Medyada Toplumsal Cinsiyet Eşitsizliği: Bebek Bezi Reklamlarının İncelenmesi

Yıl 2023, Cilt: 23 Sayı: 1, 233 - 258, 28.03.2023

Erhan Alabay

https://doi.org/10.18037/ausbd.1272596

Cited By: 2

Öz

Bu araştırmada Türkiye’de satışı olan ve televizyonda reklamları bulunan bebek bezi firmalarının reklamlarının hem görsel hem de dilsel öğelerinin toplumsal cinsiyet açısından incelenmesi amaçlanmıştır. Araştırma nitel araştırma modeli ile gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın çalışma grubunu 9 farklı markanın toplam 37 adet bebek bezi reklamı oluşturmaktadır. Çalışmanın verilerinin kaydedilmesinde araştırmacı tarafından geliştirilen ve uzman görüşleri alınmış olan “Bebek Bezi Reklamları Doküman Analiz Formu” kullanılmıştır. Araştırma sonucunda bebek bezi reklamlarının büyük bir oranının kadınlar tarafından seslendirildiği ve reklamların yarısından fazlasında toplumsal cinsiyet eşitsizliğine yol açan mesajlara yer verildiği sonucuna ulaşılmıştır. Reklamlarda oynatılan oyuncuların da çoğunlukla kadın oyuncular olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca reklamlarda oynayan kadın oyunculara alışveriş yapan ve misafir ağırlayan kişi rollerinin verildiği gözlemlenmiştir. Sonuç olarak Türkiye’de televizyonlardaki bebek bezi reklamlarının çoğunun toplumsal cinsiyet eşitsizliğini besleyen bir yapıda olduğu söylenebilir.

