Bir Destinasyon Olarak Trabzon’un Marka Kişiliği Ve Sembol Yapısının Tespitine Yönelik Bir Çalışma

Yıl 2020, Cilt: 10 Sayı: 2, 54 - 75, 31.12.2020

Onur Tayfun

Öz

Marka kişiliği, marka imajını doğrudan etkileyen faktörlerden birisidir. Olumlu marka kişiliği şehirlere önemli katkılar yapmaktadır. Şehirlerin marka kişiliğini tespit ederken, yalnızca o şehirde yaşayan insanların değil, şehirde yaşamayan insanların da şehri nasıl algıladıklarına önem verilmelidir. Aksi halde, şehrin dünyaya açılması mümkün değildir.
Bu çalışmada, Trabzon şehrinin sembol yapısını ve şehrin marka kişiliği boyutlarını tespit etmek amaçlanmıştır. Tespit edilen boyutlar, katılımcıların demografik özelliklerine göre analiz edilmiştir. Araştırma sonuçlarının, şehrin hedef kitlesine yönelik pazarlama faaliyetlerinde bulunacak olan şehrin paydaşlarına ve diğer işletmelere bir yol gösterici olacağına inanılmaktadır.
Çalışmanın veri toplama aracı ankettir. Ankette kullanılan ölçek Aaker (1997)’in geliştirdiği marka kişiliği boyutları ölçeğidir. Araştırmanın toplam örnek hacmi 423’tür. Çalışmada faktör analizi, independent samples t test ve Anova analizleri kullanılmıştır.
Trabzon’un sembol yapısı Sümela Manastırı olarak tespit edilmiştir. Trabzon’un marka kişiliğine yönelik boyutlar ise “samimiyet, sofistike, agresiflik ve heyecan” olarak tespit edilmiştir. Agresiflik boyutu katılımcıların en yüksek oranda katılım sağladığı boyuttur ve neredeyse bir fikir birliğinden söz edilebilmektedir. Ayrıca, evli ve bekarlar arasında, Trabzon’u ziyaret etme sıklığında, Trabzonlu olanlar ve olmayanlar arasında ve Trabzon’da yaşayanlar ve yaşamayanlar arasında anlamlı farklılıklar tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Marka Kişiliği, Destinasyon Kişiliği, Destinasyon İmajı, Marka Şehir, Marka İmajı

A STUDY FOR THE DETERMINATION OF TRABZON'S BRAND PERSONALITY AND SYMBOL STRUCTURE AS A DESTINATION

Öz

Brand personality is one of the factors that directly affect the brand image. Positive brand personality is important to cities. When determining the brand personality of the cities, it is necessary to pay attention to how both the people living in that city and the people living in other cities perceive the city. Otherwise, it is not possible to open the city to the world.
In this study, it was aimed to determine the symbol structure of Trabzon city and the brand personality dimensions of the city. The determined dimensions were analyzed according to the demographic characteristics of the participants. It is believed that the results of the research will be a guide for the city's stakeholders and other businesses that will carry out marketing activities for the target audience of the city.
The data were collected through questionnaire forms. The scale used in the survey is the brand personality scale developed by Aaker (1997). The total sample volume of the research is 423. Factor analysis, independent sample t-test and Anova analysis were used in the study.
The symbol structure of Trabzon has been identified as Sümela Monastery. Dimensions for Trabzon's brand personality are determined as “sincerity, sophistication, aggression and excitement”. The aggressiveness dimension is the dimension that the participants mostly participate in and can almost talk of a consensus. In addition, significant differences were found between married and single people, the frequency of visiting Trabzon, those who are and are not Trabzon, and those who live and are not in Trabzon.

