Examination of Intention to Drink Coffee in Coffee Shops within Framework of Planned Behavior Theory

Öz

This study examines whether attitude, subjective norm, and perceived behavioral control variables have an effect on the intentions of consumers who drink coffee in coffee shops by using planned behavior theory. In line with the purpose of the study, the survey technique, one of the quantitative research methods, was used. The prepared questionnaire was applied to the participants (n: 411) who visited the Istanbul Coffee Festival. As results of the analysis performed with the data ob tained from the participants; It was observed that the participants went to coffee shops 1-2 times a week, mostly preferred foreign coffee shops, and the beverage they preferred in coffee shops was generally espresso and espresso-based drinks. As a result of the regression analysis, it was found out that the variables of attitude, subjective norm, and perceived behavioral control had a signifi cant effect on the intention to drink coffee in coffee shops. At the same time, it was determined that the intention to drink coffee in coffee shops was mostly affected by the attitude. In the light of the information obtained at the end of the study, various suggestions were given to both researchers and practitioners.

Anahtar Kelimeler

• coffee
• coffee shops
• intention to drink coffee
• intention
• planned behavior theory

Kahve Dükkanlarında Kahve İçme Niyetinin Planlı Davranış Teorisi Çerçevesinde İncelenmesi

Öz

Bu çalışma, planlı davranış teorisinden yararlanarak kahve dükkânlarında kahve içen tüketicilerin niyetleri üzerinde tutum, öznel norm ve algılanan davranışsal kontrol değişkenlerinin bir etkisinin olup olmadığını incelemektedir. Çalışmanın amacı doğrultusunda, nicel araştırma yöntemlerinden anket tekniği kullanılmıştır. Hazırlanan anket formu, İstanbul Kahve Festivali’ni ziyaret eden katılımcılara (n:411) uygulanmıştır. Katılımcılardan elde edilen veriler ile gerçekleştirilen analizler sonuçlarında; katılımcıların haftada 1-2 defa kahve dükkânlarına gittiği, çoğunlukla yabancı kahve dükkânlarını tercih ettiği, kahve dükkânlarında tercih ettikleri içeceklerin genellikle espresso ve espresso bazlı içecekler olduğu görülmüştür. Gerçekleştirilen regresyon analizi sonucunda ise tutum, öznel norm ve algılanan davranışsal kontrol değişkenlerinin kahve dükkânlarında kahve içmeye yönelik niyet üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu görülmüştür. Aynı zamanda kahve dükkânlarında kahve içme niyetinin en çok tutumdan etkilendiği tespit edilmiştir. Çalışmanın sonunda ulaşılan bilgiler ışığında hem araştırmacılara hem de uygulayıcılara yönelik çeşitli önerilere yer verilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• kahve
• kahve dükkanları
• kahve içme niyeti
• niyet
• planlı davranış teorisi

Kaynakça

1. Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Process, 50(2): 179-211.
2. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding Attitudes and Predicting Social Behaviour. Prentice- Hall, Englewood Cliffs.
3. Kang, J., Tang, L., Lee, J.Y., & Bosselman, R.H., (2012). Understanding Customer Behaviour in Name-Brand Korean Coffee Shops: The Role of Self-Congruity and Functional Congruity. Int. J. Hosp. Manage. 31 (3): 809–818.
4. Kim, D. J., & Lee, S. G. (2014). The Effect of The Servicescape on the Customers' Cognitive, Affective, and Conative Attitudes in Franchise Coffee Shops. Culinary Science and Hospitality Research, 20(2), 232-245.