İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN MARKA SADAKATİNE ETKİSİNE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

Yıl 2023, , 131 - 147, 30.12.2023

V. Özlem Akgün , Fatma Kuzukerpiç , Mehmet Akif Çini

https://doi.org/10.54439/gupayad.1353729

Öz

Amaç: Bu çalışmada tüketicilerin ilişkisel pazarlama uygulamalarında tüketicilerin marka sadakati üzerindeki etkilerinin incelenmesi amaçlanmıştır. Gereç ve Yöntem: Çalışmada kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Araştırma evreni, Konya’da yaşayan 18 yaş ve üzeri yetişkinlerden oluşmaktadır. Bu doğrultuda Konya ilinde ikamet eden ve spor giyim sektöründen hizmet alan 405 kişi ile anket uygulaması gerçekleştirilmiştir. Saha araştırması sonucu elde edilen veriler, SPSS 26 istatistik paket programı ile analize tabi tutulmuştur. Bulgular: Yapılan analizler sonucunda ilişkisel pazarlamanın marka sadakati üzerindeki etkisinin, istatistiksel olarak pozitif yönde olduğu bulgusu ortaya koyulmuştur. Bununla birlikte ilişkisel pazarlamanın alt boyutu olan ekonomik bağ ve sosyal bağ marka sadakatini istatistiksel olarak anlamlı bir şekilde etkilememekte, yapısal bağ boyutu ise marka sadakatini anlamlı bir şekilde etkilemektedir. Sonuç: Yapılan çalışmanın sonuçlarına göre tüketicilerin markaya olan sadakatlerini ilişkisel pazarlama aracılığıyla artırabilmek ve sürdürülebilir bir hale getirmek mümkündür.

Anahtar Kelimeler

İlişkisel pazarlama, marka sadakati, pazarlama iletişimi, spor giyim sektörü

Etik Beyan

“İlişkisel Pazarlamanın Marka Sadakatine Etkisine Yönelik Bir Araştırma” başlıklı çalışmasının yazılması ve yayınlanması süreçlerinde Araştırma ve Yayın Etiği kurallarına riayet edilmiş ve çalışma için elde edilen verilerde herhangi bir tahrifat yapılmamıştır.

A RESEARCH ON THE EFFECT OF RELATIONAL MARKETING ON BRAND LOYALTY

Öz

Purpose: This study aims to examine the effects of consumer relationship marketing practices on consumers' brand loyalty. Materials and Methods: Convenience sampling method was used in the study. The research population consists of adults aged 18 and over living in Konya. In this regard, a survey was conducted with 405 people residing in Konya and receiving service from the sportswear industry. The data obtained as a result of the field research was analyzed with the SPSS 26 statistical package program. Findings: As a result of the analysis, it was revealed that the effect of relationship marketing on brand loyalty was statistically positive. However, the economic bond and social bond, which are the sub-dimensions of relationship marketing, do not affect brand loyalty in a statistically significant way, while the structural bond dimension significantly affects brand loyalty. Conclusion: According to the results of the study, it is possible to increase consumers' brand loyalty and make it sustainable through relationship marketing.

Anahtar Kelimeler

Relationship marketing, brand loyalty, marketing communication, sportswear sector

