteri memnuniyetinin olduğunu söylemek de mümkündür. Müşteri ilişkileri
yönetimi, memnuniyetin sürdürülmesini ve arttırılmasını hedeflerken, bu süreçte
şikayet yönetimi de önemli bir alan olarak karşımıza çıkmaktadır. Özellikle
hızlı tüketim malları olarak tanımlanabilecek olan ürünlerde çok sayıda ikame
ürün bulunması ve rekabet yoğunluğu, şirketler açısından müşteri şikayetlerinin
dikkate alınmasını daha da önemli hale getirmektedir. Müşteriler, çok sayıda
platform üzerinden memnuniyet ya da memnuniyetsizliklerini dile getirebilme
şansına sahipken, müşteri yorumlarının tümünü bir araya getiren “şikayetvar.com”
dijital platformu, müşteri ilişkileri yönetimi bağlamında incelenmesi gereken
bir ağdır. Bu çalışmanın amacı, bu platform üzerinden şikayette bulunan,
sonrasında ise şikayetlerine yapılan geri dönüş ve değerlendirme sonucunda markaya
memnuniyetlerini bildiren müşterilerin, memnuniyet unsurlarına odaklanmaktır. Dijital
şikayet platformu üzerinden memnuniyetlerini bildiren, şikayetlerini geri çeken
veya teşekkür mesajı yayımlayan müşterilerin mesajlarında vurguladıkları
öğelerin incelenmesinin, müşterileri nelerin memnun ettiğini görmek açısından
önemli veriler sunabileceği düşünülmektedir. Bu amaçla çalışmada, “şikayetvar.com”
platformunda gıda sektöründen “memnuniyet düzeyi” ve “teşekkür oranı” en yüksek
olan üç marka seçilmiş ve bu markalara ilişkin şikayetlerde yer alan memnun
müşteri mesajları, içerik analizi yöntemiyle incelenmiştir. Araştırmada üç
markaya ait 2018 yılındaki tüm teşekkür mesajları, memnuniyete neden olan
unsurlar çerçevesinde analiz edilmiştir. Elde edilen sonuçlara göre müşteri
memnuniyetini en çok arttıran unsurun “ilgi/alaka görmek” olduğu tespit
edilmişken, bu unsuru “bilgilendirme yapmak”, “hızlı geri dönüş/geri dönüş
yapmak” ve “sorun gidermek” unsurları takip etmiştir.

Anahtar Kelimeler

dijital halkla ilişkiler, müşteri ilişkileri yönetimi, müşteri memnuniyeti, “şikayetvar.com”, şikayet yönetimi

An Analysis of Customer Satisfaction Factors in the Context of Digital Public Relations and Customer Relationship Management

Öz

The lifespan of companies is
directly dependent to the presence of customers who purchase their products or
services. Customer satisfaction is as important as public relations, publicity
and communication activities in this affiliation. While customer relationship
management aims to maintain and increase satisfaction, complaint management is
also an important factor in this process. Due to the intensity of competition and
ubiquitous supplementary goods which are known as fast moving consumable goods,
customer complaints become significant for companies. While customers have the
chance to express their satisfaction or discontent through various platforms, the
“şikayetvar.com” digital platform which collects all customer’s comments is a network
that must be analyzed in the context of customer relationship management. The
aim of this study is to focus on the satisfaction factors of the customers, who
publish complains on this platform and then state their contentment to brand’s
feedbacks and evaluation. It is considered that the study of the items which
are emphasized in the messages of customers who express their satisfaction
through digital complaint platform, withdraw their complaint or post a thanks
messages may provide crucial information to know what makes complainant
customers satisfied. For this purpose, three brands with the highest “satisfaction
level” and “thanks rate” on food sector in “şikayetvar.com” platform were
selected, and the satisfied customer’s messages were analyzed by “content analysis”
method. In this research, all the thanks messages of mentioned three brands in
2018 were examined in the case of the elements which cause satisfaction. According
to the current findings, it was determined that the most enhancive factor for
customer satisfaction was “interest/receive attention”. This factor was
followed by “informing”, “quick response/response” and “troubleshooting”.

Anahtar Kelimeler

digital public relations, customer relationship management, customer satisfaction, “şikayetvar.com”, complaint management