Anahtar Kelimeler

Bebek Bezi, Reklam, Toplumsal Cinsiyet

Kaynakça

• Afyonoğlu, M. F., Bayyar, A. B., Kesen, N. F. ve Morgül, B. (2021). Tek Ebeveyn kadınların sorunlarının sosyal hizmet perspektifinden değerlendirilmesi. Türkiye Sosyal Hizmet Araştırmaları Dergisi, 5(2), 85-107. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/pub/tushad/issue/67462/1015434
• Alabay, E. ve Yağan Güder, S. (2015, 5 Haziran). Oyuncak reklamlarının mesajı: “Bana cinsiyetini söyle, sana oyuncağını söyleyeyim…” Akdeniz Üniversitesi I. Dil, Kültür ve Edebiyat Çalıştayında sunulan bildiri, Akdeniz Üniversitesi, Antalya. Erişim adresi: https://www.researchgate.net/publication/341001817
• Aley, M. ve Thomas, B. (2021). An examination of differences in product types and gender stereotypes depicted in advertisements targeting masculine, feminine, and LGBTQ audiences. Communication Research Reports, 38(2), 132–141. doi: 10.1080/08824096.2021.1899908
• Alreck, P. L. (1994). Commentary: A new formula for gendering products and brands. Journal of Product & Brand Management, 3(1), 6–18. doi: 10.1108/10610429410053059
• Anyebe, E.E., Lawal, H. ve Br, A. (2017). Community perception of single parenting in zaria, northern Nigeria. Journal of Nursing & Care, 6(4). doi: 10.4172/2167-1168.1000411
• Bahtiyar Saygan, B. ve Pekel Uludağlı, N. (2021). Yaşam boyu toplumsal cinsiyet rollerinin gelişimi. Psikiyatride Güncel Yaklaşımlar, 13(2), 354-382. doi: 10.18863/pgy.789615
• Bailey, J., Steeves, V., Burkell, J. B. ve Regan, P. (2013). Negotiating with gender stereotypes on social networking sites from “bicycle face” to facebook. Journal of Communication Inquiry, 37(2), 91-112. doi: 10.1177/0196859912473777
• Bardakçı, Ş. ve Oğlak, S. (2022). Toplumsal cinsiyet eşitsizliği endeksi ve Türkiye. Toplum Politika Dergisi, 3(1), 71-70. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/2325457
• Berghe, A.K. (2020). The visual construction of gender roles in advertising for ‘gender-neutral’ and ‘gender-specific’ fashion products. (Unpublished master's thesis). Erasmus University, Rotterdam.
• Biskup, E., Martinkova, J. ve Ferretti, M. T. (2020). Gender medicine: Towards a gender-specific treatment of neuropsychiatric disorders, Handbook of Clinical Neurology, 175, 437-448. doi:10.1016/B978-0-444-64123-6.00029-1
• Blackstone, A.M. (2003). Gender roles and society. Julia R. Miller, Richard M. Lerner, and Lawrence B. Schiamberg (Eds) Human Ecology: An Encyclopedia of Children, Families, Communities, and Environments içinde, (s. 335-338), Santa Barbara: ABC-CLIO.
• Braun, K., Cleff, T. ve Walter, N. (2015). Rich, lavish and trendy. Journal of Fashion Marketing and Management, 19(4), 445-466. doi:10.1108/JFMM-10-2014-0073
• Bui, V. (2021). Gender language in modern advertising: An investigation. Current Research in Behavioral Sciences, 2, 1-6. doi: 10.1016/j.crbeha.2020.100008
• Bussey, K. ve Bandura, A. (1999). Social cognitive theory of gender development and differentiation. Psychological Review, 106(4), 676 –713. doi:10.1037/0033-295X.106.4.676
• Butler, J. (1990). Gender trouble: Feminism and the subversion of identity. Abingdon: Routledge.
• Büstan, Ö. (2015). Toplumsal cinsiyet bağlamında televizyon reklamlarında geleneksel kadın tiplemesi: deterjan reklamlarında kadının temsili. Gaziosmanpaşa Üniversitesi Sosyal Bilimler Araştırmaları Dergisi, 10(1), 167-184. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/803031
• Chauhan, G. S. ve Shukla, T. (2016). Social media advertising and public awareness: Touching the LGBT Chord!, Journal of International Women's Studies, 18(1), 145-155. Erişim adresi: https://vc.bridgew.edu/jiws/vol18/iss1/11
• Chu, K., Lee, D.H. ve Kim, J.Y. (2016). The effect of non-stereotypical gender role advertising on consumer evaluation. International Journal of Advertising, 35(1), 106-134. doi:10.1080/02650487.2015.1110942
• Cislaghi, B. ve Heise, L. (2020). Gender norms and social norms: Differences, similarities and why they matter in prevention science. Sociology of health & Illness, 42(2) doi:10.1111/1467-9566.13008
• Dasgupta, D. (2020). Gender portrayal in age of social networking sites: An analytical discussion. Amity Journal of Media & Communication Studies, 8(1), 42-48. Erişim adresi: https://amity.edu/UserFiles/asco/journal/ISSUE66_5.%20Debastuti%20%20-%20AJMCS%20Vol%208%20No%201.pdf
• Demirgöz Bal, M. (2014). Toplumsal cinsiyet eşitsizliğine genel bakış. Kadın Sağlığı Hemşireliği Dergisi, 1(1), 15-28. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/207491
• European Union (2021). Gender equality index. Erişim adresi: https://eige.europa.eu/gender-equality-index/2021/country
• Gal, D. ve Wilkie, J. (2010). Real men don’t eat quiche: Regulation of gender-expressive choices by men. Social Psychological and Personality Science, 1(4), 291–301. doi:10.1177/1948550610365003
• Gentry, J.W. ve Harrison, R.L. (2010). Is advertising a barrier to male movement toward gender change? Marketing Theory, 10(1), 74-96. https://doi.org/10.1177/1470593109355246
• Ginder, W. ve Byun, S. E. (2015). Past, present, and future of gay and lesbian consumer research: Critical review of the quest for the queer dollar. Psychology & Marketing, 32(8), 821–841. doi: 10.1002/mar.20821
• Henderson, E.F. (2015). Gender pedagogy: Teaching, learning and tracing gender in higher education. Basingstoke: Palgrave Macmillan.