Anahtar Kelimeler

Brand Personality, Destination Personality, Destination Image, Brand City, Brand Image

Kaynakça

• Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands, New York: The Free Press.
• Aaker, J. L. (1997). Dimension of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34 (3), 347-356. https://doi.org/10.2307/3151897
• Ang, S. H. & Lim, E. A. C. (2006). The Influence of Metaphors and Product Type on Brand Personality Perceptions and Attitudes. Journal of Advertising, 35 (2), 39-53. https://doi.org/10.1080/00913367.2006.10639226
• Arslan, C. (2015). Şehir Markalaşmasının Pazarlama Açısından Öne Çıkan Faktörlerinin Değerlendirilmesi ile İlgili Bir Araştırma (Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi, İzmir).
• Artuğer, S. & Çetinsöz, B. C. (2014). Destinasyon İmajı İle Destinasyon Kişiliği Arasındaki İlişkiyi Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 6 (1), 366-384.
• Artuğer, S. & Ercan, F. (2015). Marmaris’in Destinasyon Kişiliğini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma. The Journal of International Social Research, 8 (36), 787-793.
• Atay, L. & Dülgaroğlu, O. (2017). Markalaşma Açısından Cunda Adası’nın Destinasyon Kişiliğinin Tespitine Yönelik Bir Çalışma. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 20 (38), 383-396.
• Avcı, S. (2007). İşletmelerin Uluslararasılaşması ve Küresel Markalaşma: DYO Uygulaması (Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi, İzmir).
• Azoulay A. & Kapferer, J. (2003). Do Brand Personality Scales Really Measure Brand Personality?. Journal of Brand Management, 11 (2), 143-155. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540162
• Bilim, Y., & Bilim, M. B. (2014). Does A Destination Have Personality? Personality and Image Issues of a Destinations. Athens Journal of Tourism, 1 (2), 121-134.
• Bower, B. (1999). When Stones Come to Life: Researchers Ponder the Curious Human Tendency to View All Sorts of Things as Alive. Science News, 155 (23), 360-402. https://doi.org/10.2307/4011344
• Brian, T. P. (2009). A Comparison of Brand Personality and Brand User-Imagery Congruence. Journal of Consumer Marketing, 26 (3), 175-184. https://doi.org/10.1108/07363760910954118
• Burnaz, E. & Ayyıldız, H. (2017). Aidiyet Olgusunun Destinasyon Marka Kişiliği Algısına Etkisi Üzerine Bir Araştırma. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Elektronik Dergisi, 8 (19), 243-259.
• Ekinci, Y. & Hosany, S. (2006). Destination Personality: An Application of Brand Personality to Tourism Destinations. Journal of Travel Research, 45 (2), 127-139.
• Emin, N. (2012). Marka Kent Oluşturmada Sembol Yapıların Değerlendirilmesi ve Bir Uygulama (Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi, Ankara).
• Freling, T. H. & Forbes, L. P. (2005). An Examination of Brand Personality Through Methodological Triangulation. Journal of Brand Management, 13 (2), 148-162. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540254
• George, D., & Mallery, M. (2010). SPSS for Windows Step by Step: A Simple Guide and Reference, 17.0 update (10a ed.) Boston: Pearson
• Hankinson, G. (2001). Location Branding: A Study of the Branding Practices of 12 English Cities. Journal of Brand Management, 9 (2), 127-142. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540060
• Hendersen, J. (2000). Selling Places: The New Asia-Singapore Brand. The Journal of Tourism Studies, 11 (4), 36-44.
• Hosany, S., Ekinci, Y. & Uysal, M. (2006). Destination Image and Destinationj Personality: An Application of Branding Theories to Tourism Places. Journal of Business Research, 59 (5), 638-642. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.01.110
• Kanıbir, H., Nart, S. & Saydan, R. (2010). Şehir Pazarlamasında Marka Kişiliğinin Etkisi: Algılanan Marka Kişiliği-Turistlerin Tavsiye Etme Davranışı İlişkisi. Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 3 (6), 53-84. Retrieved from http://www.pazarlama.org.tr/dergi/yonetim/icerik/makaleler/19-published.pdf