Kaynakça

• AchieveGlobal (2013). Why Your Customers Stay or Stray: Insight From Global Customer Experience Research, Erişim adresi: http://www.customerservicegroup.com/pdf/CX_Report-Stay_or_Stray.pdf (15.02.2019).
• Akşit Aşık, N. (2016). Algılanan Hizmet Kalitesinin Müşteri Memnuniyeti Üzerine Etkisi: Termal Otellerde Bir Araştırma, Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, Cilt: 9, Sayı: 47, 1161-1168.
• Aktepe, C. (2015). Müşteri İlişkileri Yönetiminde Müşteri Hizmetleri, Aktepe, C., Baş, M. ve Tolon, M. Müşteri İlişkileri Yönetimi içinde (s. 59-95). Ankara: Detay Yayıncılık.
• Alabay, M.N. (2008). CRM Rekabet Stratejisi Olarak Müşteri İlişkileri Yönetimi, Ankara: G.Ü.V. İlke Yayınevi.
• Alabay, M.N. (2012). Müşteri Şikayetleri Yönetimi, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşleme Dergisi, Cilt 8, Sayı 16, 137-158.
• Anderson, E.W., Fornell, C. ve Lehmann, D.R. (1994). Customer Satisfaction, Market Share, and Profitability: Findings from Sweden. Journal of Marketing, Vol. 58, No. 3, July: 53-66.
• Argan, M.T. (2014). E-Şikayetle İlgili Tanımlayıcı Bir Çalışma: Şikayet Forumu Olarak Bir Web Sitesinin Sosyal Ağ Analizi, İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi, 5 (1): 49-66.
• Asna, A. (2012). Kuramda ve Uygulamada Halkla İlişkiler, İstanbul: Pozitif Yayınları.
• Barlow J. ve Moller, C. (2008). A Complaint Is a Gift: Recovering Customer Loyalty When Things Go Wrong, San Francisco: Berrett-Koehler Publishers.
• Barutçugil, İ. (2009). Müşteri İlişkileri ve Satış Yönetimi, İstanbul: Kariyer Yayıncılık.
• Bergeron, B. (2002). Essentials of CRM: A Guide to Customer Relationship Management, New York: Wiley.
• Cengiz Mutlubaş, I. ve Soybalı, H.H. (2017). Müşteri Memnuniyetini Oluşturan Faktörlerin Müşteri Sadakatine Etkisinin Lojistik Regresyon Analizi İle İncelenmesi, Türk Turizm Araştırmaları Dergisi, 1 (3): 1-15.
• Çakmak Karapınar, D. ve Öcal, D. (2017). Halkla İlişkilerde Konu Yönetimi: Şikayetvar Sitesi Üzerinden Bir İnceleme, Atatürk İletişim Dergisi, Sayı 13: 103-124.
• Çatı, K. ve Koçoğlu, C.M. (2008). Müşteri Sadakati İle Müşteri Tatmini Arasındaki İlişkiyi Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı: 19, 167-188.
• Dyché, J. (2002). The CRM Handbook: A Business Guide to Customer Relationship Management, USA: Addison-Wesley.
• Garding, S. ve Bruns, A. (2015). Complaint Management and Channel Choice: An Analysis of Customer Perceptions. Springer.
• Giese, J.L. ve Cote, J.A. (2000). Defining Consumer Satisfaction, Academy of Marketing Science Review, 1, 1-27.
• Gifford, J. (2010). Digital Public Relations: E-Marketing’s Big Secret, Continuing Higher Education Review, Vol 74: 62-72.
• Gulerman, N.I ve Apaydin, F. (2017). Effectiveness of Digital Public Relations Tools On Various Customer Segments, Journal of Management Marketing and Logistics, 4 (3): 259-270.
• Harrison-Walker, L. J. (2001). E-complaining: a content analysis of an Internet complaint forum. Journal of Services Marketing, Vol. 15, Issue: 5, 397-412.
• Ilieska, K. (2013). Customer Satisfaction Index-as a Base for Strategic Marketing Management, TEM Journal, 2 (4): 327-331.
• Kayabaşı, A. (2010). Elektronik (online) Alışverişte Lojistik Faaliyetlere Yönelik Müşteri Şikayetlerinin Analizi ve Bir Alan Araştırması, İşletme Araştırmaları Dergisi 2/2: 21-42.
• Keskin, M. (2016). Müşteri Sadakatini Sağlamak İçin Şikayet Yönetimi ve Eğitim Sektörüne Yönelik Bir Uygulama, Toros Üniversitesi İİSBF Sosyal Bilimler Dergisi, Yıl: 3, Sayı 5, Temmuz, 91-108.
• Kurt, S.Ü. ve Kurt, M.C. (2017). Halkla İlişkiler Yenilikçi Bir Yaklaşım: Dijital İnovasyonlar, AJIT-e: Online Academic Journal of Information Technology, 8 (29): 75-86.
• Odabaşı, Y. (2010). Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM), İstanbul: Sistem Yayıncılık.
• Pelenk Özel, A. ve Yılmaz Sert, N. (2014). Dijital Halkla İlişkiler Aracı Olarak Kurumsal Bloglar: Türkiye’nin En Büyük 500 Şirketi Üzerine Bir Araştırma, Global Media Journal: TR Edition, 5 (9): 303-321.
• Peltekoğlu, F.B. (2018). Halkla İlişkiler Nedir?, İstanbul: Beta.
• Sarı, F.Ö., Alikılıç, Ö. ve Onat, F. (2013). E-Complaining: Analysis of Lodging Customers’ e-Complaints from a Turkish Internet Website. Proceedings of the 2013 International Conference on Information, Business and Education Technology (ICIBET 2013), 561-565. Atlantis Press.
• Soysal, A.N. (2015). Müşteri Odaklı Anlayışta Müşteri Memnuniyeti ve Hizmet Kalite Algısı: Bir Hastane Örneği (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Pazarlama Programı, Denizli.
• Temizkan, R. ve Ar, H. (2017). Turist Rehberlerine Yönelik E-Şikayetlerin Analizi, Uluslararası Hakemli Sosyal Bilimler E-Dergisi, Kasım-Aralık, Sayı: 64: 273-285.
• Tolon, M. (2015). Müşteri İlişkileri Yönetimi ve İlişkili Konular, Aktepe, C., Baş, M. ve Tolon, M. Müşteri İlişkileri Yönetimi içinde (s. 1-44). Ankara: Detay Yayıncılık.
• Wimmer, R.D. ve Dominick, J.R. (2007). İçerik Çözümlemesi, G.Ş. Atabek ve Ü. Atabek (Der.). Medya Metinlerini Çözümlemek içinde (s. 19-47). Ankara: Siyasal Kitabevi.