AYRINTILANDIRMA OLASILIĞI MODELİ ÇERÇEVESİNDE KAMU SPOTLARININ İNCELENMESİ: PORTAKAL VE FINDIK TÜKETİMİNE YÖNELİK ÖRNEKLER

Yıl 2017, Cilt: 2 Sayı: 2, 38 - 54, 30.11.2017

Adil Bical , R. Ayhan Yılmaz

Öz

Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli Çerçevesinde Kamu
Spotlarının İncelenmesi: Portakal ve Fındık Tüketimine Yönelik Örnekler

Çalışmanın amacı, Türkiye’de yayınlanan kamu spotlarında
ikna sürecinin nasıl işlediğini fındık ve portakal tüketimine yönelik örnekler  üzerinden açıklamaktır.  Petty ve Cacioppo’nun Ayrıntılandırma
Olasılığı Modeli (AOM) kapsamında ikna süreci merkezi ve çevresel yön olmak
üzere iki yönlü işlemektedir: Çalışmada, gıda kategorisinden iki farklı ürünün
tüketilmesine yönelik kamu spotu mesajının hangi yönde işlediğinin ortaya
çıkarılması amacıyla derinlemesine görüşme yapılmıştır. Araştırma sonunda elde
edilen bulgulara göre, katılımcılar tarafından hem portakal hem de fındık tüketimine
yönelik reklamların merkezi yönden ziyade çevresel yönden ikna edici şeklinde değerlendirildiği
ve dolayısıyla katılımcıların çevresel faktörlerden daha fazla etkilendiği
görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli, Kamu Spotları, ikna

An analysis on Public Service Announcements (PSA) within the scope of Elaboration Likelihood Model: Orange and Hazelnut Consumption Samples

Öz

The purpose of the study is to reveal that how persuasion works in public service announcements on hazelnut and orange consumption ones broadcasted in Turkey. According to Petty and Cacioppo, Elaboration Likelihood Model explains the process of persuasion on two routes: central and peripheral. In-depth interviews were conducted to obtain the goal of the study. Respondents were asked whether they process the message of the PSA centrally or peripherally. Advertisements on consumption of hazelnut and orange were shown before the interview. According to the findings obtained at the end of the study, it was seen that both orange and hazelnut advertisements were assessed by the participants in a more peripheral than centrally route, and therefore the participants were more influenced by the environmental factors.

Anahtar Kelimeler

Elaboration Likelihood Model, Public Service Announcements, Public Service Advertisements, Persuasion

