THE CONSTRUCTION OF THE DESIRING SUBJECT IN MOVING ADS IMAGES:LACAN AND ADS

Öz

Jacques Lacan's concepts of the unconscious, language, and being a subject include a transition from a structuralist tradition to a poststructuralist tradition. These concepts have functionality in terms of providing a critical evaluation of advertising content. Lacan's concepts offer very convenient tools to be examined in the context of artificial identity formation in subjects. In this study, it is aimed to provide new ideas to this field by analyzing advertising with Lacan's concepts. It is thought that such an analysis attempt will take the relationship between the unconscious and the advertisement from a simple context and make it more layered. Thus, the dominant paradigm discourse, which is hidden in the connotations of advertisements, has been made visible and the process of calling the subject of the advertisement has been handled in a more in-depth structure. With this conceptual framework, six randomly selected commercials were analyzed with a Lacanian approach. It has been determined that unconscious elements are frequently used in all of these advertisements and there are symbols on the indefinite line between dream and reality. In this sense, it has been found that all of these advertisements are prone to be read from a Lacanian perspective.

Anahtar Kelimeler

• Advertising
• Jackes Lacan
• Unconscious
• Ideology

HAREKETLİ REKLAM İMGELERİNDE ARZULAYAN ÖZNENİN İNŞASI: LACAN VE REKLAM

Öz

Jacques Lacan’ın bilinçdışına, dile ve özne olmaya yönelik kavramları yapısalcı bir gelenekten postyapısalcı bir geleneğe geçişlilik içerir. Bu kavramlar reklam içeriklerinin eleştirel bir değerlendirilmesini sağlamak anlamında işlevselliğe sahiptir. Reklamların özneyi çağıran ve harekete geçirmeyi hedefleyen dilleri, yalnızca üst katmanda değil derin katmanlarda da işlemektedir. Bu nedenle Lacan’ın kavramları öznelerde yapay kimlik oluşturma bağlamında incelenmeye oldukça elverişli araçlar sunmktadır. Şüphesiz ki, öznenin kendini algılayışı ve bu sürecin oluşumundaki etkenler hakkında derinlemesine bilgi edinildiğinde; ideoloji, reklam ve özne arasındaki ilişki daha anlamlı hale gelecektir. Bu çalışmada Lacan’ın kavramlarıyla reklam çözümlemesi yapılarak bu alana yeni fikirler sağlamak amaçlanmıştır. Böyle bir çözümleme girişiminin, bilinçdışı ve reklam ilişkisini basit bir bağlamdan alıp, daha katmanlı bir hale getireceği düşünülmektedir. Böylece reklamların yan anlamlarında saklı olan egemen paradigma söylemi görünür kılınmış ve reklamın özneyi çağırma süreci daha derinlikli bir yapıda ele alınmıştır. Bu kavramsal çerçeveyle seçilmiş altı reklam filmi Lacan’cı bir yaklaşımla çözümlenmiştir. Bu reklamların hepsinde bilinçdışı öğelerin sıklıkla kullanıldığı ve düş ile gerçek arasındaki belirsiz çizgide sembollerin bulunduğu tespit edilmiştir. Bu anlamda bu reklamların hepsinin Lacan’cı perspektifle okunmaya yatkın olduğu bulgusuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Reklam
• Jacques Lacan
• Bilinçdışı
• İdeoloji

