Examining Psychoanalysis Theory and Method through Dior's J'adore Perfume Advertisement Narrative

Yıl 2025, Cilt: 12 Sayı: 2, 698 - 723

Hakan Tan , Mümin Yavuzcan

https://doi.org/10.17336/igusbd.1559319

Öz

Aim: The study aims to examine and interpret advertising narrative within the framework of psychoanalysis narrative analysis by addressing narrative analysis within the framework of psychoanalysis theory and method, which is a field lacking in the field.
Method: Psychoanalytic narrative analysis identifies and codes elements such as signs, symbols and myths in narrative themes, questions how they are effectively structured, evaluates the associations in narratives within the framework of psychoanalytic theory, and examines the plot and content production in terms of chronology, causality and harmony-conformity.
Results: According to the research findings, the advertisement examined is aimed to attract the attention of the audience with the images, indicators, symbols and myths in the content of the advertisement narrative, to make the audience turn to the advertisement narrative, and to desire the brand and product in the advertisement narrative, thus aiming to have the brand and product purchased by the target audience. The appeal of a beautiful woman and the effect of perfume create a desire in the audience to feel more attractive, more desired and more self-confident, and perfume is presented as a tool to eliminate the audience's feelings of deficiency.
Conclusion: According to the results of the research, advertising narrative emerges as a powerful psychological tool that affects the audience by using signs, images, myths and symbols that reflect the desires and wishes that lie in the subconscious of individuals/viewers.

Anahtar Kelimeler

Narrative , Psychoanalysis , Freud , Advertising Narrative , Psychoanalysis Narrative Analysis

Psikanaliz Kuram ve Yöntemini Dior'un J'adore Parfüm Reklamı Anlatısı Üzerinden İncelemek

Öz

Amaç: Çalışma anlatı analizini, alanda eksik olan alan psikanaliz kuramı ve yöntemi çerçevesinde ele alarak, reklam anlatısını psikanaliz anlatı analizi çerçevesinde incelemeyi ve yorumlamayı amaçlamaktadır. Araştırma, literatürde ve iletişim çalışmalarında eksik olan anlatı ile psikanaliz, psikanaliz yöntem arasındaki ilişkiyi açıklamak, incelemek, tespit etmek ve bir model önerisi sunmak istemektedir.
Yöntem: Psikanaliz anlatı analizi, anlatı temalarındaki gösterge, sembol ve mitler gibi unsurlar belirlemekte ve kodlamakta, nasıl etkili bir biçimde yapılandırıldıklarını sorgulamakta, anlatılardaki çağrışımları psikanaliz kuramı çerçevesinde değerlendirmekte, olay örgüsü ve içerik üretimini kronoloji, nedensellik ve ahenk-uygunluk bakımından ele almaktadır. Psikanaliz anlatı analizi, anlatılardaki bilince ve bilinçaltına etki eden gösterge, sembol ve mitler ile bu imgelerin libido, yaşam ve ölüm içgüdüleri, id, ego, süperego ile oidipus ve elektra komplekleri arasındaki ilişkiyi incelemekte, çözümlemekte ve betimlemektedir.
Bulgular: Araştırma bulgularına göre incelenen reklam, reklam anlatısının içeriğinde bulunan, imge, gösterge, sembol ve mitler ile izleyicilerin dikkati çekilerek, izleyicilerin reklam anlatısına yönelmelerini sağlayarak, reklam anlatısındaki marka ve ürünü arzulamaları istenmekte, böylelikle marka ve ürününün hedef kitle tarafından satın alınması amaçlanmaktadır. Cinsellik ve kadın figürünün kullanımı reklamlarda sıklıkla tercih edilen yöntemlerdendir. Güzel kadının cazibesi ve parfümün etkisi, izleyicide kendini daha çekici, daha arzulanan ve daha öz güvenli hissetme arzusu uyandırmaktadır ve parfüm, izleyicinin eksiklik hislerini giderecek bir araç olarak sunulmaktadır.
Sonuç: Araştırmanın sonucuna göre reklam anlatısı, kişilerin/izleyicilerin bilinçaltında yatan istek ve arzuları gösterge, imge, mit ve sembolleri kullanarak, izleyiciyi etkileyen güçlü bir psikolojik araç olarak karşımıza çıkmaktadır.

Anahtar Kelimeler

Anlatı , Psikanaliz , Freud , Reklam Anlatısı , Psikanaliz Anlatı Analizi

Etik Beyan

Çalışma etik değerler çerçevesinde yapılmıştır. Yazarlar bunu beyan eder.

