Vegan Restoranlarda Müşteri Deneyimi Bileşenlerinin Netnografi Analiziyle İncelenmesi: Tripadvisor Örneği

Öz

Bu çalışmanın amacı, vegan restoranlarda müşteri deneyimi bileşenlerini ortaya çıkarmaktır. Bu amaçla, Türkiye’de faaliyet gösteren vegan restoranların Tripadvisor yorumları ele alınmıştır. Çalışmada, netnografi araştırma yöntemi tercih edilmiş ve Tripadvisor’da yer alan çevrimiçi yorumlara, içerik analizi uygulanmıştır. Bu çalışmada, keşfedici ve betimleyici bir yaklaşım benimsenmiştir. Çalışmanın evreni, Tripadvisor’da yer alan tüm vegan dostu restoranları kapsamaktadır. Örneklem ise, vegan tüketiciler uygun menüsü olan 284 işletmenin vegan içerikli toplam 647 yorumunu oluşturmaktadır. Netnografik araştırma sonucunda, vegan restoranlarda müşteri deneyimi bileşenleri birbiriyle ilişkili olarak yiyecek-içecek özellikleri, atmosfer, eko-zarafet, hizmet personeli, fiyat-kalite performansı ve pazarlama manipülasyonu şeklinde altı ana kategoride toplanmıştır. Çalışmada, vegan restoranlarda müşteri deneyimi bileşenlerini şekillendiren en önemli ögeler, eko-zarafet ve pazarlama manüplasyonu boyutları olarak ön plana çıkmıştır. Vegan restoranların da vegan müşteri deneyimine olumlu-olumsuz etki eden birbiriyle ilişkili olan birçok stratejik etken analiz edilmiş ve bu hususta önem arz eden birçok araştırma sonucu ortaya konmuştur. Gerçekleştirilen bu çalışmada, vegan restoranlarda özellikle vegan bireylerin restoran tercihlerinde dikkat ettikleri unsurlar, beklentileri ve karşılaştıkları pozitif-negatif yaklaşımlar sıralanmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Veganizm
• restoran deneyimi
• netnografi
• Tripadvisor

Examining Customer Experience Components in Vegan Restaurants through Netnographic Analysis: The Case of TripAdvisor

Öz

This study aims to identify the components of customer experience in vegan restaurants. For this purpose, Tripadvisor reviews of vegan restaurants operating in Türkiye were analyzed. The study employed the netnography research method, and online reviews on Tripadvisor were subjected to content analysis. In this exploratory study, 647 vegan-related reviews from 284 restaurants offering vegan-friendly menus on Tripadvisor were analyzed. The netnographic analysis identified six main categories of customer experience components in vegan restaurants: food and beverage attributes, ambiance, eco-elegance, service staff, price-quality ratio, and marketing manipulation. The findings reveal that the most significant factors influencing customer experience in vegan restaurants are the dimensions of eco-elegance and marketing manipulation. Various strategic factors affecting the vegan customer experience in vegan restaurants—both positively and negatively—are discussed, and several significant research findings were presented in this regard. The study further emphasizes the key factors that vegan individuals prioritize when selecting restaurants, their specific expectations, and the positive or negative experiences they encounter during these interactions.

Anahtar Kelimeler

• Veganism
• restaurant experience
• netnography
• Tripadvisor

Kaynakça

1. Akagündüz, H., Altun, Ö. (2023). Vegan/vejetaryen lezzetleri: Kuzey Kıbrıs'ta faaliyet gösteren restoranlar örneği. Türk Turizm Araştırmaları Dergisi, 7(3), 417–431. https://doi.org/10.26677/TR1010.2023.1284
2. Aksürmeli, Z., Beşirli, H. (2019). Vegan kimliğin oluşumu: Vegan olmak ve vegan kalmak. Akademik Hassasiyetler, 6(12), 223–249.
3. Aktaş, A. (2011). Ağırlama Hizmet İşletmelerinde Yiyecek ve İçecek Yönetimi. Detay Yayıncılık.
4. Aktaş, N., Şen, A., Çil, M. (2019). Gastronomi turizminde yeni bir eğilim: Vejetaryen ve Vegan Festivaller. Çetinsöz, B.C., Atsan, M., Ercan, B.K (Ed.), VIII. National IV. International Eastern Mediterranean Tourism Symposium içinde (s. 976–983). Mersin. Mersin Üniversitesi Yayınları
5. Albayrak, A. (2014). Müşterilerin restoran seçimlerini etkileyen faktörler: İstanbul örneği. Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 25(2), 190–201. https://doi.org/10.17123/atad.vol25iss255949
6. Alrawadieh, Z., Law, R. (2019). Determinants of hotel guests’ satisfaction from the perspective of online hotel reviewers. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 13(1), 84–97. https://doi.org/10.1108/IJCTHR-08-2018-0104
7. Altaş, A. (2017). Vegetarianism and Veganism: Current situation in Turkey in the light of examples in the world. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 5(4), 416–421 http://dx.doi.org/10.21325/jotags.2017.157
8. Altunel, G. K., Çifçi, İ. (2021). Fine-dining restoranlarda müşteri memnuniyetini etkileyen unsurların belirlenmesi: Netnografik bir araştırma. Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 23(4), 1523–1537. https://doi.org/10.32709/akusosbil.858409