Kaynakça

• ARSLAN, Eylem (2014). "Türkiye de reklam sloganlarının gündelik dil pratikleri üzerindeki etkisinin değerlendirilmesi : Ege Üniversitesi öğrencilerine yönelik bir araştırma", Marmara İletişim Dergisi, Sayı:21, s.57–72. doi:10.17829/midr.20142110298
• AYTEKİN, Hakan (2016). "Görsel-İşitsel Medyada Sağlik-Güvenlik Halleri: Tartişilmasi Gereken Bir Alan Olarak Kamu Spotu", Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, Cilt:9 Sayı:3, s.249–275.
• BOER, Henk, HUURNE, Ellen T. ve TAAL, Erik (2006). "Effects of pictures and textual arguments in sun protection public service announcements", Cancer Detection and Prevention, Cilt:30 Sayı:5, s.432–438. doi:10.1016/j.cdp.2006.06.001
• BRINKMANN, Svend (2013). Qualitative interviewing, New York: Oxford University Press.
• COOLICAN, Hugh (2013). Research methods and statistics in psychology, New York: Psychology Press.
• DARLEY, William K. ve LIM, Jeen-Su (1991). "Personal relevance as moderator of the effect of public service advertising on behavior", Advances in Consumer Research, Cilt:18 303–309.
• DUĞAN, Özlem ve ŞAHIN, Emine (2016). "Organ Bağışı Kamu Spotlarının Üniversite Öğrencileri Üzerinde Farkındalık Oluşturma Düzeyinin İncelenmesi", Uşak Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt:9 Sayı:4, s.121–147.
• DURMAZ, Gulbin, SUHER, Hasan K. ve BIR, Çisil S. (2016). "Basılı Reklamlarda Detaylandırma Olasılık Modeli: Özel Ve Genel İlgi Alanlarına Uygun Dergilerde Yeralan Reklamlara Yönelik Bir İçerik Analizi", Journal of Yasar University, Cilt:11 Sayı:41, s.45–55.
• FLORA, June A. ve MAIBACH, Edward W. (1990). "Cognitive Responses to AIDS Information", Communication Research, Cilt:17 Sayı:6, s.759–774. doi:10.1177/009365029001700603
• GLESNE, Corrine (2013). Nitel araştırmaya giriş, Ankara: Anı Yayıncılık.
• HAFER, Carolyn L., REYNOLDS, Kelly L. ve OBERTYNSKI, Monika A. (1996). "Message Comprehensibility and Persuasion: Effects of Complex Language in Counterattitudinal Appeals to Laypeople", Social Cognition, Cilt:14 Sayı:4, s.317–337. doi:10.1521/soco.1996.14.4.317
• HAUGTVEDT, Curtis P., PETTY, Richard E. ve CACIOPPO, John T. (1992). "Need for Cognition and Advertising: Understanding the Role of Personality Variables in Consumer Behavior", Journal of Consumer Psychology, Cilt:1 Sayı:3, s.239–260. doi:10.1016/S1057-7408(08)80038-1
• HORCAJO, Javier ve LUTTRELL, Andrew (2016). "The Effects of Elaboration on the Strength of Doping-Related Attitudes: Resistance to Change and Behavioral Intentions", Journal of Sport & Exercise Psychology, Cilt:38 Sayı:3, s.236.
• LEE, Jones, W., SINCLAIR, Robert C. ve COURNEYA, Kerry S. (2003) "The effects of source credibility and message framing on exercise intentions, behaviors, and attitudes: An integration of the elaboration likelihood model and prospect theory." Journal of Applied Social Psychology Cilt:33 Sayı:1, s.179-196.
• JUNG, Eun Hwa, WALSH-CHILDERS, Kim, ve KIM, Hyang-Sook. (2016). "Factors influencing the perceived credibility of diet-nutrition information web sites", Computers in Human Behavior, Cilt: 58, s. 37–47. doi:10.1016/j.chb.2015.11.044
• KAĞITÇIBAŞI, Çiğdem ve CEMALCILAR, Zeynep (2014). Dünden bugüne insan ve insanlar: Sosyal psikolojiye giriş, İstanbul: Evrim.
• KÜKRER, A. Özlem (2016). "Çevresel İletişim Kapsamında Çevre Temalı Kamu Spotlarına Yönelik Bir Araştırma", International Journal of Social Sciences and Education Research, Cilt:2 Sayı:3, s.973–991.
• MCALISTER, Anna R. ve BARGH, Danielle (2016). "Dissuasion : The Elaboration Likelihood Model and young children", Young Consumers, Cilt:17 Sayı:3, s.210–225. doi:10.1108/YC-02-2016-00580
• Metzler, April E.; Weiskotten, David; Morgen, Keith J. Metzler, A. E., Weiskotten, D., & Morgen, K. J. (2000) Adolescent HIV Prevention: An Application of the Elaboration Likelihood Model. http://www.eric.ed.gov/contentdelivery/servlet/ERICServlet?accno=ED452472 Erişim Tarihi: 14.01.2017.
• MORIARTY, Sandra E., MITCHELL, Nancy ve WELLS, William (2012). Advertising & IMC: Principles & practice. Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall/Pearson.
• NAN, Xiaoli (2008). "The Influence of Liking for a Public Service Announcement on Issue Attitude", Communication Research, Cilt: 35 Sayı: 4, s. 503–528. doi:10.1177/0093650208316053
• O’KEEFE, Daniel J. (2008). "Elaboration likelihood model". (Editörler: Donsbach Wolfgang), The international encyclopedia of communication, Malden, ABD: Blackwell, s.1475–1480.
