Adaptieren oder Transferieren Kulturelle Unterschiede von Werbungen und kulturelle Barrieren bei der Übertragung von Werbesprüchen

Öz

Werbung hat immer ihre Bedeutung für Produzenten und Konsumenten behalten, auch wenn sie im Laufe der Geschichte unterschiedliche Ausprägungen aufweist. Internationale Werbung hat bei der Entwicklung von Technologie und Marktbedingungen an Bedeutung gewonnen. In der internationalen Werbung gibt es unterschiedliche Sprachen und Kulturen. Aus diesem Grund spielt die Übersetzung von Werbetexten als Mittler zwischen Sprachen und Kulturen eine wichtige Rolle. Welche Übersetzungsmethode von den jeweiligen Firmen bevorzugt wird, kann sich von Werbespruch zu Werbespruch unterscheiden. Bei der Auswahl dieser Methoden sollte man zunächst bedenken, ob die Ausgangskultur oder eher die Zielkultur berücksichtigt werden sollte. Bei der Übertragung von Werbung wird es einem in der Ausgangssprache verfassten Werbetext ermöglicht, den Zweck und die Funktionen der Werbung auf dem internationalen Markt zu erreichen. In diesem Zusammenhang lassen sich die Ziele dieser Studie wie folgt auflisten: Darstellung der Werbestrategien in deutschsprachigen Werbetexten anhand ausgewählter Beispiele; um anzuzeigen, welche Übersetzungsverfahren bei der türkischen Übersetzung dieser Anzeigen verwendet werden sollten; Ziel ist es, die in der Türkei praktizierte Werbestrategie anschaulich aufzuzeigen, indem untersucht wird, inwieweit sich Werbestrategien mit Übersetzungsprozessen und den von Übersetzern verfolgten Übersetzungsprozessen überschneiden. Dazu wurden 3 zufällig ausgewählte Werbungen aus 3 verschiedenen Branchen und 3 verschiedenen Marken aus der deutschen Ausgangssprache, Lebensmittel, Automobil, Haushaltswaren- und Möbelindustrie und deren Übersetzungen ins Türkische mit einem deskriptiven Ansatz auf Basis von Übersetzungsstudien im Kontext hinsichtlich der Skopos-Theorie untersucht und es wurde festgestellt, dass die Übersetzer sowohl die Adaption als auch das Transferieren für die Wiedergabe der Werbungen bevorzugen.

Anahtar Kelimeler

• Werbetext
• Werbung
• Skopos-Theorie
• Adaptation
• Transferieren

Adaptieren oder Transferieren? Kulturelle Unterschiede von Werbungen und kulturelle Barrieren bei der Übertragung von Werbesprüchen

Öz

Werbung hat immer ihre Bedeutung für Produzenten und Konsumenten behalten, auch wenn sie im Laufe der Geschichte unterschiedliche Ausprägungen aufweist. Internationale Werbung hat bei der Entwicklung von Technologie und Marktbedingungen an Bedeutung gewonnen. In der internationalen Werbung gibt es unterschiedliche Sprachen und Kulturen. Aus diesem Grund spielt die Übersetzung von Werbetexten als Mittler zwischen Sprachen und Kulturen eine wichtige Rolle. Welche Übersetzungsmethode von den jeweiligen Firmen bevorzugt wird, kann sich von Werbespruch zu Werbespruch unterscheiden. Bei der Auswahl dieser Methoden sollte man zunächst bedenken, ob die Ausgangskultur oder eher die Zielkultur berücksichtigt werden sollte. Bei der Übertragung von Werbung wird es einem in der Ausgangssprache verfassten Werbetext ermöglicht, den Zweck und die Funktionen der Werbung auf dem internationalen Markt zu erreichen. In diesem Zusammenhang lassen sich die Ziele dieser Studie wie folgt auflisten: Darstellung der Werbestrategien in deutschsprachigen Werbetexten anhand ausgewählter Beispiele; um anzuzeigen, welche Übersetzungsverfahren bei der türkischen Übersetzung dieser Anzeigen verwendet werden sollten; Ziel ist es, die in der Türkei praktizierte Werbestrategie anschaulich aufzuzeigen, indem untersucht wird, inwieweit sich Werbestrategien mit Übersetzungsprozessen und den von Übersetzern verfolgten Übersetzungsprozessen überschneiden. Dazu wurden 3 zufällig ausgewählte Werbungen aus 3 verschiedenen Branchen und 3 verschiedenen Marken aus der deutschen Ausgangssprache, Lebensmittel, Automobil, Haushaltswaren- und Möbelindustrie und deren Übersetzungen ins Türkische mit einem deskriptiven Ansatz auf Basis von Übersetzungsstudien im Kontext hinsichtlich der Skopos-Theorie untersucht und es wurde festgestellt, dass die Übersetzer sowohl die Adaption als auch das Transferieren für die Wiedergabe der Werbungen bevorzugen.

Anahtar Kelimeler

• Werbetext
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• Skopos-Theorie
• Adaptation
• Transferieren

Kaynakça

1. Baumgart, M. (1992). Die Sprache der Anzeigenwerbung. Eine linguistische Analyse aktueller Werbeslogans. Physica.
2. Buβmann, H. (2002). Lexikon der Sprachwissenschaft. 3. aktual. und erweiterte Aufl. Stuttgart: Kröner. Dudenredaktion: „Adaption.“ Duden online. URL: https://www.duden.de/rechtschreibung/Adaption. Abrufdatum: 10.04.2023
3. Ingo, R. (2007). Konsten att översätta: översättandets praktik och didaktik, die 1:4. Auflage. Studentlitteratur
4. Janich, N. (2010). Werbesprache: Ein Arbeitsbuch. Narr Francke Attempto Verlag
5. Klingberg, G. (1986). Children‟s Fiction in the Hands of the Translators. Malmö, Liber/Gleerup
6. Koller, W. (2011). Einführung in die Übersetzungswissenschaft, die 8. neubearb. Auflage. Francke
7. Munday, J. (2008). Introducing Translation Studies. Theories and applications. Routledge.
8. Müller, S.; Gelbrich, K. (2004). Interkulturelles Marketing. Vahlen.

9. Reiss, K. / Vermeer, H. J. (1984). Grundlegung einer allgemeinen Translationstheorie (Towards a General Theory of Translation: SkoposTheoriesExplained). Routledge
10. Reiss, K. / Vermeer, Hans J. (1991). Grundlegung einer allgemeinen Translationstheorie. Linguistische Arbeiten 147., 2. Auflage. Max Niemeyer Verlag
11. Smith, V. / Klein-Braley, C. (1997). Advertising – A Five-stage Strategy for Translation. Translation as Intercultural Communication. Derleyen M. Snell-Hornby, Z. Jettmarová ve K. Kaindl. John Benjamins.
12. Vermeer, H. J. (1983). Translation Theory and Linguistics. Joensuu.
13. Vermeer, Hans J. (1990). Skopos und Translationsauftrag – Aufsätze.Selbstverlag
14. Vermeer, H. J. (1994). Übersetzen als kultureller Transfer In: Snell-Hornby, Mary [Hrsg.]: Übersetzungswissenschaft. Eine Neuorientierung, 2. Auflage. Francke.
15. Vermeer, H. J. (2004). Çevirinin Doğası – Bir Özet. Çeviri(bilim) Nedir? Başkasının Bakışı (ss. 257-267). Derleyen Rıfat M. Dünya Kitapları.
16. Vermeer, H. J. / Heidrun, W. (1990). Mögen Sie Zistrosen? Scenes & frames & Channels im Translatorischen Handeln. Julius Groos.