İNTERNET ALIŞVERİŞLERİNDE HEDONİK VE FAYDACI DEĞER ALGILARININ DAVRANIŞSAL SONUÇLARI: E-SADAKAT VE AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM

Yıl 2016, Cilt: 13 Sayı: 3, 246 - 269, 15.07.2016

Banu Külter Demirgüneş

Öz

Online alışveriş sitelerinin sayısı gün geçtikçe artmakta, internet bir perakende kanalı olarak sıklıkla kullanılmaktadır. Geleneksel mağazalar üzerinde çalışılan pek çok konu ise sanal mağazalarda farklılık gösterebilmektedir. Özellikle sanal ortamda rekabetin artması, müşterilere değer sunan stratejileri gerekli kılmaktadır. Tüketicinin algıladığı değeri zenginleştirmek, işletmenin olumlu davranışsal tepkiler kazanabilmesi için oldukça önemli olmaktadır. Bu çalışmada internet alışverişlerinde algılanan hedonik ve faydacı değerin, esadakat ve pozitif ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkileri değerlendirilmektedir. Ayrıca eperakendeciye duyulan sadakatin, söz konusu mağaza hakkında olumlu iletişimlerde bulunulması üzerindeki etkisi test edilmektedir. Araştırmanın örneklemini, Ankara İlinde bulunan ve internetten alışveriş yapan 540 tüketici oluşturmaktadır. Araştırmada veri toplama yöntemi olarak anket formu kullanılmış, elde edilen veriler SPSS 15 programı ile analiz edilmiştir. Hedonik değer, faydacı değer, e-sadakat ve pozitif ağızdan ağıza iletişim arasındaki ilişkileri tespit etmek için regresyon analizi kullanılmıştır. Araştırmanın sonucunda hedonik ve faydacı değer algılarının, e-sadakat ve ağızdan ağıza iletişim üzerinde önemli derecede etkili oldukları tespit edilmiştir. E-sadakat üzerinde faydacı değer algısı, pozitif ağızdan ağıza iletişimde ise hedonik değer algısı daha etkili olmaktadır. Ayrıca e-sadakat, pozitif ağızdan ağıza iletişime öncülük etmektedir.

Anahtar Kelimeler

Hedonik Değer, Faydacı Değer, E-Sadakat, Pozitif Ağızdan Ağıza İletişim

Kaynakça

• Altunışık, Remzi ve Çallı, Levent. (2004), “Plansız Alışveriş ve Hazcı Tüketim Davranışları Üzerine Bir Araştırma: Satın Alma Karar Sürecinde Bilgi Kullanımı”, 3. Ulusal Bilgi Ekonomi ve Yönetim Kongresi, Eskişehir, 231-239.
• Arnold, Mark J. and Reynolds, Kristy E. (2003), “Hedonic Shopping Motivations”, Journal of Retailing, 79, 7-95.
• Babacan, Muazzez (2001), “Hedonik Tüketim ve Özel Günler Alışverişine Yansıması”, 6. Ulusal Pazarlama Kongresi, 28-Haziran-1 Temmuz, Erzurum, 97-106.
• Babin, Barry J., Darden, William R. and Griffin, Mitch (1994), “Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value”, Journal of Consumer Research, 20(4), 644- 656.