Kaynakça

• ALTHUSSER, L. (2021). Psikanaliz ve insan bilimleri, (Erşen, M. Çev.), Alfa Basım Yayım.
• ALTUNYAY, K. (2021). Kurmacanın gizemli dünyası yaratıcı Yazarlık, KDY Kitap Yurdu Yayıncılık.
• AYDOĞAN, H. (2024). Anlatı reklamlarının mini-dizi hâli: kristal elma ödüllü reklamlar üzerinden bir inceleme. Alanya Akademik Bakış, 8(1), 268-281.
• BAUDRILLARD, J. (2013). Tüketim toplumu, (Deliceçaylı, H. & Keskin, F. Çev.), Ayrıntı Yayınları.
• CERTEAU DE M. (2017). Tarih ve psikanaliz: Bilim ile kurgu arasında, (Sönmezay, A. Çev.), Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları.
• BAĞÇECİ, M. (1998). Froydizm (Freudisme) ve tenkidi. Erciyes Üniversitesi İlahiyat Fakültesi Dergisi, 1(10), 3–26.
• BAHTİN, M. M. (2021). Söylem türleri ve başka yazılar, (Çitçi, O. N. Çev.), Metis Eleştiri.
• BARTHES, R. (2016). S/Z, (Kasar, S. Ö. Çev.), Sel Yayıncılık.
• BARTHES, R. (2022). Eleştiri ve hakikat, (Bildirici, E. & Durmaz, M. I. Çev.), İletişim Yayınları.
• BAUDRILLARD, J. (2009). Gösterge ekonomi politiği hakkında bir eleştiri,(Adanır O. & Bilgin, A. Çev.), Boğaziçi Üniversitesi Yayınevi.
• BAUDRILLARD, J.. (2013). Tüketim toplumu, (Deliceçaylı, H. & Keskin, F. Çev.), Ayrıntı Yayınları.
• BAUDRILLARD, J. (2014). Simülakrlar ve simülasyon, (O. Adanır. Çev.), Doğu Batı Yayınları (orijinal baskı tarihi 1998).
• BERGER, A. A. (2012). Kültür eleştirisi, kültürel kavramlarına giriş, (Emir, Ö. Çev.), Pinhan Yayıncılık.
• BOOTH, W. C. (2021). Kurmacanın retoriği, (Doğan, B. O. Çev.), Metis Yayınları.
• BOWIE, M. (2020). Lacan, (Şener, V. Çev.), Alfa Basım Yayın.
• CULLER, J. (2007). Yazın kuramı, (Gür H. Çev.), Dost Kitabevi Yayınları.
• DEBORD, G. (2014). Gösteri toplumu, (Ekmekçi, A. ve Taşkent, O. Çev.), Ayrıntı Yayınları.
• DERVİŞCEMALOĞLU, B. (2016). Anlatımı bilimine giriş, Dergah Yayınları.
• DURAND, G. (2017). Sembolik imgelem, (Meral. A. Çev.), İnsan Yayınları.
• ELDEN, M.(2018). Reklam yazarlığı, İletişim Yayınları.
• ELDEN, M.&BAKIR, U. (2010). Reklam çekicilikleri: Cinsellik, mizah ve korku, İletişim Yayınları.
• ELDEN, M. & ÖZDEM, Ö. (2015). Reklamda görsel tasarım, Say Yayınları.
• ELİADE, M. (2017). Mitler, Rüyalar ve gizemler: Çağdaş inançlar ve arkaik gerçeklik arasındaki karşılaşmalar, (Soydemir, C. Çev.), Doğu Batı Yayınları.
• ELLUL, J. (2015). Sözün düşüşü, (Arslan, H. Çev.), Paradigma Yayıncılık.
• ERHAT, A. (2018). Mitoloji sözlüğü, Remzi Kitabevi.
• ERSEVİM, İ. (2013). Freud ve psikanilizin temel ilkeleri, Özgür Yayınları.
• FREUD, S. (2014). Haz ilkesinin ötesinde, (Ökten, M. Çev.), Ankara: Tutku Yayınevi.
• EVLİYAOĞLU, S. (2020). Anlatının temel kavramları ve sinema. Sinop Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 4 (1) , 345-384 .
• FERENCZI, S. & RANK, O. (2016). Psikanalizin gelişimi, (Bakıner, E. Çev.), Pinhan Yayıncılık.
• FREUD, S. (2000). Metapsikoloji, (Yardımlı, A. Çev.), İdea Yayınevi.
• FREUD, S (2018). Psikanalize giriş dersleri, (Budak, S. Çev.), Öteki Yayınevi.
• FREUD, S (2022a). Psikanaliz üzerine beş ders, (Ünalan, Z. Çev.), Kapra Yayıncılık.
• FREUD, S. (2022b). Yaşamım ve psikanaliz: Psikanalizin tarihçesi üzerine,(Şipal, K. Çev.), İstanbul: Say Yayınları.
• FREUD, S. (2023a). Psikanaliz üzerine beş konferans ve psikanalize toplu bakış, (Şipal, K. Çev.), Say Yayınları.
• FREUD, S (2023b). Psikanalize giriş: 3- Psikanaliz üzerine yeni araştırmalar ve bulgular, (Şipal, K. Çev.), Say Yayınları.
