Evaluation of Netflix’s Local Ads for Turkey in the Context of Global Brands’ Local Advertising Strategies

Yıl 2019, , 157 - 178, 11.02.2019

Emrah Gülmez

https://doi.org/10.17680/erciyesiletisim.485435

Cited By: 5

Öz

Global advertising strategies can be classified as standardization, adaptation and
local advertising strategies. In the local advertising strategy, different from its global
advertising strategy, a global brand creates specific or unique advertisements (Tvc,
print, etc.) in line with the specific advertising strategy for a country. Netflix promotes
the content of the platform and indirectly itself with its local advertising strategies
that are carried out in many countries. Netflix which applies this advertising strategy
in many parts of the world, has also created unique commercials for audiences in
Turkey. The purpose of this research is to reveal cultural elements used by Netflix in
Turkey-specific commercials. For this purpose, it examined 8 commercials created
for Turkey specifically by Netflix and tried to determine what cultural elements
that contributed to the localization of commercials. The cultural elements in
commercials are listed in the Onion Model framework created by Hofstede (1991).
Then, cultural items in the list were analyzed by descriptive analysis. Themes were
formed as a result of descriptive analysis. In line with the data obtained from the
study, in Netflix’s commercials for created specifically for Turkey, localization was
carried out with 5 themes. These themes are character, space, object, language
and music. As a result, a global brand, Netflix, which implements a successful local
advertising strategy in Turkey, may also inspire other global brands about applying
local advertising strategies. In today’s world the idea of “think globally, act locally”is
replaced by the idea of “think globally, act globally”. So, local advertising strategies
like Netflix’s could give clues about creating a successful local advertising strategy
in many countries.

Anahtar Kelimeler

Local Advertising Strategies, Netflix, Global Brand, Culture

Netflix’in Türkiye’ye Özgü Reklam Filmlerinin Küresel Markaların Yerel Reklam Stratejileri Bağlamında Değerlendirilmesi

Öz

Küresel reklam stratejileri, standardizasyon, adaptasyon ve yerel reklam olarak
sınıflandırılabilir. Yerel reklam stratejisinde, küresel bir markanın, küresel reklam
stratejisinden farklı olarak herhangi bir ülkeye özgü reklam stratejisi ile reklam
uygulamaları (reklam filmleri, basılı reklamlar, vs.) gerçekleştirmesi söz konusudur. Netflix,
birçok ülkede yürüttüğü, o ülkeye özgü yerel reklam stratejileri ile izleyicilere platform
içerisinde yer alan içeriğin (dizi, belgesel, film) ve dolaylı olarak da “Netflix”in tanıtımını
gerçekleştirmektedir. Dünyanın birçok yerinde bu reklam stratejisi ile hareket eden
Netflix, Türkiye’deki hedef kitlesi için de Türkiye’ye özgü reklam filmleri oluşturmuştur.
Araştırma kapsamında, Netflix’in Türkiye’ye özgü reklam filmlerinde hangi kültürel öğeleri
kullanarak yerelleştirmeyi sağladığını ortaya çıkarmak amaçlanmıştır. Bu amaçla, Netflix’in
Türkiye’ye özgü oluşturduğu 8 reklam filmi incelenmiş ve bu reklam filmlerinde hangi
kültürel öğelerin yerelleştirmeye katkıda bulunduğu belirlenmeye çalışılmıştır. Reklam
filmlerinde yer alan kültürel öğeler, Hofstede (1991) tarafından oluşturulan Soğan Modeli
çerçevesinde listelenmiş ve daha sonra listede yer alan kültürel öğeler betimsel analiz ile
analiz edilmiştir. Betimsel analiz sonucunda temalar oluşturulmuştur. Araştırmadan elde
edilen veriler doğrultusunda, Netflix’in Türkiye’ye özgü reklam filmlerinde yerelleştirmeyi
5 tema ile gerçekleştirdiği sonucuna ulaşılmıştır. Bu temalar; karakter, mekan, nesne, dil ve
müziktir. Sonuç olarak, başarılı bir yerel reklam stratejisi uyguladığı söylenebilecek küresel
bir marka olan Netflix’in yerel reklam stratejisi, diğer küresel markalara da ilham verebilir.
Yerelleşmekten çok küreselleşmeye doğru giden, başka bir deyişle “küresel düşün, yerel
hareket et” düşüncesinin yerini “küresel düşün, küresel hareket et” düşüncesine bıraktığı
günümüz dünyasında, diğer küresel markalar için de başarılı bir yerel reklam stratejisi
uygulamanın ipuçlarını verebileceği düşünülebilir. 

