PAZARLAMA GİDERLERİ İLE SATIŞ GELİRLERİ ARASINDAKİ ZAMANSAL ETKİLEŞİMİN EĞİLİM YÜZDELERİ VE GECİKMELİ ANALİZ YAKLAŞIMIYLA İNCELENMESİ: MAKROEKONOMİK GÖSTERGELER ÇERÇEVESİNDE BIST GIDA SEKTÖRÜ (2017–2024)

Öz

Bu çalışma, BIST Gıda sektöründeki işletmelerin 2017–2024 dönemine ait reel satış gelirleri ile reel pazarlama giderleri arasındaki zamansal etkileşimi iki aşamalı olarak incelemektedir. İlk aşamada, eğilim yüzdeleri ve pazarlama etkinliği oranı (reel satış gelirleri / reel pazarlama giderleri) betimsel analizle değerlendirilmiştir. Bulgular, 2017–2021 döneminde etkinliğin yüksek ve istikrarlı olduğunu, 2022–2023’te pazarlama giderlerindeki artışın satış gelirlerini aşmasıyla etkinlikte bozulma yaşandığını, 2024’te ise her iki değişkendeki daralmanın maliyet kontrolüne işaret ettiğini göstermektedir. İkinci aşamada uygulanan gecikmeli regresyon analizleri, değişkenler arasında anlamlı ve çift yönlü bir zamansal ilişki olduğunu ortaya koymaktadır. Özellikle gecikmeli satış gelirlerinin pazarlama giderlerini güçlü biçimde açıklaması, pazarlama harcamalarının reaktif bir nitelik taşıdığını göstermektedir. Çalışma, söz konusu ilişkinin dinamik bir etkileşim yapısına sahip olduğunu ortaya koyarak sektördeki uyarlanabilir pazarlama davranışına ilişkin ampirik kanıtlar sunmaktadır

Anahtar Kelimeler

• BIST Gıda Sektörü
• Pazarlama Etkinliği
• Reel Satış Gelirleri
• Reel Pazarlama Giderleri
• Zamansal Etkileşim
• Gecikmeli Regresyon Analizi
• Eğilim Yüzdeleri Analizi

Etik Beyan

Bu çalışma hazırlanırken araştırma yayın ve etiğine uyulmuş olup, herhangi bir çıkar çatışması bulunmamaktadır. Çalışma için finansal destek alınmamıştır.

An Examination of the Temporal Interaction between Marketing Expenditures and Sales Revenues Using Trend Percentage and Lagged Analysis Approaches: Evidence from the BIST Food Sector within a Macroeconomic Framework (2017–2024)

Öz

This study examines the temporal interaction between real sales revenues and real marketing expenses of companies operating in the BIST Food sector for the period 2017–2024 using a two-stage analysis framework. In the first stage, trend percentages and the marketing efficiency ratio (real sales revenues / real marketing expenses) were evaluated through descriptive analysis, based on the base year 2017. The findings indicate that efficiency was high and stable during the 2017–2021 period, while a deterioration in efficiency occurred in 2022–2023 as the increase in marketing expenses outpaced sales revenues. The contraction observed in both variables as of 2024 suggests a shift towards cost control. In the second stage, lagged regression analyses reveal a significant and bidirectional temporal relationship between the variables. The strong explanatory power of lagged sales revenues on marketing expenses, in particular, indicates that marketing expenditures possess a reactive nature. The study demonstrates that the relationship between marketing expenses and sales revenues has a dynamic interaction structure extending beyond simultaneity, providing empirical evidence of adaptive marketing behavior in the sector.

Anahtar Kelimeler

• BIST Food Sector
• Marketing Efficiency
• Real Sales Revenues
• Real Marketing Expenses
• Temporal interaction
• Lagged Regression Analysis
• Trend Percentage Analysis

Etik Beyan

This paper complies with Research and Publication Ethics, has no conflict of interest to declare, and has received no financial support.

