LÜKS MARKALARIN DİJİTAL PLATFORMLARI KULLANICI DENEYİMİ BAĞLAMINDA KULLANIMI: YOUTUBE SANAL GERÇEKLİK VİDEOLARI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Öz

Teknolojinin dönüşüm ve gelişimi ile yarışır bir hızda, alışveriş kültürü de değişmektedir. Dijitalleşmenin inkâr edilemez gelişimi, pazarlama 4.0 kavramı ile gündemimize yeni yaklaşımlar dâhil etmektedir. İnsan merkezli, duygu temelli ve deneyim sunan iletişim modeli karşısında daha eski demografik niteliklere sahip markalar bir çelişki ile yüzleşmektedir. Özellikle geleneği ve tarihi mirası ile övünen lüks markaları, genç bir projeksiyona geçmeye zorlamaktadır. Dijital yerli nesiller markaların gelecek öngörülerinin merkezine oturmaya başlamıştır. Dijitalleşmenin etkisi ile yaygınlaşan erişilebilirlik, lüksün demokratikleşmesi yaklaşımını ortaya çıkarmıştır. Tüm bu gelişmeler markalar için dijital mecralarda reklam ve pazarlamayı gerekli kılan yeni unsurlar olarak da tanımlanabilir. Bu durum lüks markaların doğası gereği dijital ile olan tüm çelişkilerine rağmen bu mecralarda nasıl varlık gösterecekleri konusunda farklı yollar izlemelerine sebep olmaktadır. Kullanıcı deneyiminin önemi ve bu imkânı sunmak için kullanılan sanal gerçeklik – VR, bu arayışın getirdiği noktalardan biridir. Bu araştırmada, lüks markaların kullanıcı deneyimi bağlamında sanal gerçeklik içeriklerinden ne kadar ve nasıl yararlandıkları analiz edilmeye çalışılmıştır. Nicel araştırma yöntemi ile içerik analizi yapılarak gerçekleştirilen araştırma sonucunda belirlenen lüks markaların, Youtube sayfalarında yer alan sanal gerçeklik uyumlu videolar analiz edilmiştir. Araştırma sonunda bilinirliğini arttırdığı belirtilen lüks markaların dijital mecrada da aktif olduğu görülmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Lüks marka
• Kullanıcı Deneyimi
• Youtube
• Sanal Gerçeklik VR

USING DIGITAL PLATFORMS OF LUXURY BRANDS IN THE CONTEXT OF USER EXPERIENCE: A RESEARCH ON YOUTUBE VIRTUAL REALITY VIDEOS

Öz

At a speed competing with the transformation and development of technology, the shopping culture is also changing. The undeniable development of digitalization incorporates new approaches to our agenda with the concept of marketing 4.0. In the face of the human-centered, emotion-based and experience-oriented communication model, it forces the brands with older demographic features and especially luxury brands that boast tradition and historical heritage to move to a young projection. Digital domestic generations have begun to be at the center of future forecasts of brands. Accessibility, which has become widespread with the effect of digitalization, has brought out the approach of democratization of luxury. All these developments can also be defined as new factors that require advertising and marketing in digital channels for brands. This situation causes luxury brands to follow different ways in terms of how they will be present in these channels despite their contradictions with digital by nature. The importance of user experience and virtual reality used to offer this opportunity - VR is one of the points brought by this search. In this study, it has been tried to analyze how often and how luxury brands use virtual reality contents in the context of user experience. Quantitative methods were used, and content analysis was carried out with the descriptive research method, and virtual reality compatible videos on the YouTube pages of the luxury brands identified were analyzed.