9. Antun, J., Gustafson, C. (2005). Menu success: A menu analysis of awarded fine dining restaurants and private clubs. Journal of Culinary Science & Technology, 4(4), 51–66. https://doi.org/10.1300/J385v04n04_05
10. Atik, E., Atik, E. (2023). Michelin rehberi’nde yer alan restoranların menülerinin glütensiz beslenme kapsamında incelenmesi. Uluslararası Türk Dünyası Turizm Araştırmaları Dergisi, 8(1), 63–81. https://doi.org/10.37847/tdtad.1315308
11. Aydın, B. (2016). Sosyal medyada restoran imajı: Tripadvisor örneği. Disiplinlerarası Akademik Turizm Dergisi, 1(1), 13–30. https://doi.org/10.31822/jomat.287998
12. Ayyıldız, A. (2020). Şirince’de faaliyette bulunan yiyecek ve içecek işletmelerinin Tripadvisor yorumlarının içerik analizi. Türk Turizm Araştırmaları Dergisi, 4(3), 2960–2973. https://doi.org/10.26677/TR1010.2020.519
13. Ayyıldız, F., Yıldıran, H. (2019). Farklı diyet modellerinin bağırsak mikrobiyotası üzerine etkisi. Beslenme ve Diyet Dergisi, 47(2), 77–86. https://doi.org/10.33076/2019.BDD.1161
14. Başarangil, İ., İnam, N. (2017). Restoran pazarlamasında 7 P: Etnik bir restoranda örnek olay incelemesi. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 5(2), 127–145. https://doi.org/10.21325/jotags.2017.73
15. Başbozkurt, N., Baş, M. (2023). Vegan kimliğin tüketicilerin satın alma davranışlarına etkisi. Fiscaoeconomia, 7(1), 161–178. https://doi.org/10.25295/fsecon.1112004
16. Braun, V., Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology, 3(2), 77–101. https://doi.org/10.1191/1478088706qp063oa
17. Buda, R., Zhang, Y. (2000). Consumer product evaluation: the interactive effect of message framing, presentation order, and source credibility. Journal of Product & Brand Management, 9(4), 229–242. https://doi.org/10.1108/10610420010344022
18. Can, A., Bütüner, O. (2022). Kafe ve restoran seçimi üzerine bir çalışma. Journal of Applied Tourism Research, 3(2), 121–138.
19. Chandralal, L., Rindfleish, J., Valenzuela, F. (2015). An application of travel blog narratives to explore memorable tourism experiences. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 20(6), 680–693. https://doi.org/10.1080/10941665.2014.925944
20. Cooper, K., Dedehayir, O., Riverola, C., Harrington, S., Alpert, E. (2022). Exploring consumer perceptions of the value proposition embedded in vegan food products using text analytics. Sustainability, 14(4), 2075. https://doi.org/10.3390/su14042075
21. Craig, W. J. (2010). Nutrition concerns and health effects of vegetarian diets. Nutrition in Clinical Practice Clinical Practice, 25(6), 613–620. https://doi.org/10.1177/0884533610385707
22. Creswell, J. W. (2007). Qualitative ınquiry and research design: Choosing among five approaches. Sage Publishing.
23. Çakmak, M., Sarıışık, M. (2020). Yiyecek içecek işletmesine ilişkin tüketici yorumların içerik analizi. Gastroia: Journal of Gastronomy and Travel Research, 4(3), 362–383. https://doi.org/10.32958/gastoria.800957
24. Dilek, S. E. (2018). Türkiye’de vejetaryen/vegan oteller mümkün mü? kavramsal bir tartışma. Dokuz Eylül Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 19(1), 1–18. https://doi.org/10.24889/ifede.401723
25. Erdoğan, Z., Gürbüz, E. (2023, Eylül). Vegan ve vejetaryen tüketim anlayışının sürdürülebilirlik rolünde Vegan markaların analizi. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 16(3), 607–703. https://dergipark.org.tr/tr/pub/ppad/issue/80170/1257014