• FRYE, N. (2020). Hayal gücünü eğitmek, (Aydar, F. B. Çev.), Ketebe Yayıncılık.
• FRYE, N. (2022). Yaratma yeniden yaratma, (Atakay, K. Çev.), Ketebe Yayıncılık.
• GOFFMAN, E. (2014). Günlük yaşamda benliğin sunumu, (Cezar, B. Çev.), Metis Yayıncılık.
• GÖKER, G., & GÖKER, N. (2020). Bir reklam çekiciliği olarak akışkan cinsellik: The Secret Life of Flowers örneğinde bir çözümleme. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi(34), 260-282.
• GÜLSOY, M. (2021). Büyü bozumu yaratıcı yazarlık, Can Sanat Yayınları.
• GÜMÜŞ, S. (2021). Yazar olabilir miyim?: yaratıcı yazarlık dersleri, İstanbul: Notos Kitap Yayıncılık.
• GÜNDEL, N. (2023). Klasik anlatı yapısıyla kısa film sanatı: Omnibus (1992) filmi örneği. Art Vision, 29(50), 12-24.
• HABİB, B. (2019). Psikanalizin içinden, Yapı Kredi Kültür Sanat Yayıncılık.
• HALL, C, S. (2016). Freudyen psikolojiye giriş, (Devrim, E. . Çev.), Kaknüs Yayınları.
• HAŞILOĞLU, S. B., BARAN, T., & AYDIN, O. (2015). Pazarlama Araştırmalarındaki Potansiyel Problemlere Yönelik Bir Araştırma: Kolayda Örnekleme ve Sıklık İfadeli Ölçek Maddeleri. Pamukkale İşletme Ve Bilişim Yönetimi Dergisi(1), 19-28.
• HORNEY, K. (2017). Psikanalizde yeni yollar, (Budak, S. Çev.), Totem Yayınları.
• JAHN, M. (2020). Anlatıbilim: anlatı teorisi el kitabı, (Dervişcemaloğlu, B. Çev.), Dergah Yayınları.
• JUNG, C. G. (2016). Freud ve psikanaliz, (Yılmaz, İ. H. Çev.),: Pinhan Yayıncılık.
• KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. (2016). Principles of Marketing, PearsonEducation Limited,
• LACAN, J. (2017). Benim öğrettiklerim, (Erşen, M. Çev.),: MonoKL Yayınları.
• LACAN, J. (2021). Psikanalizin temel ilkeleri: Ecrits’den iki makale, (İzmir, M. Çev.), Çolpan Kitap.
• LÖWENTHAL, L. (2020).Edebiyat, popüler kültür ve toplum, (Kejanlıoğlu, B. Çev.), Metis Yayınları.
• MAY, R. (2016). Psikoterapist ve mitlere yolculuk, (Işık, K. Çev.), Okuyan Us Yayın.
• MAY, R. (2021). Yaratma cesareti, (Oysal, A. Çev.), Metis Yayınları.
• MCCOLL, D &LEGORBURU, G. (2019). Hikâye tasarımı: Yeni reklamlar değil, yeni dünyalar yaratın, (Benveniste, M. Çev.), MediaCat Kitapları.
• MORAN, B. (2022). Edebiyat kuramları ve eleştiri, İletişim Yayınları.
• ODABAŞI, Y. (2013). Tüketim kültürü, Sistem Yayıncılık.
• ODABAŞI, Y.(2014). Postmodern pazarlama: Tüketim ve tüketici, MediaCat Kitapları.
• ODABAŞI, Y. & BARIŞ, G. (2015). Tüketici davranışı, Mediacat Kitapları.
• OGDEN, T. H. (2022). Zihin matrisi: Nesne ilişkileri ve psikanalitik diyalog, (Şimşek, A. Çev.), Sfenks Kitap.
• POSTMAN, N. (2012). Televizyon öldüren eğlence: Gösteri çağında kamusal söylem, (Akınhay, O. Çev.), Ayrıntı Yayınları.
• PRZEWORSKI, A. (2023). Demokrasinin krizleri: otoriterleşmenin kıyısında çağdaş siyasetin ahvali, (Pekdemir, M.Çev.), Fol Kitap.
• RİFAT, M. (2021). Metnin sesi, Yapı Kredi Kültür Sanat Yayıncılık.
• ŞAHİN, E. (2018). Reklam stratejileri̇ kapsamında hikâye anlatımı kullanımı: Sanal marka topluluklarında reklam mesajlarının aktarımı. Kurgu, 26(3), 147-169.
• ŞARDAĞI, E., & YILMAZ, R. A. (2017). Anlatı kuramı ve reklamda kullanımı: Anlatı Analizi çerçevesinde bir inceleme. Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 4(2), 88-133.
• TUNCER, E. S. (2020). Göstergebilimin Çözümleme modelleri ışığında reklam anlatıları. Atatürk İletişim Dergisi(20), 73-102.
• TÜKEL, R. (2015). Freud okumaları, Bağlam Yayıncılık.