Kaynakça

1. Althusser, L. (2000). İdeoloji ve devletin ideolojik aygıtları. (M. Ö. Yusuf Alp, Çev.) İstanbul: İletişim.
2. Bakır, B. (2018). Sinema ve psikanaliz. İstanbul: Hayalet.
3. Barthes, R. (1993). Göstergebilimsel serüven. (M. Rifat, & S. Rifat, Çev.) İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
4. Baudrillard, J. (2012). Şeytana satılan ruh ya da kötülüğün egemenliği. (O. Adanır, Çev.) Ankara: Doğubatı.
5. Baudrillard, J. (2013). Tüketim toplumu: Söylenceleri/ yapıları. (H. D. Çaylı, & F. Keskin, Çev.) İstanbul: Ayrıntı.
6. Bauman, Z. (2011). Akışkan modern dünyadan 44 mektup. (P. Siral, Çev.) İstanbul: Habitus.
7. Bell, D. (2013). İdeolojinin sonu: Ellilerdeki siyasi fikirlerin tükenişine dair. (V. Hacıoğlu, Çev.) Bursa: Sentez Yayıncılık.
8. Berger, J. (2012). Görme biçimleri. (Y. Salman, Çev.) İstanbul: Metis.

9. Bocock, R. (1997). Tüketim. (İ. Kutluk, Çev.) Ankara: Dost.
10. Bowie, M. (2007). Lacan. (V. Şener, Çev.) Ankara: Dost.
11. Castells, M. (2008). Enformasyon çağı: Ekonomi, toplum ve kültür - Birinci cilt ağ toplumunun yükselişi. (E. Kılıç, Çev.) İstanbul: İstanbul Bilgi Üniveritesi Yayınları.
12. Dağtaş, B. (2009). Reklam kültür toplum. Ankara: Ütopya.
13. Debord, G. (1996). Gösteri toplumu ve yorumlar. İstanbul: Ayrıntı.
14. Deleuze, G., & Guattari, F. (2014). Anti-ödipus: Kapitalizm ve şizofreni. (F. Ege, H. Erdoğan, & M. Yiğitalp, Çev.) Ankara: Bilim ve Sosyalizm Yayınları.
15. Demir, N. K. (2005). Kimliklere ayna tutan reklam fotoğrafları. Manas Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 7(14), 237-251.
16. Eagleton, T. (1996). İdeoloji. (M. Özcan, Çev.) İstanbul: Ayrıntı.
17. Eagleton, T. (2014). Edebiyat kuramı Giriş. (T. Birkan, Çev.) İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
18. Elden, M. (2016). Reklam ve reklamcılık. İstanbul: Say.
19. Ersen, Ö. (2006). Uygarlıktan geriye ne kaldı? Cogito: Freud ve Kültür(46), 87- 94.
20. Fiske, J. (2011). İletişim çalışmalarına giriş. (S. İrvan, Çev.) Ankara: Pharmakon.
21. Gasset, O. y. (2014). İnsan ve “herkes”. (N. G. Işık, Çev.) İstanbul: Metis.
22. İlhan, N., & Aygün Cengiz, S. (2015). Reklama düş olarak bakmak: Pikanalitik bir okuma. Ankara: Ütopya.
23. Köprülü, Ö. (2014). Bilinçdışı ve dil. Turkish Studies - International Periodical For The Languages, Literature and History of Turkish or Turkic Volume, 9(3), 951-958.
24. Lacan, J. (2006). Ecrits. (B. Fink, Çev.) New York: W. W. Norton & Company.
25. Lacan, J. (2014). Psikanalizin dört temel kavramı. (N. Erdem, Çev.) İstanbul: Metis.
26. Moran, B. (1988). Edebiyat kuramları ve eleştiri. İstanbul: Cem.
27. Nas, A. (2013). Reklamlarda gençlik kimliğinin kurgulanması: «Genç Turkcell» örneği. Selçuk İletişim, 1(8), 116-127.
28. Nasio, J. (2009). Jacques Lacan kuramının genel kavramları. (3), 1-5.
29. Öğdül, R. (2011, Haziran 16). Arzular ve hazlar. BirGün Gazetesi.
30. Parman, T. (2006). Bugün psikanalizi tartışmak. Cogito: Freud ve Kültür(49), 67- 73.
31. Sennett, R. (2011). Yeni kapitalizmin kültürü. (A. Onocak, Çev.) İstanbul: Ayrıntı.
32. Williamson, J. (2001). Reklamlarda anlam ve ideoloji. (A. Fethi, Çev.) Ankara: Ütopya.