• Kılıç, B. & Sop, S. A. (2012). Destination Personality, Self-Congruity and Loyalty. Journal of Hospitality Management and Tourism, 3 (5), 95-105. https://doi.org/10.5897/JHMT12.024
• King, S. (1970). What is a Brand?. Londra: Walter Thompson Company Limited.
• Keller, K. L. (2008). Stragetic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. 3. Baskı, New Jersey: Upper Saddle River.
• Kotler, P. & Gertner, D. (2002). Country As Brand, Product, and Beyond: A Place Marketing and Brand Management Perspective. Journal of Brand Management, 9 (4), 249-261. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540076
• Kültür ve Turizm Bakanlığı. Sümela Manastırı. https://muze.gov.tr/muze-detay?SectionId=SML01&DistId=MRK (11.07.2020).
• Maehle, N. & Shneor, R. (2010). On Congruence Between Brand and Human Personalities. Journal of Product & Brand Management, 19 (1), 44-53. https://doi.org.10.1108/106110421011018383
• Murphy, L., Moscardo, G. & Benckendorff, P. (2007). Using Brand Personality to Differentiate Regional Tourism Destinations. Journal of Travel Research, 46 (5), 5-14. https://doi.org/10.1177/0047287507302371
• Özden, A. T. (2013). Şehir Markalaşması ve Samsun Örneği (Yüksek Lisans Tezi, Ondokuz Mayıs Üniversitesi, Samsun).
• Patterson, M. (1999). Re-appraising the Concept of Brand Image. Journal of Brand Management, 6 (6), 409-426. https://doi.org/10.1057/bm.1999.32
• Phau, I. & Lau, K.C. (2001). Conceptual Brand Personality: A Review And Research Proposition. Journal of Targeting Measurement and Analysis for Marketing, 9 (1), 52-69. https://doi.org/10.1057/palgrave.jt.5740005
• Plummer, J.T. (2000). How Personality Makes a Difference. Journal of Advertising Research, 40 (6), 79-83. https://doi.org/10.2501/JAR-40-6-79-83
• Ritchie, J. R. B. & Ritchie, R. J. B. (1998). The Branding of Tourism Destinations: Past Achievements and Future Challenges. The 1998 Annual Congress of The International Association of Scientific Experts in Tourism, Marrakech, Fas.
• Sağlık, E. & Türkeri, İ. (2015). Destinasyon İmajının ve Kişiliğinin Destinasyon Aidiyeti Üzerine Etkisi: Palandöken Kayak Merkezi Örneği. The Journal of Travel and Hospitality Management, 12 (1), 25-42.
• Sarıyer, N., & Altun, D. (2019). Kayseri’de Yaşayanların Şehir Marka Algılamaları. The Journal of International Scientific Researches, 4 (1), 16-24.
• Specht, J. (2014). Architectural Tourism: Building for Urban Travel Destinations. Münih: Springer Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-658-06024-4
• Su, J. & Tong, X. (2015). Brand Personality and Brand Equity: Evidence From The Sportswear Industry. Journal of Product & Brand Management, 24 (2), 124-133. http://dx.doi.org/10.1108/JPBM-01-2014-0482
• Şahin, S., Baloğlu, S. (2011). Brand Personality and Destination Image of Istanbul. Anatolia–An International Journal of Tourism and Hospitality Research, 22(1), 69-88. https://doi.org/10.1080/13032917.2011.556222
• Torelli C. & Cheng, S. (2011). Cultural Meanings of Brands and Comsumption: A Window into the Cultural Psychology of Globalization. Social and Personality Psychology Compass, 5 (5), 251-262 https://doi.org/10.1111/j.1751-9004.2011.00349.x
• Umur, M., Eren, D. (2016). Destinasyon İmajı ve Destinasyon Kişiliğinin, Ziyaretçi Memnuniyeti ve Geleceğe Yönelik Ziyaretçi Davranışı Üzerine Etkisi: Kapadokya Örneği. Kırıkkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 6 (1), 271-294. Retrieved from https://dergipark.org.tr/tr/pub/kusbd/issue/19382/205704
• Ülkü, A., Solmaz, S. A. & Barakazı, M. (2017). Destinasyon Kişiliğinin Turistlerin Davranışsal Niyetleri Üzerine Etkisi: Şanlıurfa Örneği. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 10 (53), 986-994.
• Valette-Florence, P., Guizani, H. & Merunka, D. (2011). The Impact of Brand Personality and Sales Promotions on Brand Equity. Journal of Business Research, 64 (1), 22-28. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2009.09.015