26. Filieri, R., Hofacker, C., Alguezaui, S. (2018). What makes information in online consumer reviews diagnostic over time? The role of review relevancy, factuality, currency, sourve credibility and ranking score. Computers in Human Behavior, 80, 122–131. https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.10.039
27. Fox, N., Ward, K. (2008). Health, ethics and environment: A qualitative study of vegetarian motivations. Appetite, 50(2-3), 422–429. https://doi.org/10.1016/j.appet.2007.09.007
28. Freire, R. (2020). Scientific evidence of diets for weight loss: Different macronutrient composition, intermittent fasting, and popular diets. Nutrition, 69, 110549. https://doi.org/10.1016/j.nut.2019.07.001
29. Fuentes, C., Fuentes, M. (2017). Making a market for alternatives: Marketing devices and the qualification of a vegan milk substitute. Journal of Marketing Management, 33(7-8), 529–555. https://doi.org/10.1080/0267257X.2017.1328456
30. Gökçen, M., Aksoy, Y., Özcan, B. (2019). Vegan beslenme tarzına genel bakış. Sağlık Ve Yaşam Bilimleri Dergisi, 1(2), 50–54. https://doi.org/10.33308/2687248X.201912152
31. Greenebaum, J. (2012). Veganism, Identity and the Quest for Authenticity. Food, Culture & Society, 15(1), 129–144. https://doi.org/10.2752/175174412X13190510222101
32. Gursoy, D., McCleary, K., Lepsito, L. (2003). Segmenting dissatisfied restaurant customers based on their complaining response styles. Journal of Foodservice Business Research, 6(1), 25–44. https://doi.org/10.1300/J369v06n01_03
33. Güler, O., Çağlayan, G. (2021). Nasıl Vegan Oldum? Fenomenolojik Nitel Bir Araştırma. Güncel Turizm Araştırmaları Dergisi, 5(2), 287–304. https://doi.org/10.32572/guntad.915262
34. İbiş, S., Kızıldemir, Ö., Çöp, S. (2019). İstanbul’daki Çin restoranlarına yönelik yapılan yorumların ve e-şikâyetlerin değerlendirilmesi. Journal of Tourism and Gastronomy Studies. 7(1), 505–521. https://doi.org/10.21325/jotags.2019.375
35. Jabs, J., Devine, C., Sobal, J. (1998). Model of the process of adopting vegetarian diets: Health vegetarians and ethical vegetarians. Journal of Nutrition Education, 30(40), 196–202. https://doi.org/10.1016/S0022-3182(98)70319-X
36. Janssen, M., Busch, C., Rödiger, M., Hamm, U. (2016). Motives of consumers following a Vegan diet and their attitudes towards animal agriculture. Appetite, 105, 643–651. https://doi.org/10.1016/j.appet.2016.06.039
37. Jennings, L., Danforth, C., Dodds, P., Pinel, E., Pope, L. (2019). Exploring perceptions of veganism. arXiv preprint arXiv, 1907(12567). https://doi.org/10.48550/arXiv.1907.12567
38. Karabudak, E. (2012). Vejetaryen Beslenmesi, Sağlık Bakanlığı Yayınları.
39. Karakaya, Ş. (2019). Sosyolojik Araştırma, Yöntem ve Tekniklerinin Sosyal Medya Üzerinden Kullanımı. Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 6, 38–56.
40. Kayaer, M. (2013). Çevre ve etik yaklaşımlar. Siyaset, Ekonomi ve Yönetim Araştırmaları Dergisi, 1(2), 63–76. Kozinets, R. (2002). The field behind the screen: Using netnography for marketing research in online communities. Journal of Marketing Research, 39(1), 61–72. https://doi.org/10.1509/jmkr.39.1.61.18935
41. Kringelbach, M. L., Stein, A., van Hartevelt, T. J. (2012). The functional human neuroanatomy of food pleasure cycles. Physiology & Behavior, 106(3), 307–316. https://doi.org/10.1016/j.physbeh.2012.03.023
42. Küçükergin, K., Dedeoğlu, B. (2014). Fastfood restoranlarda fiziksel çevre, fiyat algısı ve tekrar satın alma eğilimi arasındaki ilişki. Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, 6(1), 101–107.
