Kuşaktan Kuşağa Marka Yönetimi: Kalkanoğlu Pilavcısı Örneği

Öz

Yerel gastronomi işletmeleri, tarihsel miraslarını günümüz tüketici beklentileriyle buluşturmaları bakımından hem kültürel sürdürülebilirlik hem de marka değeri açısından önemli bir rol oynamaktadır. Bu bağlamda, bu çalışma Türkiye’nin köklü gastronomi işletmelerinden biri olan Kalkanoğlu Pilavcısı örneği üzerinden yerel gastronomi markalarının marka yönetim süreçlerini incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırma kapsamında, marka kimliği, marka kişiliği, marka unsurları, müşteri sadakati, pazarlama ve iletişim stratejileri, kriz yönetimi ve marka direnci gibi temel bileşenler değerlendirilmiştir. Çalışmada nitel araştırma yöntemi benimsenmiş; veriler, işletme sahibiyle gerçekleştirilen derinlemesine görüşmeler yoluyla toplanmış ve tematik analiz tekniğiyle incelenmiştir. Bulgular, işletmenin tarihî miras ve kültürel otantikliğe dayalı güçlü bir marka kimliği geliştirdiğini; ağızdan ağıza iletişim ve dijital görünürlük stratejileriyle marka farkındalığını sürdürdüğünü göstermektedir. Pandemi gibi kriz dönemlerinde faaliyetlerine geçici olarak ara vermesine rağmen, müşteri sadakati ve markaya duyulan güven sayesinde varlığını sürdürebilmesi, işletmenin yüksek düzeyde marka direncine sahip olduğunu ortaya koymuştur. Bununla birlikte, dijital pazarlama ve sosyal medya yönetiminde profesyonel desteğin sınırlı olması, markalaşma sürecinde iyileştirme gerektiren alanlar arasında yer almaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Gastronomi markası
• Marka imajı
• Marka değeri
• Tüketici bağlılığı
• Aile işletmeleri

Brand Management Across Generations: The Kalkanoğlu Pilavcısı Example

Öz

Local gastronomy enterprises play a significant role in terms of both cultural sustainability and brand value, as they bring their historical heritage together with contemporary consumer expectations. In this context, the present study aims to examine the brand management processes of local gastronomy brands through the case of Kalkanoğlu Pilavcısı, one of Turkey’s long-established gastronomy enterprises. Within the scope of the research, key components such as brand identity, brand personality, brand elements, customer loyalty, marketing and communication strategies, crisis management, and brand resilience were evaluated. The study adopted a qualitative research design; data were collected through in-depth interviews with the business owner and analyzed using thematic analysis. The findings reveal that the enterprise has developed a strong brand identity based on historical heritage and cultural authenticity, while maintaining brand awareness through word-of-mouth communication and digital visibility strategies. Despite temporarily suspending its activities during crises such as the pandemic, the enterprise was able to sustain its presence thanks to customer loyalty and trust in the brand, demonstrating a high level of brand resilience. However, the limited professional support in digital marketing and social media management emerged as an area requiring improvement in the branding process.

Anahtar Kelimeler

• Gastronomy brand
• Brand image
• Brand equity
• Consumer loyalty
• Family businesses

