Tüketicilerin Bilgi Arama ve Satın Alma Davranışlarında Farklı Kanal Tercihlerinin İncelenmesi

Öz

Amaç: Günümüzde tüketiciler birden fazla pazarlama kanalını satın alma süreçlerine dahil etmektedirler. Tüketicilerin mağazadan çevrimdışı olarak satın almadan önce internetten bilgi toplaması (webrooming) bu kanallardan biridir. Bu çalışmanın amacı internetten bilgi arama ancak mağazadan satın almaya (webrooming) yönelik niyeti etkileyen faktörleri belirlemektir. Bu çalışmada tutumun davranışı gerçekleştirme niyetini önemli ölçüde etkilemesi nedeniyle webrooming davranışına yönelik tutumu etkileyen algılanan arama faydası, algılanan satın alma faydası, ürün ilgilenimi, algılanan haz ve fiyat bilinci ele alınmıştır. Yöntem: Çalışmada çevrimiçi toplanan 432 ankete yapısal eşitlik modellemesi uygulanmıştır. Bulgular: Algılanan arama faydasının ve fiyat bilincinin webrooming davranışına yönelik tutumu etkilediği ve webrooming davranışına yönelik niyet üzerinde etkili olduğu bulunmuştur. Sonuç: Araştırma sonucunda webrooming davranışına yönelik niyetin webrooming davranışına yönelik tutumdan etkilendiği ve algılanan arama faydası ile fiyat bilincinin webrooming davranışına yönelik tutum üzerinde etkili olduğu saptanmıştır. Ayrıca ürün ilgileniminin algılanan arama faydası, algılanan satın alma faydası, algılanan haz ve fiyat bilinci üzerinde etkisinin olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Özgünlük: Araştırma kapsamında ele alınan değişkenlerin bir arada ele alındığı başka bir çalışmanın bulunmaması bu araştırmayı özgün kılmaktadır. Purpose: Nowadays, consumers include more than one marketing channel in their purchasing processes. One of these channels is for consumers to gather information from the internet before purchasing them offline from the store (webrooming). The aim of this study is to determine the factors that affect the intention to search for information on the internet but to purchase from the store (webrooming). In this study, perceived search benefit, perceived purchase benefit, product involvement, perceived enjoyment and price consciousness, which effect the attitude towards webrooming, are discussed. Method: Structural equation modeling was applied to 432 questionnaires collected online through a questionnaire. Findings: It has been found thet perceived search benefit and price consciousness effect attitude towards webrooming behavior and have an effect on intention towards webrooming behavior. Implications: As a result, it has been understood that the intention towards webrooming is affected by the attitude towards webrooming, and perceived search benefit and price consciousness have an effect on the attitude towards webrooming. In addition, it was concluded that product involvement has an effect on perceived search benefit, perceived purchase benefit, perceived enjoyment and price consciousness. Originality: The fact that there is no other study in which the variables discussed within the scope of the research are discussed together makes this research unique.

Anahtar Kelimeler

• Webrooming
• ürün ilgilenimi
• fiyat bilinci
• algılanan arama ve satın alma faydası
• algılanan haz.

Kaynakça

1. Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211.
2. Ajzen, I. (2020). The Theory of Planned Behavior: Frequently Asked Questions. Human Behavior and Emerging Technologies, 2(4), 314-324.
3. Arora, S. ve Sahney, S. (2017). Webrooming Behaviour: A Conceptual Framework. International Journal of Retail & Distribution Management, 45(7/8), 762-781.
4. Arora, S. ve Sahney, S. (2018a). Consumer’s Webrooming Conduct: An Explanation Using The Theory of Planned Behavior. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 30(4), 1040-1063.
5. Arora, S. ve Sahney, S. (2018b). Antecedents to Consumers’ Showrooming Behaviour: An Integrated TAM – TPB Framework. Journal of Consumer Marketing, 35(4), 438-450.
6. Arora, S. ve Sahney, S. (2019). Examining Consumers’ Webrooming Behavior: An Integrated Approach. Marketing Intelligence & Planning, 37(3), 339-354.
7. Arora, S., Singha, K., ve Sahney, S. (2017). Understanding Consumer’s Showrooming Behaviour Extending The Theory of Planned Behaviour. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 29(2), 409-431.
8. Aw, E. C. X. (2020). Understanding Consumers’ Paths to Webrooming: A Complexity Approach. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 1- 9. Aw, E. C. X., Basha, N. K., Ng, S. I., ve Ho, J. A. (2021a). Unraveling Determinants of Webrooming Behavior: A Qualitative Inquiry. International Journal of Business and Society, 22(3), 1550- 1568. Aw, E. C. X., Basha, N. K., Ng, S. I., ve Ho, J. A. (2021b). Searching Online and Buying Offline: Understanding The Role of Channel-, Consumer-, and Product – Related Factors in Determining Webrooming Intention. Journal of Retailing and Consumer Services, 58, 1-12.