Brand Communities in the Axis of Socializing Customers: Sample of Volkswagen Beetle Owners, Turkey

Yıl 2011, Cilt: 11 Sayı: 3, 465 - 477, 01.08.2011

Selda Başaran Alagöz Nezahat Ekici Mahmut Sami İşlek

Öz

Markaların müşterileri ile iletişim kurduğu geleneksel kanallar dışında, karşılıklı etkileşimin daha fazla olduğu, markanın müşteriler arası iletişimini ve birbirlerine daha yakın olmalarını sağlayan, onlara bir ürün ve hizmetin yanı sıra bir değer olarak “yaşam biçimi” sunan platformlar önem kazanmaya başlamıştır. Bu durumun en önemli sonuçlarından birisi marka topluluklarıdır. Marka toplulukları bir çeşit sosyal gruptur. Bu topluluklar giderek daha da sosyalleşen müşterilerin kendilerini ifade etme aracı olarak gördükleri, marka ve diğer müşterilerle çoklu bir ilişki ağı sunan marka iletişim kanalıdır. Bu çalışma, marka ve markanın hayranları arasındaki ilişkileri yapılandırma temeline dayalı marka topluluklarından birisi olan Volkswagen Beetle Türkiye organizasyonunu incelemeyi amaçlamıştır. Çalışmada literatür taramasına ve topluluk üyelerine uygulanan anket çalışmasının sonuçlarına yer verilmiştir. Bu amaçla, ilk olarak marka topluluğu kavramı ele alınmış olup, Volkswagen Beetle markasının pazarlama iletişimine getirdikleri; topluluk kimliği, topluluk tatmini, etkililik, ağızdan ağıza iletişim, marka imajı, etkileşim derecesi ve topluluk sadakati gibi alt yüzeylerden oluşan bir anket çalışması ile değerlendirilmiştir

Anahtar Kelimeler

Marka toplulukları, sosyal müşteriler Volkswagen Beetle

Sosyalleşen Müşteriler Ekseninde Marka Toplulukları : Volkswagen Beetle Sahipleri Türkiye Örneği

Öz

Alongside traditional media in which brands communicate with their customers, the platforms which provide interaction between customers and the brand come into prominence. In these platforms, mutual interaction ismore considerable customers have chance to be closer to other customers by having conversation via these platforms. One of the most significant consequences of this case is brand communities. Brand communities are a kind of social group and these are the brand communication channels that ever socializing customers consider them as a tool of self expression. Beside this, it also provides a multiple relationship network between the brand and customers.This study intends to examine Volkswagen Beetle Turkey Organization that is one of the brand communities based on conducting relations between the brand and its enthusiasts as an essential point. Literature review and results of the survey applied to the community members have taken place in the study. For this purpose, first brand community concept has been addressed and then Volkswagen Beetle brand has been evaluated for what it brings to marketing communication by a questionnaire which contains statements about participation, identification with virtual community, satisfaction with virtual community, degree of influence, word of mouth, brand image, community loyalty and interaction preference

Anahtar Kelimeler

Brand communities, social customers, Volkswagen Beetle

Kaynakça

• Algesheimer, R. Dholakia, U. and Herrmann, A. (2005) “The Social Influence of Brand Community: Evidence from European Car Clubs” Journal Marketing, 69:19–34.
• Altınışık, U. (2004) “Marka Değeri Yaratmada Rek- lamın Rolü” Marketing Türkiye, http://www.marketing- turkiye.com/yeni/Yazarlar/Diger_Yazilar.aspx?id=295, (14.03.2010).
• Altunışık, R., Özdemir, Ş. and Torlak, Ö. (2007) Pa- zarlamaya Giriş, Sakarya Yayıncılık, Sakarya.
• Bender, T. (1978) Community and Social Change in America, New Brunswick, Rutgers University Press, New Jersey.
• Cova, B. and Cova, V. ( 2001) “Tribal Aspects of Postmodern Consumption Research: The Case of French In-Line Roller Skaters” Journal of Consumer Behaviour, 1:67-76.
• Çobanlı, C. (2007) Vosvos – Bir Kaplumbağa Yolculuğu (1931-2003), Tosbağa Yayın, İstanbul.
• Fournier, S., Sele, K. and Schogel, M. (2005) “The Paradoxes of Brand Community Management” Thexis, 3: 16-20.
• Gegez, E. (2007) Pazarlama Araştırmaları, Beta Ba- sım, İstanbul.
• İslamoğlu, A. H. (2003) Tüketici Davranışları, Beta Basım, İstanbul.
• Kayaman, R. and Armutlu, C. (2003) “Postmodern Tüketici Davranışının Pazar Bölümleme Kavramında Et- kileri: Postmodern Klanlar” Gazi Üniversitesi, Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, 1:1-18.
• Köktürk Sümersan, M., Yalçın, M. and Çobanoğlu, E. (2008) Kurum İmajı Oluşumu ve Ölçümü, Beta Yayın- ları, İstanbul.
• McAlexander, J. H., Schouten, J. W. and Koenig, H. F. (2002) “Building Brand Community” Journal of Mar- keting, 66:38-54.
• Muniz Jr. A. M. and O’Guinn, T. C. (2001) “Brand Community” Journal of Consumer Research, 27 : 412-432.
• Odabaşı, Y. and Barış, G. (2002) Tüketici Davranışla- rı, Mediacat Kitapları, İstanbul
• Odabaşı Y. and Oyman M. (2003) Pazarlama İletişi- mi Yönetimi , Mediacat Kitapları, İstanbul
• Öter, Z. and Özdoğan. O. N. (2005) “Kültür Amaçlı Seyahat Eden Turistlerde Destinasyon İmajı: Sel- çuk-Efes Örneği” Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 16(2):127-138.
• Schouten. J.W. and McAlexander H. J (1995) “Sub- cultures of Consumption: An Ethnography of the New Bikers” Journal of Consumer Research, 22 (2) : 43-61.
• Woisetschläger, D. M., Hartleb, V. and Blut, M. (2008) “How to Make Brand Communities Work: An- tecedents and Consequences of Consumer Participation” Journal of Relationship Marketing, 7(3) :237-256.
• Yeygel, S. (2006) “Postmodern Toplumsal Yapının Pazarlamaya Getirdiği Yeni Boyut: Topluluk Pazarlaması (Tribal Marketing)”, Bilig Türk Dünyası Sosyal Bilimler Dergisi, 38 : 197-228.