Kaynakça

• Abay, Ş. ve Akkılıç, M. (2020). Tüketicilerin çevrimiçi alışverişlerde algıladıkları değerin marka sadakati üzerindeki etkisi: Giyim ürünü temelinde bir çalışma. TUJOM, 5(2), 141-157.
• Alhaddad, A. (2015). A structural model of the relationships between brand image, brand trust and brand loyalty. International Journal of Management Research and Reviews, 5(3), 137.
• Altunöz, Ö. (2006). Turizm işletmelerinde ilişkisel pazarlama faaliyetleri: İstanbul’daki A grubu seyahat acentelerinde bir uygulama (Yüksek lisans tezi). Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Anselmsson, J., Johansson, U., & Persson, N. (2007). Understanding price premium for grocery products: A conceptual model of customer‐based brand equity. Journal of Product & Brand Management.
• Arlı, E. (2013). Marina işletmeciliğinde ilişkisel pazarlama uygulamalarının tekrar satın alma niyeti, tavsiye etme niyeti ve memnuniyet üzerindeki etkisi. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 13(1), 61-75.
• Aydın, S. ve Tavukçu, A. (2019). İlişkisel pazarlama uygulamalarının müşteri sadakati, müşteri memnuniyeti ve müşterilerin tavsiye etme eğilimi üzerine etkisi: Türk katılım bankacılığı sektöründe bir araştırma. In Proceedings of the International Congress on Business and Marketing Maltepe University, İstanbul, 13-14 Haziran 2019.
• Back, K.-J. & Parks, S. C. (2003). A brand loyalty model involving cognitive, affective, and conative brand loyalty and customer satisfaction. Journal of hospitality & tourism research, 27(4), 419-435. https://doi.org/10.1177/10963480030274003
• Bayram, M., Burgazoğlu, H., Hızal, S. ve Gülden, A. (2023). Yiyecek içecek hizmet kalitesi ile marka sadakati ve marka imajı arasında müşteri memnuniyetinin rolü. MANAS Sosyal Araştırmalar Dergisi, 12(1), 224-239.
• Berry, L. L. (1995). Relationship marketing of services—growing interest, emerging perspectives. Journal of the Academy of marketing science, 23, 236-245. https://doi.org/10.1177/009207039502300402
• Berry, L. L. (2002). Relationship marketing of services perspectives from 1983 and 2000. Journal of relationship marketing, 1(1), 59-77. https://doi.org/10.1300/J366v01n01_05
• Byrne, B. M. (2001). Structural equation modeling with AMOS, EQS, and LISREL: Comparative approaches to testing for the factorial validity of a measuring instrument. International Journal of Testing, 1(1), 55- 86.
• Büyüköztürk, Ş., Çakmak, E. K., Akgün, Ö. E., Karadeniz, Ş. ve Demirel, F. (2010). Bilimsel Araştırma Yöntemleri. (5. Baskı) Ankara: Pegem Akademi.
• Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of marketing, 65(2), 81-93.
• Christy, R., Oliver, G., & Penn, J. (1996). Relationship marketing in consumer markets. Journal of Marketing Management, 12(1-3), 175-187. https://doi.org/10.1080/0267257X.1996.9964407
• Cohen, J. (1988). Statistical power analysis. New York: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.
• Çakırkaya, M. (2019). İlişkisel pazarlama uygulamalarının marka sadakati üzerindeki etkisi üzerine bir araştırma. Social Sciences, 14(4), 1367-1385. https://doi.org/10.29228/TurkishStudies.23425
• Çatı, K. ve Koçoğlu, C. M. (2008). Müşteri sadakati ile müşteri tatmini arasındaki ilişkiyi belirlemeye yönelik bir araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19, 167- 188.
• Deniz, S. ve Kamer, H. (2013). İlişkisel pazarlama kavramı. Anadolu Bil Meslek Yüksekokulu Dergisi, (29), 3-16.
• Devrani, T. K. (2009). Marka sadakati öncülleri: çalışan kadınların kozmetik ürün tüketimi üzerine bir çalışma. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 14(3), 407-421.
• Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of marketing science, 22, 99-113. https://doi.org/10.1177/0092070394222001
• Ercan, A. S. (2020). Endüstriyel pazarlarda ilişkisel pazarlama uygulamalarının müşteri sadakati üzerine etkisi: Jantsa örneği (Yüksek lisans tezi). Aydın Adnan Menderes Üniversitesi.