43. Lawo, D., Esau, M., Engelbutzeder, P., Stevens, G. (2020). Going vegan: The role (s) of ICT in vegan practice transformation. Sustainability, 12(2), 5184. https://doi.org/10.3390/su12125184
44. Lei, S., Law, R. (2015). Content analysis of Tripadvisor reviews on restaurants: A case study of Macau. Journal of tourism, 16(1), 17–28.
45. Leitzmann, C. (2014). Vegetarian Nutrition: past, present, future. American Journal of Clinical Nutrition, 100(suppl), 496–502.
46. Litvin, S., Goldsmith, R., Pan, B. (2008). Electronic word-of mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management, 29, 458–468. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2007.05.011
47. Melina, V., Craig, W., Levin, S. (2016). Position of the academy of nutrition and dietetics: vegetarian diets. Journal of the Academy of Nutrition and Dietetics, 116(12), 1970–1980. https://doi.org/10.1016/j.jand.2016.09.025
48. Nezlek, J., Forestell, C. (2020). Vegetarianism as a social ıdentity. Current Opinion in Food Science, 33, 45–51. https://doi.org/10.1016/j.cofs.2019.12.005
49. Niederle, P., Schubert, M. (2020). HOW does veganism contribute to shape sustainable food systems? Practices, meanings and identities of vegan restaurants in Porto Alegre, Brazil. Journal of Rural Studies, 78, 304–313. https://doi.org/10.1016/j.jrurstud.2020.06.021
50. Nurşen, A. D. (2020). Tüketim kültüründe beslenme: Sağlıklı/sağlıksız yiyecekler. İstanbul University Journal of Sociology, 40(1), 197–218. https://doi.org/10.26650/SJ.2020.40.1.0030
51. Onur, N., Kayapınar, E. (2019). Vejetaryen ve vegan beslenme bir tercih mi yoksa popüler kültürün etkisi mi? Ş. Aydın, Ö. Çoban, Y. Karakuş, N. Çalışkan (Ed.), 4. Uluslararası Gastronomi Turizmi Araştırmaları Kongresi bildiri kitabı içinde (s. 599-603). Nevşehir HBV Üniversitesi Turizm Fakültesi.
52. Otieno Obonyo, G., Awuor Ayieko, M., Ouma Kambona, O. (2014). Key determinants of food preparation attributes in staging memorable experiences: Perspectives of hotel managers in Western Kenya. International Journal of Hospitality & Tourism Administration, 15(3), 314–331. https://doi.org/10.1080/15256480.2014.925733
53. Pan, B., MacLaurin, T., Crotts, J. (2007). Travel blogs and the implications for destinastion marketing. Journal of travel research, 46(1), 35–45. https://doi.org/10.1177/00472875073023
54. Patton, M. (2002). Qualitative research and evaluation methods (3.baskı). Sage Publications.
55. Perry, C., Mcguire, M., Neumark-Sztainer, D., Story, M. (2001). Characteristics of vegetarian adolescents in a multiethnic urban population. Journal of Adolescent Health, 29(6), 406–416. https://doi.org/10.1016/S1054-139X(01)00258-0
56. Pulos, E., Leng, K. (2010). Evaluation of a voluntary menu-labeling program in full-service restaurants. American Journal of Public Health, 100(6), 1035–1039. https://doi.org/10.2105/AJPH.2009.174839
57. Rageh, A., Melewar, T. (2013). Using netnography research method to reveal the underlying dimensions of the customer/tourist experience. Qualitative Market Research: An International Journal, 16(2), 126–149. https://doi.org/10.1108/13522751311317558
58. Rivera, M., Shani, A. (2013). Attitudes and orientation toward vegetarian food in the restaurant industry: An operator's perspective. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 25(7), 1049–1065. https://doi.org/10.1108/IJCHM-07-2012-0116