• PAEK, Hye-Jin, HOVE, Thomas, JU JEONG, Hyun, KIM, Mikyoung (2011). "Peer or expert?", International Journal of Advertising, Cilt:30 Sayı:1, s.161–188. doi:10.2501/IJA-30-1-161-188.
• PARK, Hee S., LEVINE, Timothy R., KINGSLEY, Catherine Y. W., FOREGGER, Sarah (2007). "The Effects of Argument Quality and Involvement Type on Attitude Formation and Attitude Change: A Test of Dual-Process and Social Judgment Predictions", Human Communication Research, Cilt:33 Sayı:1, s.81–102. doi:10.1111/j.1468-2958.2007.00290.x
• PARK, Meungguk, TURNER, Brian A. ve PASTORE, Donna L. (2008). "Effective Public Service Advertisements to Attract Volunteers for the Special Olympics: An Elaboration Likelihood Perspective", Sport Management Review, Cilt:11 Sayı:2, s.165–192. doi:10.1016/S1441-3523(08)70108-6
• PATTON, Michael Q. (2002). Qualitative research and evaluation methods, California, ABD: SAGE Publications.
• PERLOFF, Richard M. (2010). The dynamics of persuasion: Communication and attitudes in the 21st century, New York: Routledge.
• PERSE, Elizabeth M., NATHANSON, Amy I. ve MCLEOD, Douglas M. (1996). "Effects of spokesperson sex, public service announcement appeal, and involvement on evaluations of safe-sex PSAs", Health Communication, Cilt:8 Sayı:2, s.171–189.
• PETTY, Richard E. ve CACIOPPO, John T. (1986). Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change. Springer Series in Social Psychology: Cilt:19, New York, ABD: Springer New York.
• PIETERS, Rik ve WARLOP, Luk (1999) "Visual attention during brand choice: The impact of time pressure and task motivation." International Journal of research in Marketing Cilt:16, Sayı:1, s.1-16.
• SANBONMATSU, David M. ve KARDES, Frank R. (1988). "The Effects of Physiological Arousal on Information Processing and Persuasion", Journal of Consumer Research, Cilt:15 Sayı:3, s.379. doi:10.1086/209175
• SCHUMANN, David W., KOTOWSKI, Michael R., AHN, Ho-Young (Anthony), HAUGTVEDT, Curtis P. (2012). "The elaboration likelihood model: a 30-year review. (Editörler: Shelly Rodgers ve Esther S. Thorson), Routledge communication series, Advertising theory, New York, ABD: Routledge, s. 52–68.
• SCHUMANN, David W., PETTY, Richard E. ve CLEMONS, D. Scott (1990). "Predicting the effectiveness of different strategies of advertising variation: A test of the repetition-variation hypotheses", Journal of Consumer Research, Cilt:17 Sayı:2, s. 192–202.
• ŞIMŞEK, Hasan ve YILDIRIM, Ali (2016). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri (10. Baskı), Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• TORMALA, Zakary L., BRIÑOL, Pablo ve PETTY, Richard E. (2007). "Multiple Roles for Source Credibility Under High Elaboration: It's all in the Timing", Social Cognition, Cilt:25 Sayı:4, s.536–552. doi:10.1521/soco.2007.25.4.536
• WANG, Kai, WANG, Eric T. G. ve FARN, Cheng-Kiang (2009). "Influence of web advertising strategies, consumer goal-directedness, and consumer involvement on web advertising effectiveness", International Journal of Electronic Commerce, Cilt:13 Sayı:4, s.67–96.
• WRIGHT, James D. (2015). International encyclopedia of the social & behavioral sciences, Amsterdam, Hollanda: Elsevier.
• YAMAN, Fikret ve GÖÇKAN, Ihsan (2015). "Kamu Spotu Reklamlarının Sigara Kullanıcıları Üzerindeki Etkisi: Afyonkarahisar İlinde Bir Uygulama", Kafkas Üniversitesi. İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt:6 Sayı:11, s.53-66.
• ZHENG, Lu, ve PHELPS, Joseph (2012). "Working Toward an Understanding of Persuasion via Engaging Narrative Advertising: Refining the Transportation- Imagery Model. (Editörler: Shelly Rodgers ve Esther S. Thorson), Routledge communication series, Advertising theory, New York, ABD: Routledge, s. 255–268.
• Radyo ve Televizyon Üst Kurulu (2012), Kamu Spotları Yönergesi, https://www.rtuk.gov.tr/kamu-spotlari/5029/3985/kamu-spotlari-yonergesi.html Erişim Tarihi: 10.01.2017.
• TÜSEV, Kamu Spotu ve STK’lar, http://www.tusev.org.tr/usrfiles/images/KamuSpotuVakaAnaliziTR.06.11.13.pdf Erişim Tarihi: 10.01.2017.
• Radyo ve Televizyon Üst Kurulu, Zorunlu Yayın Yükümlülüğü Doğuran Mevzuat, https://www.rtuk.gov.tr/zorunlu-yayinlar/3718/3984/zorunlu-yayin-yukumlulugu-doguran-mevzuat.html Erişim Tarihi: 10.01.2017.
• Fındık Tanıtım Grubu (FTG), http://www.ftg.org.tr/tr/basin-merkezi-video-galeri-reklam-filmleri.html Erişim Tarihi: 10.01.2017.
• Gıda Tarım ve Hayvancılık Bakanlığı, https://www.tarimtv.gov.tr/VD2123_portakal---kafe-kamu-spotu.html Erişim Tarihi: 10.01.2017.
• Sabah Gazetesi, http://www.sabah.com.tr/ekonomi/2011/07/02/en-cok-tukettigimiz-meyveler Erişim Tarihi: 17.01.2017.