AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİMİN TÜKETİCİLERİN SAĞLIK HİZMETLERİNİ SATIN ALMA VE KULLANMA DAVRANIŞLARINA ETKİSİ

Yıl 2020, Cilt: 10 Sayı: 20, 311 - 330, 30.11.2020

Mehmet Emin Yaşar

Öz

Sağlık hizmetlerinde risk ve belirsizliklerin yoğun olması bireyin sağlık arama davranışını etkilemektedir. Bu açıdan düşünüldüğünde hizmet kullanıcıları sağlık hizmetlerini satın alırken sosyal ağlar, referans gruplar ve arkadaş çevresi gibi farklı iletişim kanallarına başvurmaktadırlar. Ağızdan ağıza iletişim yöntemi bu açıdan önemli bir pazarlama yaklaşımıdır. Bu nedenle araştırmada, ağızdan ağıza iletişim ile sağlık hizmeti kullanımı ve satın alması arasındaki ilişki değerlendirilmiştir. Araştırmada sosyal ağlar ve referans gruplarının bireylerin sıklıkla başvurdukları kaynaklar olduğu, sağlık personeli ve bireylerin kendi hizmet tecrübelerinin hizmet satın alması üzerinde önemli derecede etkili olduğu saptanmıştır. Demografik değişimler dikkate alındığında; yaş arttıkça, eğitim seviyesi geliştikçe ve yüksek gelir grubundaki bireylerin sağlık hizmetleri arama davranışlarının daha yapıcı olduğu, hizmet aldıkları kurumlarla ilgili bilgi kaynaklarını taradıkları ve hizmetin kalitesi doğrultusunda hareket ettiklerini göstermiştir. Sonuç olarak, bireylerin sağlık hizmetlerine ilişkin algıları ve deneyimleri artıkça daha doğru kanallardan hizmet satın aldıkları görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

Ağızdan ağıza iletişim, demografik değişimler, hizmet kullanımı, satın alma

Kaynakça

• Alpar, R. (2014). Spor, Sağlık ve Eğitim Bilimlerinden Örneklerle Uygulamalı İstatistik ve Geçerlik-Güvenirlik. Ankara: Detay Yayıncılık, 3. Baskı. s: 485.
• Arndt, J (1967). The role of product-related conversation the diffusion of a new product, Journal of Marketing Research, 4(3): 291-295.
• Baydaş A, Yaşar ME (2019). Marka Özelliklerinin Tüketicilerin Satın Alma Karar Süreci Üzerindeki Etkisinin Belirlenmesine Yönelik Görgül Bir Araştırma, Van YYÜ İİBF Dergisi, 4(8): 144-166.
• Bronner F, Hoog R (2011). Vacationers ans eWom: Who posts, and why, where, and what?, Journal of Travel Research, 50(1): 15-26.
• Ekiyor A, Atilla EA (2014). Word of mouth marketing in mouth and dental health centers towards consumers, Journal of Business Research Turk, 6(3): 6-15.
• Ferguson RJ, Paulin M, Leiriao E (2006). Loyalty and positive word-of-mouth: patients and hospital personnel as advocates of a customer-centric health care organization, Health Marketing Quarterly, 23(3). 59-77.
• Fill C, Jamieson B (2014). “Marketing Communications”, Edinburgh Business School, Heriot-Watt University, United Kingdom. Gombeski WR, Martin B, Britt J (2015). Marketing-stimulated word-of-mouth: A channel for growing demand, Health Marketing Quarterly, 32: 289-296. Günay, N. (2014). Tüketicilerin Hastane Seçiminde Ağızdan Ağıza İletişimin Etkisi. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
• Gürcü M (2018). Ağızdan Ağıza İletişimin Sağlık Hizmetleri Pazarlamasındaki Önemi ve Tüketicilerin Sağlık Hizmeti Kullanım Tercihi Üzerindeki Etkisi, Doktora Tezi, Gazi Üniversitesi, Sağlık Kurumları Yönetimi Anabilim Dalı, Ankara.
• Henthorne TL, Salgaonkar P, George BP (2009). External recommendations versus ınternal satisfaction in health care: A case study in India, Health Marketing Quarterly, 26(3): 241-250.
• Kelley SW, Schwartz RW (2005). A marketing-oriented perspective on physician selection, Surgical Innovation, 12(4): 357-363. Lam D, Mizerski D (2005). The effects of locus of control on word of mouth communication, Journal of Marketing Communications, 11(3): 215-228.
• Marangoz M (2007). Ağızdan Ağıza İletişimin Müşterilerin Satın Alma Davranışlarına Etkileri: Cep Telefonu Pazarına Yönelik Bir Araştırma, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 16(2). 395-412.
• Martin S (2017). Word-of-mouth in the health care sector: A literatüre analysis of the current state of research and future perspectives, Int Rev Public Nonprofit Mark, 14: 35-56.
• Mizerski RW (1982). An attribution explanation of the disproportionate ınfluence of unfavorable ınformation, Journal of Consumer Research, 9(3): 301-310. Mucuk İ (2001). “Pazarlama İlkeleri”, Türkmen Kitapevi, İstanbul.
• Özgüven, N. (2010). Ağızdan Ağıza İletişim Kavramı ve Tüketicilerin Satın Alma Davranışı Arasındaki İlişkinin Analizi, Finans Politik & Ekonomik Yorumlar, 47(544): 103-115.
• Sernovitz A.(2012). “Fısıltının Gücü”, (Çev. İ. Çetin), Optimist Yayınları, İstanbul.
• Uzunal, B., Uydacı, M. (2010). Sağlık Kurumlarında Ağızdan Ağıza Pazarlama ve Bir Pilot Çalışma, Öneri, 9(34): 87-95.
• Tengilimoğu, E., Parıltı, N., ve Yar, C. (2014). Hastane ve hekim Seçiminde Sosyal Medyanın Kullanım Düzeyi: Ankara İli Örneği, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 17(2): 76-96.
• Türker GO (2014). Tüketici Satın Alma Karar Sürecinde Ağızdan Ağıza İletişimin Rolü ve AAİ’nin Etkinlik Düzeyini Belirleyen Faktörlerin İncelenmesi, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(32): 151-177.
• WOMMA ((2007). An Introduction to WOM Marketing with Definitions, (https://ninedegreesbelowzero.files.wordpress.com/2010/10/word-of-mouth-101.pdf), Erişim Tarihi: 02.07.2020.
• Yeoh E, Othman K, Ahmad H (2013). Understanding medical tourists: Word-of- mouth and viral marketing as potent marketing tools, Tourism Management, 34: 196-201.
• Zeithaml VA (1981). How Consumer Evaluation Processes Differ Between Goods and Services, James H. Donnelly and William R. George (Eds). “Marketing of Services”, American Marketing Association, pp.186-189.