59. Sezgin, A.C., ve Ayyıldız, S. (2019). Gastronomi alanında vejetaryen/vegan yaklaşımı: Giresun yöre mutfağının vejetaryen mutfak kapsamında incelenmesi. E. İnanır, O. Köse, Y. Ulutürk (Ed.), Siyasi, Sosyal ve Kültürel Yönleriyle Türkiye ve Rusya – 1 içinde (s. 505–533). Ankara: Berikan Yayınevi.
60. Shani, A., DiPietro, R. (2007). Vegetarians: a typology for foodservice menu development. Hospitality Review, 25(2), 5. https://digitalcommons.fiu.edu/hospitalityreview/vol25/iss2/5
61. Sünnetçioğlu, S., Mercan, Ş., Yıldırım, H., Türkmen, S. (2017). Veganların restoranlarda karşılaştıkları sorunlar üzerine bir araştırma. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 5(2), 241–252. https://doi.org/10.21325/jotags.2017.127
62. Tavakoli, R., Wijesinghe, S. (2019). The evolution of the web and netnography in tourism: A systematic review. Tourism Management Perspectives, 29, 48–55. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2018.10.008
63. Tunçay Son, G., Bulut, M. (2016). Yaşam tarzı olarak vegan ve vejetaryenlik. International Journal of Human Sciences, 13(1), 830–843. http://dx.doi.org/10.14687/ijhs.v13i1.3614
64. Tunçay, G.Y. (2018). Sağlık Yönüyle Vegan/Vejetaryenlik. Avrasya Sağlık Bilimleri Dergisi, 1(1), 25–29.
65. Tunçay, G. Y. (2020). Biyoetik Çerçevesinde Vegan ve Vejetaryenlik. Vize Yayıncılık.
66. Türkmen, A. B. (2015). Topyekün ve bütünsel bir özgürlük talebi: Veganlığın felsefesi. https://gaiadergi.com/topyekun-ve-butunsel-bir-ozgurluk-talebi-veganligin-felsefesi/#google_vignette
67. Türnüklü, A. (2000). Eğitimbilim araştırmalarında etkin olarak kullanılabilecek nitel bir araştırma tekniği: görüşme. Kuram ve Uygulamada Eğitim Yönetimi, 6(24), 543–559.
68. Uçan, Z., Bozok, D. (2019). Veganizm ve gastronomi. Ş. Aydın, Ö. Çoban, Y. Karakuş, N. Çalışkan (Ed.), 4. Uluslararası Gastronomi Turizmi Araştırmaları Kongresi bildiri kitabı içinde (s. 32-39). Nevşehir HBV Üniversitesi Turizm Fakültesi.
69. Upadhyay, Y., Singh, S., Thomas, G. (2007). Do people differ in their preferences regarding restaurants? An exploratory study. Vision, 11(2), 7–22. https://doi.org/10.1177/097226290701100
70. Varnalı, K. (2019). Dijital kabilelerin izinde: Sosyal netnografik araştırmalar. İstanbul: MediaCat Yayınları.
71. Vatan, A., Türkbaş, S. (2018). Vejetaryen turist ve Vegan turist kimdir? Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 6(3), 24–39. https://doi.org/10.21325/jotags.2018.270 Vestergren, S., Uysal, M. (2022). Beyond the choice of what you put in your mouth: A systematic mapping review of veganism and vegan ıdentity. Frontiers in psychology, 13. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.848434
72. Yang, S., Shin, S., Joun, Y., Koo, C. (2017). Exploring the comparative importance of online hotel reviews’ heuristic attributes in review hepfulness: A conjoint analysis approach. Journal of Travel & Tourism Marketing, 34(7), 963–985. https://doi.org/10.1080/10548408.2016.1251872
73. Yıldırgan, R., Zengin, B. (2014). Turizm ürünlerinin pazarlanmasında fiziksel kanıt stratejileri. Bilgi Sosyal Bilimler Dergisi, 2, 69–83.
74. Yıldırım, N., Şahin, G. (2023). Restoran menülerindeki vejetaryen ögelerin tüketici davranışına etkisi. İşletme Akademisi Dergisi, 4(3), 425–442. https://www.orcid.org/0000-0002-7923-1279
75. Yılmaz, Y., Albayrak, A. (2023). Restoran çalışanlarının Vegan ve Vejetaryen beslenmeyle ilgili bilgi düzeyleri ve tutumlarının ölçülmesi. İstanbul Gelişim Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 10(1), 214–233. https://dx.doi.org/10.17336/igusbd.995215