• Etim, G. S., Etuk, I. U., James, E. E., & Ekpe, S. (2020). Effect of relatıonshıp marketıng on customer retentıon ın the telecommunıcatıons ındustry. Studies, 4(4), 68-81. https://doi.org/10.52589/BJMMS-YIPPKDVZ
• Field, A. (2009). Discovering statistics using SPSS–SAGE Publications Ltd. London, UK, 264-315.
• Fullerton, G. (2005). The impact of brand commitment on loyalty to retail service brands. Canadian Journal of Administrative Sciences/Revue Canadienne des Sciences de l'Administration, 22(2), 97-110. https://doi.org/10.1111/j.1936-4490.2005.tb00712.x
• Gilaninia, S., Almani, A. M., Pournaserani, A., & Mousavian, S. (2011). Relationship marketing: A new approach to marketing in the third millennium. Australian journal of basic and applied sciences, 5(5), 787-799.
• Gölbaşı-Şimşek, G., ve Noyan, F. (2009). Türkiye’de cep telefonu cihazı pazarında marka sadakati için bir model denemesi. ODTÜ Gelişme Dergisi, 36.
• Gronroos, C. (1994). From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing. Asia-Australia Marketing Journal, 2(1), 9-29. https://doi.org/10.1108/00251749410054774
• Grönroos, C. (1995). Relationship marketing: the strategy continuum. Journal of the Academy of marketing science, 23(4), 252-254. https://doi.org/10.1177/009207039502300404
• Gummesson, E. (1994). Making relationship marketing operational. International Journal of service industry management, 5(5), 5-20. https://doi.org/10.1108/09564239410074349
• Gummesson, E. (2002). Relationship marketing in the new economy. Journal of relationship marketing, 1(1), 37-57. https://doi.org/10.1300/J366v01n01_04
• Harker, M. J., & Egan, J. (2006). The past, present and future of relationship marketing. Journal of Marketing Management, 22(1-2), 215-242. https://doi.org/10.1362/026725706776022326
• Homburg, C., & Giering, A. (2001). Personal characteristics as moderators of the relationship between customer satisfaction and loyalty—an empirical analysis. Psychology & Marketing, 18(1), 43-66.
• Hoşgör, H. ve Cengiz, E. (2020). İlişkisel pazarlama stratejileri, ilişkisel kalite unsurları ve davranışsal niyetler arasındaki ilişkilerin incelenmesi. Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, 23(3), 465-484.
• Hunt, S. D., Arnett, D. B., & Madhavaram, S. (2006). The explanatory foundations of relationship marketing theory. Journal of business & industrial marketing, 21(2), 72-87. https://doi.org/10.1108/10610420610651296
• Ishak, F., & Abd Ghani, N. H. (2013). A review of the literature on brand loyalty and customer loyalty.
• Keskin, H. D. ve Kurtuldu, H. S. (2019). İlişkisel pazarlamanın müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisi: Banka müşterilerine yönelik bir uygulama. Global Journal of Economics and Business Studies, 8(16), 111-121.
• Knox, S., & Walker, D. (2001). Measuring and managing brand loyalty. Journal of strategic marketing, 9(2), 111-128. https://doi.org/10.1080/713775733
• Lau, G. T., & Lee, S. H. (1999). Consumers' trust in a brand and the link to brand loyalty. Journal of Market-Focused Management, 4, 341-370. https://doi.org/10.1023/A:1009886520142
• Lin, N.-P., Weng, J. C., & Hsieh, Y.-C. (2003). Relational bonds and customer's trust and commitment-A study on the moderating effects of web site usage. Service Industries Journal, 23(3), 103-124. https://doi.org/10.1080/714005111
• Miller, A. R., & Grazer, W. F. (2003). Complaint behavior as a factor in cruise line losses: An analysis of brand loyalty. Journal of Travel & Tourism Marketing, 15(1), 77-91. https://doi.org/10.1300/J073v15n01_05
• Nam, J., Ekinci, Y., & Whyatt, G. (2011). Brand equity, brand loyalty and consumer satisfaction. Annals of tourism Research, 38(3), 1009-1030. https://doi.org/10.1016/j.annals.2011.01.015