Anahtar Kelimeler

Yerel Reklam Stratejileri, Netflix, Küresel Marka, Kültür

Kaynakça

• Adams, R. (2011). Fragmentation and Segmentation: Marketing Global Benefits. International Business & Economics Research Journal, 10(9), 59-66.
• Altınbaşak, İ. V., Akyol, A., Alkibay, S., Arslan, F. M., Burnaz, Ş., Cengiz, E., ve diğerleri. (2008). Küresel pazarlama yönetimi. İstanbul: Beta.
• Berners-Lee, T., Cailliau, R., Groff, J. F., and Pollermann, B. (1992). World-wide web: The information universe. Internet Research, 2(1), 52-58.
• Dumitrescu, L., and Vinerean, S. (2010). The glocal strategy of global brands. Studies in Business and Economics, 5(3), 147-155.
• Güllüoğlu, Ö. (2012). Bir kitle iletişim aracı olarak televizyonun popüler kültür ürünlerini benimsetme ve yayma işlevi üzerine bir değerlendirme. Global Media Journal: Turkish Edition, 2(4). 64-86.
• Hofstede, G. (1991). Cultures and organizations. Intercultural cooperation and its importance for survival. Software of the mind. London: Mc Iraw-Hill.
• Hofstede, G. (2001). Culture's consequences: Comparing values, behaviors, institutions and organizations across nations. Sage publications.
• Jain, S. C. (1989). Standardization of international marketing strategy: some research hypotheses. The Journal of Marketing, 70-79.
• Kara, E. Ş. (2013). Kültürlerarası iletişim: Kabhi Khushi Kabhie Gham Adlı Hint filmindeki kültürel kodların incelenmesi. Selçuk İletişim, 8(1), 263-281.
• Keegan, W. J. ve Green, M. C. (2015). Küresel Pazarlama. Ankara: Nobel Yayınları.
• Levitt, T. (1983). The Globalization of Markets, Harvard Business Review, (92)102.
• McBurnie, G. (2002). Küreselleşme, GATS ve ulus-aşırı eğitim. Kuram ve Uygulamada Eğitim Bilimleri, 2(1), 169–190.
• McLuhan, M. (1962). The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man. Toronto: University of Toronto Press.
• McLuhan, M. (1994). Understanding Media: The Extensions of Man. Cambridge: MIT Press.
• MEB (2006) Talim Terbiye Kurulu Başkanlığı, İlköğretim Halk Kültürü Dersi (6.Sınıf) Öğretim Programı ve Kılavuzu. Ankara: Devlet Kitapları Müdürlüğü.
• Özdemir, M. (2010). Nitel veri analizi: Sosyal bilimlerde yöntembilim sorunsalı üzerine bir çalışma. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 11(1), 323-343.
• Papavassiliou, N. and Stathakopoulos, V. (1997) "Standardization versus adaptation of international advertising strategies: Towards a framework", European Journal of Marketing, 7(31), 504-527.
• Ritzer, G. (2004). The Globalization of Nothing. California: Pine Forge Press.
• Sanna, L. J., Lundberg, K. B., Parks, C. D., and Chang, E. C. (2010). Retracted: Think and act globally, think and act locally: Cooperation depends on matching construal to action levels in social dilemmas. Journal of Experimental Social Psychology, 46(6), 1126-1129.
• Saydan, R., ve Kanıbir, H. (2007). Global Pazarlamada Toplumsal Kültür Farklılıklarının Önemi (Çokuluslu Şirket ve Yerel Kültür Örnekleri). Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 22(6), 74-89.