• Kalyoncu, Z.Ö. ve Aslanyürek, M. (2018, 30 Ekim). Türkiye’de son dönem televizyon dizilerinde kadın temsili: Anne dizisi örneği. IV. INES International Academic Research Konferansında sunulan bildiri, Alanya Alaaddin Keykubat Üniversitesi, Antalya. Erişim adresi: https://www.academia.edu/40730270/T%C3%BCrkiyede_Son_D%C3%B6nem_Televizyon_Dizilerinde_Kad%C4%B1n_Temsili_Anne_Dizisi_%C3%96rne%C4%9Fi
• Key, J. P. (1997). Research design in occupational education. Module R7 Sampling. Oklahoma State University. Erişim adresi: http://www.okstate.edu/ag/agedcm4h/ academic/aged5980a/5980/newpage15.htm
• Kuipers, G., van der Laan, E. ve Arfini, E.A.G. (2017). Gender models: changing representations and intersecting roles in Dutch and Italian fashion magazines, 1982–2011. Journal of Gender Studies, 26(6), 632-648. doi:10.1080/09589236.2016.1155435
• Leonardo, A., Pollard, A. ve Clark, R. (2020). The gender of product representatives and voice-overs in television commercials: An update. Sociology Between the Gaps: Forgotten and Neglected Topics, 5. Erişim adresi: https://digitalcommons.providence.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1056&context=sbg
• Manago, A., Graham, M.B., Greenfield, P. ve Salimkhan, G. (2008). Self-Presentation and gender on myspace. Journal of Applied Developmental Psychology 29(6), 446-458. doi:10.1016/j.appdev.2008.07.001
• Miles, M, B. ve Huberman, A. M. (1994). Qualitative data analysis: An expanded Sourcebook. (2nd ed). Thousand Oaks, CA: Sage.
• Montuenga, V.M., Garcia-Mainar, I. ve Molina, J. A. (2011). Gender differences in childcare: Time allocation in five european countries. Feminist Economics, 17(1), 119-150. doi:10.1080/13545701.2010.542004
• Newlin, M. (2016). Public perceptions towards children brought up by single mothers: A case of Queenstown, South Africa. Journal of Human Ecology, 58(3), 169-180. doi:10.1080/09709274.2017.1324695
• Nölke, A.I. (2018). Making diversity conform? An intersectional, longitudinal analysis of LGBT-specific mainstream media advertisements. Journal of Homosexuality, 65(2), 224-255. doi:10.1080/00918369.2017.1314163
• Orth, U.R. ve Holancova, D. (2013). Consumer response to sex role portrayals in advertisements: Effects of incongruity and prejudices on emotions and attitudes. Journal of Advertising, 32(4), 77-89. doi:10.1080/00913367.2003.10639144
• Özdemir, H. (2019). Toplumsal cinsiyet perspektifinde erkeklik ve kadınlık algısı: bir alan araştırması. Asya Studies, 10, 90-107. doi:10.31455/asya.397676
• Öztürk, Ş. (2011). Cinsel yönelimler ve queer kuram. Cogito, 65-66.
• Pedelty, M.H. ve Kuecker, M. (2014). Seen to be heard? Gender, voice, and body in television advertisements. Communication and Critical/ Cultural Studies, 11(3), 250-269. doi: 10.1080/14791420.2014.926015
• Perales, F., Jarallah, Y. ve Baxter, J. (2018). Men’s and women’s gender-role attitudes across the transition to parenthood: accounting for child’s gender. Social Forces, 97(1), 251–276. doi:10.1093/sf/soy015
• Rodero, E., Larrea, O. ve Vazquez, M. (2010). Male and female voices in the presentation of radio advertisements. Icono, 14(4), 281– 294. Erişim adresi: http://documents.emmarodero.com/022-vocesmasculinasyfemeninas.pdf
• Roshan, B. ve Kandi, M.S. (1993). Female-Headed single parent families: An Exploratory study of children's influence in family decision making. Advances in Consumer Research, 20, 469-474.Erişim adresi: https://www.acrwebsite.org/volumes/7493/volumes/v20/NA-20
• Ross, K. ve Carter, C. (2011). Women and news: A long and winding road. Media, Culture & Society, 33(8), 1148–1165. doi:10.1177/0163443711418272
• Sakallı-Uğurlu, N., Türkoğlu, B. ve Kuzlak, A. (2018). How are women and men perceived? Structure of gender stereotypes in contemporary Turkey. NESNE Psikoloji Dergisi, 6(13), 309-336. doi:10.7816/nesne-06-13-04
• Savaş, G. (2018). Türkiye’de yaşayan bireylerin toplumsal cinsiyet eşit(siz)liği algısı. Akdeniz Kadın Çalışmaları ve Toplumsal Cinsiyet Dergisi, 1(2), 101-121. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/pub/ktc/issue/39906/461518
• Saygın Sarbay, Z. (2015). Çelik ile Çeliknaz’ın reklam kokan aşkı: Arçelik reklamlarında toplumsal cinsiyet roller. Ankara Üniversitesi İlef Dergisi, 2(1), 95-114. Erişim adresi: http://ilefdergisi.ankara.edu.tr
• TUİK (2012). İstatistiklerle kadın. Erişim adresi: https://data.tuik.gov.tr/Bulten/Index?p=Istatistiklerle-Kadin-2012 3458#:~:text=T%C3%BCrkiye%20n%C3%BCfusunun%20(75%20627%20384,yukar%C4%B1%20ya%C5%9F%20grubundaki%20n%C3%BCfus%20olu%C5%9Fturmaktad%C4%B1r.
• Turgut, A.Ş. (2019). Türkiye’deki gelir eşitsizliğinin toplumsal cinsiyet, kadının istihdamı ve kadın yoksulluğu açısından değerlendirilmesi. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 38, 315-329. doi:10.35343/kosbed.581637
• Whipple, T. W. ve McManamon, M. K. (2013). Implications of using male and female voices in commercials: An exploratory study. Journal of Advertising, 31(2), 79-91. doi:10.1080/00913367.2002.10673668
• Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2018). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Zeyneloğlu, S. (2008). Ankara’da hemşirelik öğrenimi gören üniversite öğrencilerinin toplumsal cinsiyet rollerine ilişkin tutumları. (Doktora tezi). Hacettepe Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü, Ankara.