Kaynakça

1. Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347–356. https://doi.org/10.1177/002224379703400304
2. Akgül, B. D., Doğdubay, M. (2022). Destinasyon markalaşma sürecinde etkinlik pazarlamasının gastronomi turizmi açısından değerlendirilmesi: İznik örneği. 20. Geleneksel Turizm Sempozyumu bildiriler kitabı içinde (s. 275–287). Sakarya Uygulamalı Bilimler Üniversitesi. https://gts20.subu.edu.tr/tr/node/332
3. Akkaya, A., Bayrakçı, S., Özcan, C. C. (2018). Osmanlı mutfağının yemek, fiyat, mekân ve ekonomik bakımdan değerlendirilmesi: İstanbul örneği. Journal of Tourism & Gastronomy Studies, 6(3), 60–80. https://doi.org/10.21325/jotags.2018.272
4. Alpkaya, Ş. (2015). Marka iletişimi bağlamında marka kimliği yaratımı ve marka çağrışımları: Türk aile işletmeleri uygulama örneği (Tez no: 383880). [Yüksek lisans tezi, İstanbul Kültür Üniversitesi]. Yükseköğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezi.
5. Arslan, C., & Meta, Ö. (2017). Otel işletmelerinde gastronomi etkinlikleri: Bir örnek olay analizi. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 5(2), 84–100. https://doi.org/10.21325/jotags.2017.111
6. Astrachan, C. B., Botero, I., Astrachan, J. H., Prügl, R. (2018). Branding the family firm: A review, integrative framework proposal, and research agenda. Journal of Family Business Strategy, 9(1), 3–15. https://doi.org/10.1016/j.jfbs.2018.01.002
7. Ayhan, A. (2012). Yedi adımda markalaşma. Sistem Yayıncılık.
8. Başarangil, İ., & İnam, N. (2017). Restoran pazarlamasında 7P: Etnik bir restoranda örnek olay incelemesi. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 5(2), 127–145. https://doi.org/10.21325/jotags.2017.73

