Nestle, Turkey's First Global 'Local' Brand: Which Strategy did it Implement to Become Ottoman/Turkish?

Öz

The story of Nestle, born in Germany and founded by Henri Nestle in Switzerland, transcended national borders when he began producing a product made of "milk, wheat flour, and sugar" in his factory in 1867 to prevent child deaths. It spread so rapidly that just 10 years after the factory was established, Nestle had already entered the Ottoman market. In 1909, after Paris and London, it opened its first office in Turkiye in Istanbul Karaköy. To exist in this market meant to become somehow Ottoman. The first requirement for the company of being Ottoman or Turkish was to be sensitive to the values of the society it was in. Additionally, the population living in Galata and Beyoğlu, especially non-Muslims, and the people whose dietary habits were in harmony with Europe, were a "ready market" for Nestle. Taking all this into account, Nestle based its marketing and advertising methods on the habits and beliefs of the Ottoman people. While the "Swiss brand, name, and product content" remained the same, all Nestle products sold in Istanbul acquired a local identity with their narratives and recipes. The roots of Nestle's presence in Turkey for almost 150 years lay here. The traces of these roots can be found in the 24-page promotional supplement titled "Nestle Servet-i Fünûn İlave Kısmı," [Nestle The Wealth of the Arts/Sciences' (Ṣervet-i Fünūn) Additional Supplement] published in the influential magazine Ṣervet-i Fünūn on February 26, 1914. Because in this supplement, the effort of Nestle, which aimed to reach those living in Anatolia, the Balkans, and the Middle East (to increase its market share by expanding the reached audience) while being in harmony with the traditional values of the society, can be seen in all dimensions. This article will reveal the story of how an international brand came to be accepted as a local brand, with the contribution of Nestle Servet-i Fünûn Additional Supplement which can be considered the first promotional supplement published in the Ottoman Empire.

Anahtar Kelimeler

• Brand
• Nestle
• marketing in the Ottoman Empire
• Servet-i Fünun
• insert advertising

Türkiye’nin İlk Küresel ‘Yerel’ Markası Nestle, Osmanlı/Türk Olmayı Nasıl Bir Stratejiyle Başardı?

Öz

Almanya doğumlu Henri Nestle’nin İsviçre’de kurduğu fabrikasında 1867’de çocuk ölümlerini önlemek için geliştirdiği “süt, buğday unu ve şekerden oluşan ürünü” imal etmesiyle Nestle’nin ülke sınırlarını aşan hikâyesi de başladı. O kadar hızlı yayıldı ki, fabrikanın kurulmasından 10 yıl sonra Nestle, Osmanlı pazarına girmişti bile. 1909’da Paris ve Londra’dan sonra Türkiye’deki ilk ofisini İstanbul Karaköy’de açtı. Bu pazarda var olmak, biraz Osmanlı olmaktan geçiyordu. Osmanlı ya da Türk gibi olmanın birinci şartı ise firmanın içinde bulunduğu toplumun hassasiyetlerine sahip olmasıydı. Ayrıca Galata ve Beyoğlu’nda yaşayan gayrimüslimler başta olmak üzere beslenme alışkanlıkları Avrupa ile uyum içinde olan ahali de Nestle için “hazır pazar” idi. Bütün bunları dikkate alan Nestle, pazarlama ve reklam yöntemlerini Osmanlı halkının alışkanlık ve inançları üzerine kurdu. “İsviçre markası, ismi ve ürün içeriği” aynı kalmakla birlikte bütün anlatımlarıyla ve tarifleriyle İstanbul’da satılan Nestle ürünleri yerel bir kimlik kazandı. Nestle’nin 150 yıla yakın bir zamandır Türkiye’de var olmasının kökeni burada yatıyordu. Bu köklerin izlerini döneminin etkin dergisi Servet-i Fünûn’un 26 Şubat 1914 tarihli nüshasında yayınlanan “Nestle Servet-i Fünûn İlave Kısmı” başlıklı 24 sayfalık tanıtım ekinde bulmak mümkün. Çünkü bu ilavede, Anadolu, Balkanlar ve Ortadoğu’da yaşayanlara ulaşmak isteyen Nestle’nin (ulaştığı kitleyi büyüterek pazar payını artırmayı sağlamak için) toplumun geleneksel değerleriyle uyum içinde olduğunu gösterme çabası tüm boyutlarıyla görülebiliyor. Bu makalede, Osmanlı’da yayınlanan ilk tanıtım eki olarak kabul edilebilecek Nestle Servet-i Fünûn İlave Kısmının katkısıyla, uluslararası bir ürünün yerel marka gibi kabul görmesinin hikâyesi gün yüzüne çıkartılacak.

Anahtar Kelimeler

• Marka
• Nestle
• Osmanlı’da pazarlama
• Servet-i Fünun
• insert reklamcılık

Kaynakça

1. BOA, DH.MKT, 2667/85-1
2. BOA, İ.TAL, 481/29-2
3. BOA, HR.TH, 25/5-1
4. BOA, HR.HMŞ.İŞO, 139/21
5. https://istiklal.ist/mekanlar/baker-magazasi
6. https://manifold.press/baker-magazalari-gostere-gostere-tuketmek
7. https://www.alifart.com/en-kadim-ve-en-meshur-ingiliz-ticarethanesi-baker-beyker-magazasi--katalogu--osmanlica_248491/
8. İşlek, K. (2012). Uluslararasılaşan işletme örneği Nestle societe des produits Nestle S.A.. [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.

9. Karahan, O.(2007). Sabit Bey (Muradiye) Hanı’nın restorasyon projesi. [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. İstanbul Teknik Üniversitesi Fen Bilimleri Fakültesi, İstanbul.
10. Koçu, R.E,(1960). Baker George. İstanbul Ansiklopedisi içinde (C. 4.; 1886-1887).
11. www.nestle.com.tr
12. Servet-i Fünun Nestle Servet-i Fünun İlave Kısmı, Sayı 1186, 26 Şubat 1914, İstanbul.