TELEVİZYON REKLAMLARININ GÖSTERGEBİLİMSEL ANALİZİ: ÇİKOLATA REKLAMLARI

Öz

Televizyon reklamları günümüzde gıda firmaları için etkili bir pazarlama aracı olarak öne çıkmaktadır. Yapılan çalışmalar televizyon reklamlarının yetişkin tüketicilerde satın alma tercihlerini, çocuklarda ise yiyecek tercihlerini etkilediğini göstermektedir. Gıda, en fazla reklamın yayınlandığı kategorilerden birisidir. Bu çalışmada 2024 yılı Ekim-Aralık ayları içerisinde ulusal kanallarda yer alan çikolata reklamları değerlendirmeye alınmıştır. Çalışmada nitel araştırma yöntemlerinden içerik analizlerinden olan göstergebilimsel analiz yöntemi kullanılmıştır. Bu çalışmanın amacı çikolata reklamlarının ardında yatan anlamları çözümlemek; gösteren-gösterilen, düz anlam-yan anlam ayrımları üzerinden reklamların göstergesel kodlarını analiz etmektir. Çalışmada kullanılan reklamlar Ferdinand de Saussure ve Roland Barthes göstergebilim çözümleme yöntemi ile analiz edilmiştir. Reklamlarda kullanılan göstergeler, ürünlerin sadece fiziksel özelliklerini değil, aynı zamanda kültürel ve duygusal anlamlarını da iletmekte önemli bir rol oynamaktadır. Çikolata, daha çok kadın ve çocuklar tarafından sevilen yiyeceklerdendir. Çocuklar en fazla çikolata tüketen grubu oluşturmaktadır. Bu nedenle de çalışmada da ortaya konduğu gibi çikolata reklamlarında daha çok kadın ve çocukların dikkatini çekecek figürler kullanılmakta ve çocukların izlediği saatlerde yayınlanmaktadır. Özellikle çocuklara yönelik reklamlarda, animasyonlar, kukla benzeri figürler ve çizgi film vari öğelerle eğlence ve öğrenme temaları ön plana çıkarılmakta; ebeveyn figürleri ise güven ve onaylama işlevi görmektedir. Yetişkinlere yönelik reklamlarda ise, çikolata gibi ürünler mutluluk, haz ve stres azaltma gibi duygusal temalarla ilişkilendirilmekte; ünlü figürlerin kullanımıyla ikna edicilik artırılmaktadır. Genç figürlerin dinamik ve güçlü imgelerle sunulması, özgürlük ve bağımsızlık gibi değerlerle özdeşleştirilmektedir. Çikolata reklamları, pazarlama aracı olmasının yanı sıra içerik ve biçimsel unsurlarıyla tüketici davranışlarını yönlendiren ve toplumsal bilinci yeniden şekillendiren önemli göstergeler olarak işlev görmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Çikolata
• reklamlar
• göstergebilim
• geleneksel medya
• televizyon

Kaynakça

1. Åkestam, N. (2018). Caring for her: The influence of presumed influence on female consumers' attitudes towards advertising featuring gender-stereotyped portrayals. International Journal of Advertising, 37(6), 871–892.
2. Aktulum, K. (2004). Parçalılık/Metinlerarasılık. Ankara: Öteki Yayınları.
3. Borzekowskı, D. L., & Robınson, T. N. (2001). The 30-second effect. Journal of the American Dietetic Association, 101(1), 42–46.