RHETORİCAL EXPRESSION IN ADVERTISING

Yıl 2025, Cilt: 8 Sayı: 1, 41 - 78, 27.03.2025

Buse Gür

https://doi.org/10.61766/hire.1489628

Öz

The concept of rhetoric is one of the oldest forms of communication that people have used for years. In its most general sense, rhetoric is the art of effective speech. The primary purpose of rhetoric is to increase the persuasiveness of the word by using it effectively. The word spoken in an impressive way is the most important way to convince the other party. The use of rhetorical expression in advertising increases credibility. In addition to this, brands have made an effort to persuade the masses in order to direct consumption, to form consumption habits and to sell their products. The art of persuasion, which is a form of influence, has been carried out with many methods until today. Brands frequently use this art of persuasion, namely rhetoric, in their advertising activities. In this study, it is aimed to explain with which elements the art of persuasion is used in printed or animated advertisements with advertisement examples. For this purpose, rhetorical elements are discussed in the advertisement. In this study, advertisements were examined and the rhetorical elements used in advertisements were analyzed with Barthes' semiotic method. Basically, Aristotele’s 'ethos', 'pathos' and 'logos' are frequently used in advertisements, but the rhetorical elements that Gillian Dyer stated in his book are frequently included in advertising. It is seen that printed and animated advertisements, which are considered as an element of visual rhetoric, come to the fore with the elements mentioned by Dyer and make great contributions to persuasion communication. The relationship between denotation and connotation of the images seen in these advertisements, which are analyzed semiotically, has been revealed. When the images used are analyzed in terms of denotation, it is seen that the messages that are intended to be given in the advertisement are expressed implicitly in connotation, while they are simple and in a sense that everyone can express. When Barthes' semiotic analysis method is considered, it is possible to reach the meanings that the advertisements actually want to give.

Anahtar Kelimeler

Rhetoric, Advertising Communication, Persuasion, Semiotics.

REKLAMDA RETORİK ANLATIM

Öz

Retorik, yıllardır insanların kullandığı en eski iletişim biçimlerinden biridir. En genel anlamıyla retorik, etkili söz söyleme sanatıdır. Retoriğin öncelikli amacı, sözün etkili bir şekilde kullanılarak ikna ediciliğini artırmaktır. Etkileyici bir şekilde söylenen söz, karşı tarafı ikna etmede en önemli yoldur. Retorik anlatımın reklamda kullanılması inandırıcılığı yükseltmektedir. Bununla birlikte markalar, tüketime yönlendirme, tüketim alışkanlığının oluşması ve ürünlerini satmak amacıyla kitleleri ikna etme gibi bir çaba içerisine girmişlerdir. Bir etkileme biçimi olan ikna sanatı günümüze dek birçok yöntemle gerçekleştirilmiştir. Markalar reklamcılık faaliyetlerinde bu ikna etme sanatını yani retoriği sıklıkla kullanmaktadırlar. Bu çalışmada reklam örnekleriyle basılı veya hareketli reklamlarda ikna sanatının hangi unsurlarla kullanıldığını açıklamak amaçlanmaktadır. Bu amaç doğrultusunda reklamda retorik unsurlar ele alınmaktadır. Bu çalışmada reklamlar incelenmiş ve reklamlarda kullanılan retorik unsurlar Barthes’ın göstergebilimsel yöntemiyle çözümlenmiştir. Temel olarak reklamlarda Aristoteles’in ‘ethos’, ‘pathos’ ve ‘logos’tan sıkça yararlanılmakla birlikte Gillian Dyer’in kitabında belirttiği retorik unsurlarda reklamcılıkta sıklıkla yer almaktadır. Görsel retoriğin bir unsuru sayılan basılı ve hareketli reklamların Dyer’in belirttiği unsurlarla ön plana çıktığı ve ikna iletişimine büyük katkılar sunduğu görülmektedir. Göstergebilimsel çözümlenen bu reklamlarda görülen imgelerin, düzanlam ve yananlam ilişkisi ortaya konmuştur. Kullanılan imgeler düzanlam olarak çözümlendiğinde basit ve herkesin ifade edebileceği anlamdayken yananlamda, reklamda asıl verilmek istenen mesajların üstü örtük bir şekilde ifade edildiği görülmektedir. Barthes’ın göstergebilimsel çözümleme yöntemi ele alındığında, reklamların asıl vermek istedikleri anlamlara ulaşmak mümkündür.

Anahtar Kelimeler

Retorik, Reklam İletişimi, İkna, Göstergebilimsel Çözümleme.