Kaynakça

1. Agrahari, K., Karki, D. ve Rai, R. B. (2023). Impact of marketing expenditure on sales and profitability of listed manufacturing companies in Nepal. Koshi Pravah, 2(1), 61–76.
2. Aslan, M. ve Sığınç, H. (2022). Pazarlama harcamalarının firma kârlılık ve büyüme performansına etkisi. Dicle Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (30), 311–327.
3. Aykut, O. H. ve Yanık, R. (2019, Kasım). Pazarlama, satış ve dağıtım giderlerinin firma kârlılığı üzerine etkisi: Mobil telekomünikasyon firmaları üzerine bir araştırma. International Congress of Management Economy and Policy, Autumn Proceedings Book, 224–237.
4. Ayrıçay, Y. ve Kılıç, M. (2018). Pazarlama yoğunluğu ve firma performansı ilişkisi: BIST'te bir alan araştırması. Ömer Halisdemir Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 11(1), 177–191. doi:10.25287/ohuiibf.370350
5. Baidya, M. ve Maity, B. (2023). The interplay between sales and marketing expenditures: An econometric approach in the B2B market. Journal of Business & Industrial Marketing, 39(5), 967–978.
6. BIST. (t.y.). Borsa İstanbul. https://www.kap.org.tr/tr/Sektorler
7. Büyükdağ, N., Kaya, A. ve Kitapci, O. (2019). The effect of marketing expenditures on business performance: Time series analysis on causality. Journal of Applied Economics and Business Research, 9(4), 197–211.
8. Cenger, H. ve Poyraz, E. (2019). Firmaların göreli etkinlik (VZA) düzeylerinin pazarlama yoğunlukları ile ilişkisi: BIST'te bir alan araştırması. OPUS International Journal of Society Researches, 11(18), 402–423. doi:10.26466/opus.531495

9. Çağıran Kendirli, H. (2024). Firmalarda pazarlama satış ve dağıtım giderlerinin performansa etkileri. Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi, 59(3), 1343–1356. doi:10.15659/3.Sektor-Sosyal-Ekonomi.24.08.2444
10. Dekimpe, M. G. ve Hanssens, D. M. (1995). Empirical generalizations about market evolution and post-promotion spillovers. Marketing Science, 14(3), 122–127.
11. Eken İnan, Ü. S. (2022). Tekstil sektöründe faaliyet gösteren firmaların pazarlama maliyetlerinin finansal performans üzerinde göreli etkinlik düzeylerinin belirlenmesine yönelik inceleme. İşletme Akademisi Dergisi, 3(3), 363–373.
12. Hanssens, D. M., Pauwels, K. H., Srinivasan, S., Vanhuele, M. ve Yildirim, G. (2014). Consumer attitude metrics for guiding marketing mix decisions. Marketing Science, 33(4), 534–550. doi:10.1287/mksc.2013.0841
13. Haryanto, T. ve Retnaningrum, M. (2020). The impact of marketing expenditure on firm performance. Journal of Management Business, 11(2), 188–201.
14. Khan, A. (2023). Role of advertising expenses on sales of fertilizers industry in Pakistan. Journal of Marketing and Management, 14(2), 16–29.
15. Lamey, L., Deleersnyder, B., Dekimpe, M. G. ve Steenkamp, J. B. (2007). How business cycles influence the mainstream strategy. Journal of Marketing, 71(1), 30–57.
16. Mahendru, M. ve De, K. K. (2014). Multivariate relation between advertisements, sales, and profits: A study on the Indian FMCG industry. Indian Journal of Marketing, 7–23. doi:10.17010/ijom/2014/v44/i6/80367
17. Manala-O, S. D. ve Atienza, R. P. (2020). Effect of advertising expenditure on firm performance of Filipino corporations: A two-stage least square analysis. Business and Economics Review, 30(1), 70–82.
18. Mela, C. F., Gupta, S. ve Lehmann, D. R. (1997). The long-term impact of promotion and advertising on consumer brand choice. Journal of Marketing Research, 34(2), 248–261.
19. Özşahin Koç, F. ve Aydıngülü Sakalsız, S. (2024). Firmaların pazarlama, satış ve dağıtım giderlerinin finansal performansa etkisi: BIST toptan ve perakende sektörü üzerine bir araştırma. Ömer Halisdemir Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 17(4), 884–900. doi:10.25287/ohuiibf.1449698
20. Simon, J. L. ve Arndt, J. (1980). The shape of the advertising response function. Journal of Advertising Research, 20(4), 11–28.
21. Srinivasan, S., Pauwels, K., Hanssens, D. M. ve Dekimpe, M. G. (2004). Do promotions benefit manufacturers, retailers, or both? Management Science, 50(5), 617–629.
22. Sönmez, A. R. ve Özkan Pir, E. (2021). Reklam harcamalarının firma kârlılığı ve satışlardaki değişime etkisi. Gaziantep University Journal of Social Sciences, 20(2), 644–656.
23. TCCSBB (Türkiye Cumhuriyeti Cumhurbaşkanlığı Strateji ve Bütçe Başkanlığı). (t.y.). Temel ekonomik göstergeler. https://www.sbb.gov.tr/temel-ekonomik-gostergeler/#1542268521132-a9825b93-fa4c
24. Türkiye Cumhuriyet Merkez Bankası. (2017). Enflasyon raporu 2017-III. Ankara: Türkiye Cumhuriyet Merkez Bankası.
25. Türkiye İstatistik Kurumu. (2024). Dış ticaret istatistikleri, Ocak-Temmuz 2024. Ankara: TÜİK Haber Bülteni.