9. Belletti, G., Marescotti, A., Brazzini, A. (2017). Old world case study: the role of protected geographical indications to foster rural development dynamics: the case of Sorana Bean PGI. W. Caenegem, J. Cleary (Ed.), The importance of place: Geographical indications as a tool for local and regional development içinde (s. 253–276). Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-319-53073-4_10
10. Belletti, G., Marescotti, A., Touzard, J. M. (2017). Geographical indications, public goods, and sustainable development: The roles of actors’ strategies and public policies. World Development, 98, 45–57. https://doi.org/10.1016/j.worlddev.2015.05.004
11. Beşirli, H. (2010). Yemek, kültür ve kimlik. Millî Folklor, 22(87), 159–169.
12. Bilgin, A. (2004). Osmanlı saray mutfağı: (1453-1650). Kitabevi Yayınları.
13. Bulkaini, L. A., Wijaya, I. N. C. (2024). Tourism destination branding through heritage culinary: the case study of denpasar the capital city of Bali Indonesia. Jurnal Sains Pariwisata dan Perhotelan, 1(1), 1–8.
14. Canziani, B. F., Welsh, D. H., Dana, L. P., Ramadani, V. (2020). Claiming a family brand identity: The role of website storytelling. Canadian Journal of Administrative Sciences/Revue Canadienne des Sciences de l'Administration, 37(1), 68–81. https://doi.org/10.1002/cjas.1543
15. Carter, N., Bryant‐Lukosius, D., DiCenso, A., Blythe, J., Neville, A. J. (2014). The use of triangulation in qualitative research. Oncology Nursing Forum, 41(5), 545–547. https://doi.org/10.1188/14.ONF.545-547
16. Çifci, S., Cop, R. (2007). Marka ve marka yönetimi kavramları: üniversite öğrencilerinin kot pantolon marka tercihlerine yönelik bir araştırma. Finans Politik & Ekonomik Yorumlar, 44(512), 69–88.
17. Demirtaş, N., Demir, E. Pektaş, K. (2022). Covid-19 salgınının gastronomi işletmelerine etkisi: Gaziantep örneği. Türk Turizm Araştırmaları Dergisi, 6(3), 665–682. https://doi.org/10.26677/TR1010.2022.1082
18. Denk, E. (2021). Türkiye’de gastronomi turizmi açısından coğrafi işaretli ürünler. Journal of Silk Road Tourism Research, 1(1), 51–61.
19. Dick, A., Basu, K. (1994). Customer loyalty: Towards an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99–113. https://doi.org/10.1177/0092070394222001
20. Dölarslan, E. Ş. (2012). Bir marka kişiliği ölçeği değerlendirmesi. Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, 67(2), 1–28. https://doi.org/10.1501/SBFder_0000002248
21. Dursun, T. (2009). Marka kişiliği yaratma süreci ve marka kişiliği üzerine bir araştırma. Marmara İletişim Dergisi, 14(14), 79–92.
22. Elmasoğlu, K. (2016). Marka kimlik öğesi olarak logoların marka iletişimi açısından incelenmesi: “Google doodles” örneği. Erciyes İletişim Dergisi, 4(4), 82–102. https://doi.org/10.17680/akademia.97733
23. Everett, S., Aitchison, C. (2008). The role of food tourism in sustaining regional identity: A case study of Cornwall, South West England. Journal of Sustainable Tourism, 16(2), 150–167. https://doi.org/10.2167/jost696.0
24. Filieri, R. (2016). What makes an online consumer review trustworthy? Annals of Tourism Research, 58, 46–64. https://doi.org/10.1016/j.annals.2015.12.019
25. Filieri, R., McLeay, F., Tsui, B., Lin, Z. (2018). Consumer perceptions of information helpfulness and determinants of purchase intention in online consumer reviews of services. Information & Management, 55(8), 956–970. https://doi.org/10.1016/j.im.2018.04.010
26. Genç, G., Akyürek, S., Kızılcık, O. (2023). Cumhuriyetin 100. yılında restoran işletmeleri: Gelişimsel süreç ve önemli olaylar. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 26(49-1), 559–578. https://doi.org/10.31795/baunsobed.1353585
27. Gökaliler, E., Arslan, Z. (2015). Geçmişle bağ kuran bir pazarlama yaklaşımı: retro pazarlama perspektifinden tüketicilerin marka kimliği ve marka imajına bakış açıları üzerine bir araştırma. Global Media Journal: Turkish Edition, 6(11), 240–260.
28. Gössling, S., Scott, D., Hall, C. M. (2020). Pandemics, tourism and global change: A rapid assessment of COVID-19. Journal of Sustainable Tourism, 29(1), 1–20. https://doi.org/10.1080/09669582.2020.1758708
29. Gözgeç, H., & Aydemir, B. (2019). Gastronomide kadın sokak gıda satıcıları: Bir örnek olay çalışması. MANAS Journal of Social Studies, 8(4), 3854–3870. https://doi.org/10.33206/mjss.527054
30. Güler, S. (2010). Türk mutfak kültürü ve yeme içme alışkanlıkları. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 26(1), 24–30.
31. Güneş, M., Beyazıt, E. (2010). Özel işletmelerde kriz yönetimi üzerine genel bir değerlendirme. Aksaray Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 2(2), 15–33.