• Tanrıkulu, M. (2015). Türkiye coğrafyasında genel kültür, alt kültür ve mozaik kültür. TÜCAUM VIII. Sempozyumu Bildiriler Kitabı (s. 473-480).
• Timur, N., ve Özmen, A. (2013). Stratejik Küresel Pazarlama. (2. bs.). Ankara: Efil Yayınevi.
• Tomlinson, J. (2013). Küreselleşme ve Kültür. (A. Eker, Çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları. (2. bs.).
• Wallerstein, I. (1998). Ulusal ve Evrensel: Dünya Kültürü Diye Bir Şey Olabilir mi? A. D. King (Ed.). (G. Seçkin ve Ü. H. Yolsal, Çev.). Kültür, küreselleşme ve dünya sistemi: Kimlik temsilinin çağdaş koşulları (s. 121-138). Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.
• Wang, X. and Yang, Z. (2011). Standardization or Adaptation in International Advertising Strategies: The Roles of Brand Personality and Country-Of Origin Image. Asian Journal of Business Research, 1(2), 25-36.
• Wind, Y., Douglas, S. P., and Perlmutter, H. V. (1973). Guidelines for developing international marketing strategies. The Journal of Marketing, 14-23.
• Yıldırım, A. ve Şimşek H. (2006). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. (6. bs.). Ankara: Seçkin Yayınları.
• CNN TÜRK, (t.y.). Erişim: 18 Kasım 2018 https://www.cnnturk.com/yasam/netflixin-ilk-turk-dizisi-hakan-muhafiz
• Hürriyet, (t.y.). Erişim: 12 Haziran 2018. http://www.hurriyet.com.tr/teknoloji/netflix-turkiyede-yayina-basladi-40037018
• MediaCat, (t.y.). Erişim: 09 Eylül 2018. https://mediacat.com/netflix-altered-carbon-reklami/
• MegaHafıza, (t.y.). Erişim: 09 Eylül 2018. http://www.megahafiza.com/melik-duyar-kimdir.asp
• Netflix, (t.y.). Erişim: 09 Eylül 2018, https://www.netflix.com/title/70264888
• Netflix, (t.y.). Erişim: 09 Eylül 2018, https://www.netflix.com/title/80119234
• Netflix, (t.y.). Erişim: 09 Eylül 2018, https://www.netflix.com/title/80192098
• Netflix, (t.y.). Erişim: 09 Eylül 2018, https://www.netflix.com/title/80057281
• Netflix, (t.y.). Erişim: 12 Haziran 2018. https://media.netflix.com/tr/about-netflix
• Netflix, (t.y.). Erişim:12 Haziran 2018. https://media.netflix.com/tr/press-releases/netflix-is-now-truly-turkish.
• Youtube. (2005). Erişim: 02 Ekim 2018, https://www.youtube.com/watch?v=kWw21IL8K04
• Youtube. (2005). Erişim: 03 Eylül 2018, https://www.youtube.com/watch?v=fChX9iB14C0
• Youtube. (2005). Erişim: 09 Eylül 2018, https://www.youtube.com/watch?v=cdmW5p2clBE
• Youtube. (2005). Erişim: 12 Eylül 2018, https://www.youtube.com/watch?v=ImWVbbiq-TY&t
• Youtube. (2005). Erişim: 12 Eylül 2018, https://www.youtube.com/watch?v=K8l26RVDqus
• Youtube. (2005). Erişim: 12 Eylül 2018, https://www.youtube.com/watch?v=Hn8uUVekres
• Youtube. (2005). Erişim: 12 Eylül 2018, https://www.youtube.com/watch?v=7tQEMJKUUJc
• Youtube. (2005). Erişim: 12 Eylül 2018, https://www.youtube.com/watch?v=cdmW5p2clBE
• Youtube. (2005). Erişim: 15 Ekim 2018,https://www.youtube.com/watch?v=0T1F6YM1Oew
• Youtube. (2005). Erişim: 17 Ekim 2018, https://www.youtube.com/watch?v=xl4MTFFct8k
• Youtube. (2005). Erişim: 17 Ekim 2018, https://www.youtube.com/watch?v=IFGVNxGUn-c