Kaynakça

• Makale ve Kitaplar
• Alın, O. (2024). Basılı Reklamlarda Anlatı ve Anlamın Alıcı İle İlişkisi Üzerine Eleştirel Bir Bakış: Nutri Balance Reklam Afişi Örneği. Middle Black Sea Journal of Communication Studies, 9(2), 77-88. DOİ: 10.56202.
• Baba, C. (2019). Retorik ve Mantık İlişkisi. Bingöl Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Özel Sayı, 247-260. DOI: 10.29029.
• Bahçecioğlu, E. H. (2021). Retoriğin Temel Unsurları Olan Ethos-Pathos-Logos Perspektifinden İkna Sanatının Kullanılışı : Müge Anlı Örneği. Aksaray İletişim Dergisi, 3(1), 16-42. DOI: 10.47771.
• Batı, U. (2007). Reklamlarda Retorik Figürlerinin Kullanımı. Öneri Dergisi, 7(28) , 327-335. DOI: 10.14783.
• Coşkun, A. & Köse, H. (2018). Hurriyet.com.tr’de Kadın Cinayeti Haberlerinin Retorik Haber Çözümleme Yöntemi Açısından İncelenişi. Al Farabi Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi, 191-222.
• Çakı, C. (2018). Roland Barthes'ın Göstergebilimsel Çözümlemesi ile Nazi Propagandasında Engelliler. SDÜ İfade, 1(2), 66-91.
• Doru, İ. & Özmen, S. (2022). Youtube Video Anlatılarındaki Retorik Bileşenlerin Alımlanması: Barış Özcan Örneği. Düşünce ve Toplum Sosyal Bilimler Dergisi, 4(2), 126-160. DOI: 10.55796.
• Dyer, G. (2014). İletişim Olarak Reklamcılık. Beta Basım Yayın.
• Evlioğlu Gezer, E. (2020). Görsel Retoriğin Reklamlarda Kullanımı Ve Basılı Reklam Örnekleri. Ankara Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi Dergisi, 2(2), 150-172.
• Güz, H. & Atkan, B. (2021). Televizyon Reklamlarında Mizah: Göstergebilimsel Analiz. Kastamonu İletişim Araştırmaları Dergisi, (7), 27-47.
• İlhan, E. & Kabakcı, U. (2021). Futbol Taraftarlarının Retoriği: MKE Ankaragücü Örneği. SPORMETRE Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi, 19(3), 202-217. DOI: 10.33689.
• Kılıç, Y. (2021). Türkçe ve Sınıf Öğretmenlerinin Retorik Söylem Algıları. EKEV Akademi Dergisi, 0(88), 579-591.
• Kireçci, A. N. (2018). Reklamcılıkta Görsel İknanın Kuramsallaştırılma Çabaları ve Philips ve McQuarrie'nin Reklamcılıkta Görsel Retorik Sınıflandırması Üzerinden Reklam Analizleri. Selçuk İletişim, 11(2), 347-373. DOI: 10.18094.
• Köker, S. (2022). "Namık Kemal’in Vaveyla Şiirinde Retorik Söylem". Anadolu ve Balkan Araştırmaları Dergisi, 5 (9), 179-194.
• Ekinci, D. (2019). Tüketim Kültürü ve İkna Bağlamında Reklamda Retorik Figürlerin Kullanımı Üzerine Bir İnceleme. IBAD Sosyal Bilimler Dergisi, Ekim 2019 Özel Sayısı, 659-677. DOI: 10.21733.
• Kömürcü, K. (2014). Antik Yunan’da Retorik Algısı. Felsefe Dünyası, (59), 113-131.
• Özmak Mercan, A. (2023). Sabri Berkel’in “Zeybek” ve “Yoğurtçu” Eserlerinde Göstergebilimsel Analiz Yöntemi ile Kültürel Kod Çözümlemesi. Sanat ve Tasarım Dergisi, (31), 261-282.
• Toros, S. (2020). Retorik, İkna ve Tasarım Jürisi. Yedi, (23), 11-20. DOI: 10.17484.
• Uzdu Yıldız, F. (2019). Mai ve Siyah Romanının Göstergebilimsel Çözümlemesi. Söylem Filoloji Dergisi, 4(2), 254-281. DOI: 10.29110.
• Web Kaynakları
• Ariel Reklamı. Ariel Türkiye. (2023, 14 Ekim). Erişim Adresi: https://youtu.be/Ka_6fh5ulHk
• Ariel Reklam Afişi. (2023, 5 Kasım). Erişim Adresi: https://docplayer.biz.tr/48160031-Yaratici-reklam-afisleri-reklam-metin-yazarligi.html
• Avşar Reklamı. (2023, 11 Kasım). Erişim Adresi: https://www.edvido.com/blog/reklam/en-iyi-reklam-kampanyasi-ornekleri-60-reklam
• Barilla Reklamı. (2023, 13 Kasım). Erişim Adresi: https://pin.it/2fua76l
• Cornetto Aşk Yıldızı Reklam Filmi. Cornetto Türkiye YouTube. (2023, 3 Ekim). Erişim Adresi: https://youtu.be/-vA_rUu9EZA
• Evian Reklam Afişi. (2023, 14 Kasım). Erişim Adresi: https://pin.it/52l0y04
• Harley Davidson Reklamı. (2023, 13 Ekim). Erişim Adresi: https://www.dijitalajanslar.com/yaratici-reklam-afisleri/
• Heinz Reklam Afişi. (2023, 20 Ekim). Erişim Adresi: https://pin.it/5YkYRzF
• Heinz Reklam Afişi. (2023, 9 Kasım). Erişim Adresi: https://www.yeniisfikirleri.net/yaratici-reklam-afisleri/
• İkea Reklam Afişi. (2023, 13 Kasım). Erişim Adresi: https://pin.it/58I2CS7
• McDonald’s Wi-Fi Reklamı. (2023, 11 Ekim). Erişim Adresi: https://www.hurriyet.com.tr/en-yaratici-mcdonald-s-reklamlari-24499709
• McDonalds Reklam Afişi. (2023, 16 Ekim). Erişim Adresi: https://pin.it/3P8gJQC
• Rexona Reklam Filmi. (2023, 14 Kasım). Erişim Adresi: https://youtu.be/91kHPM1Gk20
• Shiseido Ruj Reklam Afişi. (2023, 9 Ekim). Erişim Adresi: https://www.alojapan.com/36149/shiseido-taking-a-look-at-our-archives-our-pink-pow-wow-lipstick-color-campaign-shot-i/
• Ülker Oneo Reklam Filmi. Ülker. (2023, 12 Kasım). Erişim Adresi: https://youtu.be/Po-fOff8Uqw.