DİJİTAL PAZARLAMA UYGULAMALARI, MARKA İMAJI VE MÜŞTERİ SADAKATİ ARASINDAKİ İLİŞKİLER

Öz

Bu çalışma, dijital pazarlama uygulamalarının marka imajı ve müşteri sadakati üzerindeki etkilerini incelemeyi amaçlamaktadır. İşletmelerin dijital kanallarda güçlü bir varlık göstermesi, rakipleri karşısında fark yaratması ve pazar payını artırması açısından kritik bir unsur olarak değerlendirilmektedir. Bu doğrultuda, dijital pazarlama faaliyetlerinin marka imajı ve müşteri sadakati üzerindeki etkilerini anlamak, işletmelerin dinamik ve rekabetçi piyasa koşullarında başarı elde etme olasılığını artırmaktadır. Günümüz rekabetçi pazarlama ortamında dijital kanalların artan önemi, markaların hedef kitleleriyle kurduğu etkileşimi yeniden şekillendirmiştir. Bu açıdan, sosyal medya, arama motoru pazarlaması, e-posta kampanyaları ve içerik pazarlaması gibi dijital uygulamaların tüketicilerin marka algılarını nasıl etkilediği ve bu algının müşteri sadakati üzerindeki rolü araştırılmıştır. Nicel bir araştırma yaklaşımıyla yürütülen çalışmada, çeşitli sektörlerden tüketicilerden anket yoluyla veri toplanmış ve değişkenler arasındaki ilişkiler analiz edilmiştir. Bulgular, dijital pazarlama uygulamalarının müşteri sadakatini artırdığını göstermektedir. Modele marka imajı eklendiğinde ise dijital pazarlama uygulamaları ve müşteri sadakati arasında tam aracılık rolü üstlendiği tespit edilmiştir. Çalışma, işletmelerin dijital pazarlama stratejilerini marka imajını güçlendirecek şekilde yapılandırmalarının uzun vadeli müşteri ilişkilerinin sürdürülebilirliği açısından kritik olduğunu vurgulamaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Dijital Pazarlama
• Marka İmajı
• Müşteri Sadakati
• Pazarlama Stratejisi

THE RELATIONSHIPS BETWEEN DIGITAL MARKETING PRACTICES, BRAND IMAGE, AND CUSTOMER LOYALTY

Öz

This study aims to examine the effects of digital marketing practices on brand image and customer loyalty. Establishing a strong presence in digital channels is regarded as a critical factor for businesses in differentiating themselves from competitors and expanding their market share. In this regard, examining the impact of digital marketing activities on brand image and customer loyalty increases the likelihood of businesses achieving success in dynamic and competitive market environments. In today’s highly competitive marketplace, the growing importance of digital channels has reshaped the way brands interact with their target audiences. Within this context, the research investigates how digital marketing tools such as social media, search engine marketing, email campaigns, and content marketing influence consumers’ brand perceptions and how these perceptions, in turn, affect customer loyalty. Adopting a quantitative research approach, data were collected through a survey administered to consumers from various sectors, and the relationships among variables were analyzed. The findings indicate that digital marketing practices have a positive effect on customer loyalty. Furthermore, when brand image is incorporated into the model, it is found to play a full mediating role in the relationship between digital marketing practices and customer loyalty. The study highlights that structuring digital marketing strategies in a manner that strengthens brand image is critical for the sustainability of long-term customer relationships.