32. Gürel, E., Arslan, E. (2020). Kişisel marka ve kişisel markalaşma: bir literatür çalışması. Ordu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Sosyal Bilimler Araştırmaları Dergisi, 10(3), 694–706. https://doi.org/10.48146/odusobiad.788591
33. Horng, J. S., Liu, C. H., Chou, H. Y., Tsai, C. Y. (2012). Understanding the impact of culinary brand equity and destination familiarity on travel intentions. Tourism Management, 33(4), 815–824. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2011.09.004
34. İnaç, H., Yacan, İ. (2018). Ülkelerin markalaşma süreci ve marka kavramı. Uluslararası Yönetim Akademisi Dergisi, 1(3), 317–331.
35. İnce, M., Uygurtürk, H. (2019). Marka kimliği, marka kişiliği, marka imajı ve marka konumlandırma alanında yapılan lisansüstü tezlere yönelik bir inceleme. Karabük Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 9(1), 224–240.
36. Kalkan, G., Tüfekçi, N. Tüfekci, Ö. K. (2016). Eğirdir destinasyonunun marka kimlik unsurlarının incelenmesi: gastronomi kimliğine yönelik bir çalışma. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 4(1), 200–214. https://doi.org/10.21325/jotags.2016.31
37. Kalyoncuoğlu, S. (2017). Markaya duyulan güven ile marka sadakati ilişkisinde marka aşkının aracılık rolü: Starbucks markası üzerine bir araştırma. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 5(4), 383–402. https://doi.org/10.21325/jotags.2017.156
38. Karaman, N. (2023). Orta Asya’dan Cumhuriyet dönemi Türkiye’sine: Tarihsel süreç içerisinde Türk mutfak kültürünün gelişimi. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 26(49-1), 595–610. https://doi.org/10.31795/baunsobed.1354735
39. Karanfil, Ö. (2008). Marka iletişimi bağlamında marka kimliği ve marka kimliğinin reklâm dilinde kullanımının değerlendirilmesi (Tez no: 221444). [Yüksek lisans tezi, Marmara Üniversitesi]. Yükseköğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezi.
40. Kasar, H. (2021). Türk mutfak kültürü evreleri ve mutfak sentezinin incelenmesi. Journal of Humanities and Tourism Research, 11(2), 359–378. https://doi.org/10.14230/johut960
41. Kaygısız, E. (2022). Restoranların markalaşma sürecinde sosyal medya kullanımının yeri ve önemi: restoran yöneticilerine yönelik araştırma (Tez no: 767382). [Yüksek lisans tezi, Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi]. Yükseköğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezi.
42. Kızıldemir, Ö., Öztürk, E., Sarıışık, M. (2014). Türk mutfak kültürünün tarihsel gelişiminde yaşanan değişimler. AİBÜ Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 14(3), 191–210.
43. Koçyiğit, M. (2015). Sosyal ağ pazarlaması: Marka bağlılığı oluşturmada yeni bir pazarlama stratejisi. Eğitim Yayınevi.
44. Kotler, P., Pfoertsch, W. (2010). B2B marka yönetimi: firmadan firmaya satışta (B2B) marka nasıl yaratılır? (N. Orhon, Çev.). MediaCat Yayıncılık. (Orijinal eserin basım tarihi 2006, 1. baskı).
45. Kurtbaş, İ. (2016). Marka yönetimi ve başarılı markanın yarar ve etkileri. Karadeniz Sosyal Bilimler Dergisi, 32, 75–98. https://doi.org/10.17498/kdeniz.279660
46. Luca, M. (2016). Reviews, reputation, and revenue: The case of Yelp.com. Harvard Business School NOM Unit Working Paper No.12–016. http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.1928601
47. Murat, E. (2024). Cittaslow hareketinin mutfak kültürü ve coğrafi işaretli ürünlere katkısının incelenmesi: Cittaslow Perşembe örneği (Ordu) (Tez no: 870103). [Yüksek lisans tezi, İstanbul Topkapı Üniversitesi]. Yükseköğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezi.
48. Murat, G., Mısırlı, K. (2005). Küçük ve orta ölçekli işletmelerde kriz yönetimi: Çaycuma örneği. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 1(1), 1–19.
49. Neise, T., Verfürth, P., Franz, M. (2021). Rapid responding to the COVID-19 crisis: Assessing the resilience in the German restaurant and bar industry. International Journal of Hospitality Management, 96, 1–9. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2021.102960
50. Okumus, B., Suna, B., Giritlioglu, I. (2024). Gastronomy cities and their survival strategies during the early and acute stages of the pandemic. Journal of Culinary Science & Technology, 23(4), 707–731. https://doi.org/10.1080/15428052.2024.2336556
51. Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? The Journal of Marketing, 63, 33–44. https://doi.org/10.1177/00222429990634s105
52. Özcan, A. (2024). Örnek olaylarla vaka analizleri. Artikel Akademi.
53. Özdemir, A., Öncer, Z. (2005). Marka yönetimi uygulamasının değerlendirilmesi: Mobil telekomünikasyon sektöründe bir örnek olay. Öneri Dergisi, 6(24), 145–181. https://doi.org/10.14783/maruoneri.680793