• Ndubisi, N. O. (2007). Relationship marketing and customer loyalty. Marketing intelligence & planning, 25(1), 98-106. https://doi.org/10.1108/02634500710722425
• Karaçuha, E., Özer, G., Arasıl, Ö. ve Aydın, S. (2004). Türk GSM sektöründe müşteri sadakati, memnuniyeti, güven değiştirme maliyeti arasındaki dinamik ilişkiler: Yapısal denklem modelleme tekniği. İktisat İşletme ve Finans, 19(219), 46-61.
• Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of marketing, 63(4_suppl1), 33-44. https://doi.org/10.1177/00222429990634s10
• Omar, M. W., & Mohd, N.M.A. (2010), Brand loyalty and relationship marketing in Islamic banking system. Canadian Social Science, 6(1), 25-32.
• Onaran, B., Bulut, Z. A. ve Özmen, A. (2013). Müşteri değerinin, müşteri tatmini, marka sadakati ve müşteri ilişkileri yönetimi performansı üzerindeki etkilerinin incelenmesine yönelik bir araştırma. Business and Economics Research Journal, 4(2), 37-53.
• Özdemir, M. ve Koçak, A. (2012). İlişkisel pazarlama çerçevesinde marka sadakatinin oluşumu ve bir model önerisi. Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, 67(02), 127-156.
• Reichheld, F. F. (1993). Loyalty-based management. Harvard business review, 71(2), 64-73.
• Selnes, F. (1993). An examination of the effect of product performance on brand reputation, satisfaction and loyalty. European Journal of marketing, 27(9), 19-35. https://doi.org/10.1108/03090569310043179
• Severi, E., & Ling, K. C. (2013). The mediating effects of brand association, brand loyalty, brand image and perceived quality on brand equity. Asian Social Science, 9(3), 125. https://doi.org/10.5539/ass.v9n3p125
• Sheth, J. N., Mittal, B., & Newman, B. I. (1999). Customer behavior: Consumer behavior and beyond. Dryden Press Fort Worth, TX.
• Tabaku, E. & Zerellari, M. (2015). Brand loyalty and loyalty programs; a literature review. Romanian Economic and Business Review, 10(2), 87.
• Taylor, S. A., & Hunter, G. (2003). An exploratory investigation into the antecedents of satisfaction, brand attitude, and loyalty within the (B2B) eCRM industry. The Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 16, 19-35.
• TÜİK, (2023). Türkiye İstatistik Kurumu. Erişim adresi: https://data.tuik.gov.tr/Bulten/Index?p=Istatistiklerle-Cocuk-2022-49674 Erişim tarihi: 10.04.2023
• Wangenheim, F. V. (2003). Situational characteristics as moderators of the satisfaction-loyalty link: an investigation in a business-to-business context. The Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 16, 145-156.
• Yağan, E. (2010). İlişki pazarlaması uygulamalarının müşteri sadakati yaratmadaki rolü (Yüksek lisans tezi). Ankara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme ABD.
• Yaman, T. T. ve Bilik, N. (2020). İlişkisel pazarlamanın müşteri sadakatine etkisi: Hazır giyim sektörü örneği. İktisadi ve İdari Yaklaşımlar Dergisi, 2(1), 73-90.
• Yeğin, T. (2020). Brand Loyalty in creating relationship marketing practices: A study on GSM Operators. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 20(77), 201-216.
• Yılmaz, V. (2005). Tüketici memnuniyeti ve ihtiyaçlarının marka sadakatine etkisi: Sigara markasına uygulanması.
• Yoganathan, D., Jebarajakirthy, C., & Thaichon, P. (2015). The influence of relationship marketing orientation on brand equity in banks. Journal of Retailing and Consumer Services, 26, 14-22.
• Yurdakul, M. (2007). İlişkisel pazarlama anlayışında müşteri sadakati olgusunun ayrıntılı bir şekilde analizi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 17(1), 268-287.
• Yurdakul, M. ve Dalkılıç, N. (2006). İlişkisel pazarlama anlayışının sigorta müşterilerinin bağlılığı üzerindeki etkisi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 16, 255-270.
• Zinkhan, G. M. (2002). Relationship marketing: Theory and implementation. Journal of Market-Focused Management, 5(2), 83-89. https://doi.org/10.1023/A:1014031025271