Anahtar Kelimeler

• Digital Marketing
• Brand Image
• Customer Loyalty
• Marketing Strategy

Kaynakça

1. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. Free Press.
2. Aktuğlu, I.K. (2018), Marka Yönetimi Güçlü ve Başarılı Markalar için Temel İlkeler. İstanbul: İletişim Yayınları.
3. Altındal, M. (2013). Dijital Pazarlamada Marka Yönetimi ve Sosyal Medyanın Etkileri, Akademik Bilişim Konferansı, Akdeniz Üniversitesi, 23-25,1147:1151.
4. Bayuk M., & Küçük F. (2007). Müşteri tatmini ve müşteri sadakati ilişkisi. Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 22(1), 285-292.
5. Baron, R. M., Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182.
6. Bulunmaz, B. (2016). Gelişen teknolojiyle birlikte değişen pazarlama yöntemleri ve dijital pazarlama. Trt Akademi, 1(2), 348-365.
7. Büyüköztürk, Ş., Kılıç Çakmak, E., Akgün, Ö. E., Karadeniz, Ş., & Demirel, F., (2008). Bilimsel araştırma yöntemleri. Ankara: Pegem Akademi Yayınları.
8. Can, K., Yeşilyurt, H., Sancaktar, C. L., & Koçak, N. (2017). Mobil çağda mobil uygulamalar: Türkiye’deki yerli otel zincirleri üzerine bir durum tespiti. Yaşar Üniversitesi E-Dergisi, 12(45), 48-59.

9. Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance. Journal of Marketing, 65(2), 81–93.
10. Çiçekdağı, İ. B. (2022). Dijital pazarlama uygulamalarının tüketici satın alma üzerindeki etkisi (Yayın no. 732698). Yüksek Lisans Tez, İstanbul Üniversitesi. https://tez.yok.gov.tr/UlusalTezMerkezi/tezSorguSonucYeni.jsp
11. Çoban, S. (2005). Müşteri sadakatinin kazanılmasında veri tabanlı pazarlamanın kullanımı.Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (19), 295-307.
12. Delgado-Ballester, E., & Munuera-Aleman, J.L. (2001). Brand trust in the context of consumer loyalty. EuropeanJournal of Marketing, (35), 11-12.
13. Deniz, R. B. (2002). Yeni bir pazarlama yöntemi olarak elektronik posta pazarlaması. Journal of Istanbul Kultur University, (2), 1-10.
14. Dilek, H. & Çatı, K. (2023). Sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin marka sadakati üzerindeki etkisinde marka imajının aracılık rolü. Güncel Pazarlama Yaklaşımları ve Araştırmaları Dergisi, 4(2), 113-130. https://doi.org/10.54439/gupayad.1337870 East, R., Gendall, P., Hammond, K., & Lomax, W. (2005), Consumer Loyalty: Singular, Additive or Interactive?. Australasian Marketing Journal, 13(2): 10-26.
15. Fitrianna, H., & Aurinawati, D. (2020). Pengaruh Digital Marketing pada Peningkatan Brand Awareness dan Brand Image terhadap Keputusan Pembelian Produk Cokelat Monggo di Yogyakarta. INOBIS: Jurnal Inovasi Bisnis dan Manajemen Indonesia, 3(3), 409–418. DOI: https://doi.org/10.31842/jur nalinobis.v3i3.147
16. Gümüşbuğa, F. (2015). Bankacılıkta Müşteri İlişkileri Yönetiminin Müşteri Sadakatine Etkisi. Business & Management Studies: An International Journal. 3(1) 123-153.
17. Güven, M. E., Çatı, K., & Oskaloğlu, E. (2022). Akıllı telefon sektöründe ülke menşe ve öz saygının marka sadakatine etkisinde marka imajının aracılık rolü. Güncel Pazarlama Yaklaşımları ve Araştırmaları Dergisi, 3(1), 1-17. https://doi.org/10.54439/gupayad.1115479
18. Hacıoğlu, N. (2005). Turizm Pazarlaması. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
19. Harianto, E. & Soenardi, E. (2022). Creating New Strategy for Business Sustainability through Business Model Canvas (BMC) Evaluation in Paper Manufacturing. International Journal of Economics, Business and Accounting Research (IJEBAR), 6(2).
20. Harianto, E., Mas’ud, R., & Azizurrohman, M., (2023). Does digital marketing based on brand image and brand trust affect purchase decisions in the fashion industry 4.0?. JAM. Jurnal Aplikasi Manajemen, 21(3), 553-566.
21. Karabeyoğlu-Yöndar, D. & Şamlı, R. (2018). Türkiye’de dijital pazarlamada marka ve tüketici ilişkisinin incelenmesi, İstanbul Arel Üniversitesi İletişim Çalışmaları Dergisi, 14, 65-88.
22. Karasar, N. (2005). Bilimsel araştırma yöntemi (30. Baskı). Ankara: Nobel Akademi Yayıncılık.
23. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22.
24. Keller, K. L. & Swaminathan, V. (2020). Strategic brand management- building, measuring and managing brand equity (5. Baskı). United Kingdom: Pearson Education Limited.
25. Keskin, H.D. & H.S. Kurtuldu. (2018). Üniversite öğrencilerinin dijital pazarlamaya yatkınlık düzeylerinin belirlenmesi üzerine bir araştırma. GJEBS. Global Journal of Economics and Business Studies Küresel İktisat ve İşletme Çalışmaları Dergisi, 7(14), 117-128.
26. Kotler, P. (2017). Pazarlamayı anlamak. İstanbul: Optimist Yayınları.
27. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.
28. Köse, İ. A. (2012). Yükseköğretim kurumlarında öğrenci sadakati. Yükseköğretim ve Bilim Dergisi, 2 (2), 114-118.
29. Lombart, C. & Louis, D. (2012). Consumer satisfaction and loyalty: Two main consequences of retailer personality. Journal of Retailing and Consumer Services, 19, 644-652.
30. Oliver, R. L. (1999), Whence consumer loyalty. Journal of Marketing, (Special Issue 1999), 63(4), 33-44. https://doi.org/10.1177/00222429990634s105
31. Perreault, W., Joseph C., & Jerome M., E. (2013). Essential of marketing a marketing strategy planning approach (13. Baskı). NewYork: MC Graw Hill Companies.
32. Owais, M., Uz Zaman, S., & Alam, S. H. (2025). Impact of digital marketing strategies on brand image, consumer engagement and loyalty. Journal for Social Science Archives, 3(1), 945-961. https://doi.org/10.59075/jssa.v3i1.173
33. Ryan, D. (2016). Understanding digital marketing: Marketing strategies for engaging the digital generation. Kogan Page Publishers.
34. Saura, J. R., Sanchez, P. & Suarez, L. (2017). Understanding the digital marketing environment with KPIs and web analytics. Future Internet, 9, 76.
35. Sekaran, U. (2003). Research methods for business. A skill-building approach. ( 4th ed.). John Wiley & Sons, New York.
36. Sekmen, B. & Arslan, F. M. (2021). Marka deneyiminin marka imajı ve marka sadakatine etkisi: Marka imajının aracılık rolü. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 16 (55), 221-249.
37. Şendoğdu, A. (2014). Özel kamu ve katılım bankalarında müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakatine yönelik bir araştırma. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 19 (1), 91-106.
38. Tandava, A.R., Tiwadi, V., & Dayama, R. (2021). A review on digital marketing. EPRA International Journal of Economics, Business and Management Studies (EBMS). 8 (10) 35-38. DOI: 10.36713/epra1013|SJIF
39. Tarigan, E. R. B., Fauzi, F. K., Ricy, M. A., Wandhira, E. S., & Nofirda, F. A. (2023). Digital marketing, brand image and customer loyalty at Kopi Kenangan in Pekanbaru. Jurnal Ilmiah Manajemen Kesatuan, 11(3). https://doi.org/10.37641/jimkes.v11i3.2159
40. Taylor, S., G. Hunter ve D. Lindberg (2007). Understanding (customer-based) brand equity in financial services. Journal of Services Marketing, 21 (4), 241-252.
41. Todor, R., D. (2016), Blending traditional and digital marketing. Bulletin of the Transilvania University of Braşov, Series V: Economic Sciences, 9(58), No. 1, 51-56.
42. Tosun, N. B. (2010b). İletişim temelli marka yönetimi (1. Baskı). İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.
43. Tosun, N.B. (2000). Marka ve marka imajı oluşturmada halkla ilişkilerin rolü ve önemi. M.Ü. Iktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 16 (1).
44. Varinli, İ. & Acar, N. (2011). Tüketicilerin alışveriş yaptıkları mağazayı değerlendirmelerinde etkili olan faktörler ile sadakat arasındaki ilişki: Kayseri ilinde yapılan bir araştırma. C.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 12 (1), 1-20.
45. Wymbs, C. (2011). Digital marketing: The time for a new 'Academic Major' has arrived. Journal of Marketing Education, 33(1), 93-106.
46. Zhang, Y. (2015). The impact of brand image on consumer behaviour: A literature review. Open Journal of Business and Management, 3, 58-62.