Anahtar Kelimeler

• Luxury brand
• User Experience
• YouTube
• Virtual Reality VR

Kaynakça

1. Aksu, S. (2013). “Lüks Markaların Sosyal Medya Kullanımı: Facebook Üzerine Bir İnceleme”, Anadolu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Anabilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, Eskişehir.
2. Başfırıncı, Ç.Ş. (2008). “Bir Pazarlama İletişim Medyası Olarak Web Ortamında İçerik Analizi Yapmanın Güçlükleri ve Olası Çözüm Önerileri”, Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölümü, Yönetim Dergisi, 19(61), 52-71.
3. Büyüköztürk, Ş., Çakmak, E., Akgün, Ö., Karadeniz, Ş. ve Demirel, F. (2016). Bilimsel Araştırma Yöntemleri, Pegem Akademi, Ankara.
4. Böke, K. (2010). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, Alfa, İstanbul.
5. Ceng, E. (2018). “Algı Yönetimi Olarak Twitter Kullanımına Yönelik Siyasal Analiz”, Ondokuz Mayıs Üniversitesi İletişim Fakültesi, Erciyes İletişim Dergisi, 5(4), 663-689.
6. Collen, J. (2018). “The Law And The Luxury Brand Experience”, https://www.forbes.com/sites/jesscollen/2018/01/30/the-law-and-the-luxury-brand-experience-2018/#2617f96ee274, Erişim Tarihi: 08.04.2019
7. Haigh, D. (2019). “Brand Finance Global 500”, https://brandfinance.com/knowledge-centre/reports/brand-finance-global-500-2019/, Erişim Tarihi: 21.04.2019
8. İnceli, P. (2018). “Lüks Moda Markalarının Sosyal Medya Pazarlamasının Marka Değeri Üzerindeki Etkileri”, Ege Üniversitesi, İzmir.

9. Kale, G.Ö. (2016). “Lüks Marka Reklamlarında Ünlü Kullanımının Önemi”, İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 15(29), 325-347.
10. Keyyes. (2019). “Luxury Tapping İnto VR, AR, MR”, https://www.keyyes.com/luxury-tapping-into-vr-ar-mr/, Erişim Tarihi: 08.04.2019
11. Kıncal, R. (2015). Bilimsel Araştırma Yöntemleri, Nobel, Ankara.
12. Kotler, P. ve Kartajaya, H. ve Setiawan, I., (2017) Pazarlama 4.0 Gelenekselden Dijitale Geçiş, Çev: Nadir Özata, Optimist: Ankara.
13. Luxury Facts. (2019). “Digital luxury experience: Keeping up with changing customers”, https://www.luxuryfacts.com/index.php/sections/article/Digital-luxury-experience: Keeping-up-with-changing-customers, Erişim Tarihi: 08.04.2019
14. Luxury Facts. (2019). “How Luxury Brands are Combining Aesthetics With Tecknology”, https://www.luxuryfacts.com/index.php/sections/article/How-Luxury-Brands-are-Combining Aesthetics-with-Te, Erişim Tarihi: 08.04.2019
15. Maden, D. (2014). “Lüks Marka Yönetimi: Lüks Tüketim Motivasyonuna Yönelik Bir Analiz”, Ege Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı, Doktora Tezi, İzmir.
16. Neuendorf, K. (2017). The Content Analysis Guidebook, Sage Publishing: California
17. Ramirez, S. (2019). “Social Listening Should be Centerpiece of Luxury Brands’ Social Media Strategies”, https://www.luxurysociety.com/en/articles/2019/04/social-listening-should-be-centerpiece-luxury-brands-social-media-strategies/, Erişim Tarihi: 08.04.2019
18. Souza, N. (2016). “Luxury Fashion and Social Media: Brand’s Usage of Instagram to Reach an Audience” Utica College.
19. Stephengates. (2019). “Why don’t luxury fashion brands understand digital?”, http://blog.stephengates.com/2014/03/14/dont-luxury-fashion-brands-understand-digital/, Erişim Tarihi: 08.04.2019
20. Tolun, I. (2019). “Lüks Markalar İçin Pahalı Bir Lüks: Sosyal Medyada Yer Almamak“, http://blog.promoqube.com/2012/04/luks-markalar-icin-pahali-bir-luks-sosyal-medyada-yer-almamak/, Erişim Tarihi: 08.04.2019
21. Tsynkevich, Y. (2017). “The Realities Of User Experience Design Within The Luxury Industry”, https://www.smashingmagazine.com/2017/02/realities-ux-design-luxuryindustry/, Erişim Tarihi: 08.04.2019
22. Walker, R. (2008). Değişen Tüketici Kim?, Çev: Nadir Özata, MediaCat, İstanbul.
23. Yazıcı, B. (2019). “Yeni Lüks Kavramı Bağlamında Y Kuşağı ile Evrilen Tüketim ve Y Kuşağının Lüks Kavramına Bakışı”, Marmara Üniversitesi. Sosyal Bilimler Enstitüsü, Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı, Doktora Tezi, İstanbul.
24. Yıldız, C. (2018). “Lüks Tüketim Pazarında Dijitalleşmenin Etkileri”, Bahçeşehir Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Yüksek Lisans Programı Tezi, İstanbul.