54. Özpınar Somaklar, F. (2006). İşletmelerde marka yönetimi süreci ve bir uygulama (Tez no: 205365). [Yüksek lisans tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi]. Yükseköğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezi.
55. Özutku, F., Küçükyılmaz, M. M., Çopur, H., İlter, K., Sığın, İ., Arı, Y. (2014). Sosyal medyanın ABC’si, Alfa Basım Yayım Dağıtım.
56. Patan, G. N. (2009). İşletmelerde kriz yönetimi ve stratejisinin önemi (Tez no: 234895). [Yüksek lisans tezi, Selçuk Üniversitesi]. Yükseköğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezi.
57. Sarıkaya, E. (2019). Türk mutfak kültürünün şiire yansıması bağlamında Ravzî’nin pilav kasidesi. RumeliDE Dil ve Edebiyat Araştırmaları Dergisi, (16), 319–327. https://doi.org/10.29000/rumelide.618932
58. Sigala, M. (2020). Tourism and COVID-19: Impacts and implications for advancing and resetting industry and research. Journal of Business Research, 117, 312–321. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.06.015
59. Sims, R. (2009). Food, place and authenticity: local food and the sustainable tourism experience. Journal of Sustainable Tourism, 17(3), 321–336. https://doi.org/10.1080/09669580802359293
60. Sürmen, Y., Bayraktar, Y. (2018). Trabzon şehrinde 1856 yılından beri̇ pilavı gramla satan bir işletme: Kalkanoğlu Pilav Lokantası. Muhasebe ve Finans Tarihi Araştırmaları Dergisi, (Eylül, özel sayı), 47–73.
61. Tellström, R., Gustafsson, I. B., Mossberg, L. (2006). Consuming heritage: The use of local food culture in branding. Place Branding, 2, 130–143. https://doi.org/10.1057/palgrave.pb.5990051
62. Tiğli, M. (2003). Marka kişiliği. Öneri Dergisi, 5(20), 67–72. https://doi.org/10.14783/maruoneri.681202
63. Tsai, C. T. S., Wang, Y. C. (2017). Experiential value in branding food tourism. Journal of Destination Marketing & Management, 6(1), 56–65. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2016.02.003
64. Urde, M., Greyser, S. A. (2015). The Nobel prize: The identity of a corporate heritage brand. Journal of Product & Brand Management, 24(4), 318–332. https://doi.org/10.1108/JPBM-11-2014-0749
65. Urde, M., Greyser, S.A., Balmer, J.M. (2007). Corporate brands with a heritage. Journal of Brand Management, 15, 4–19. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2550106
66. Uslu, F., Demir, E. (2023). Nitel bir veri toplama tekniği: Derinlemesine görüşme. Hacettepe Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Dergisi, 40(1), 289–299. https://doi.org/10.32600/huefd.1184085
67. Uztuğ, F. (2003). Markan kadar konuş marka iletişim stratejileri (2. Baskı). MediaCat Yayıncılık.
68. Varnalı, K. (2013). Dijital tutulma: pazarlama iletişimi ve insan. MediaCat Yayıncılık.
69. Vuran, Y., Afşar, A. (2016). İşletmelerde marka ve marka stratejileri. International Journal of Academic Values Studies, 2(6), 28–39.
70. Wong, K. C., Trankle, S. A., Quintans, D., Nguyen, T. N., Usherwood, T., Chow, C. K. (2023). A systematic approach to improving the transparency of interview refinements and data sufficiency in semi-structured interviews: an illustration using the mass atrial fibrillation screening study. International Journal of Qualitative Methods, 22, 1–12. https://doi.org/10.1177/16094069231220773
71. Wood, L. (2000). Brands and equity: Definition and management. Management Decision, 38(9), 662–669. https://doi.org/10.1108/00251740010379100
72. Yavuzyılmaz, O. (2018). Postmodern bakış açısıyla pazarlama uygulamaları. Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, 6(186), 399–412.
73. Ye, Q., Law, R., Gu, B. (2009). The impact of online user reviews on hotel room sales. International Journal of Hospitality Management, 28(1), 180–182. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2008.06.011
74. Yerasimos, M. (2014). 500 yıllık Osmanlı mutfağı. Boyut Yayın Grubu.
75. Yılmaz, S., Yılmaz, M. (2022). Türk mutfağında pilavın yeri ve coğrafi işaretli pilav örnekleri. Y. Seçim, S. Zafer Kavacık, C. Uslu (Ed.), Multidisipliner yönüyle gastronomi alanında güncel çalışmalar içinde (s. 222–242). Konya Büyükşehir Belediyesi Kültür Yayınları.
76. Zellweger, T. M., Eddleston, K. A., Kellermanns, F. W. (2010). Exploring the concept of familiness: Introducing family firm identity. Journal of Family Business Strategy, 1(1), 54–63. https://doi.org/10.1016/j.jfbs.2009.12.003
77. Zhang, Y., Li X., Wang, T. W. (2013). Identifying influencers in online social networks: The role of tie strength. International Journal of Intelligent Information Technologies, 9(1), 1–20. https://doi.org/10.4018/jiit.2013010101