THE EFFECT OF CONSUMER PERSONALITY ON BRAND HATE: AN APPLICATION ON FOOTBALL FANS

Yıl 2022, Cilt: 10 Sayı: 1, 1 - 31, 30.04.2022

Melis Özel Yusuf Öcel

https://doi.org/10.22139/jobs.1001140

Öz

Aim: This study was conducted to measure the effect of consumer personality structure on brand hate.
Methods: The population of the research consists of football fans aged 18 and over residing in Antalya. Quantitative research method was used in the study and the data were obtained by online survey method. A total of 405 questionnaires were evaluated. The obtained data were analyzed using the SPSS package program. Frequency analysis, factor analysis, correlation analysis, regression analysis and difference analysis were applied to the obtained data.
Finding: As a result of the frequency analysis, it was revealed that Galatasaray fans had the highest rate of hatred against Fenerbahçe. In addition, according to the most hated first team ranking, it was revealed that Beşiktaş fans hate Galatasaray, Fenerbahçe hates Galatasaray and Trabzonspor hates Fenerbahçe. It has been revealed that the reasons for hatred are generally the provocative behavior of the team supporters. As a result of the correlation analysis, it was revealed that there is a positive relationship between negative word of mouth communication and rebellion, one of the dimensions of brand hatred. It has been understood that there is a negative relationship with the lover. There was a positive relationship between the complaint dimension and the rebel, magician and wise dimensions. It has been understood that there is a negative relationship between the lover and citizen. There was a negative relationship between the avoidance dimension and the explorer. There was a positive correlation between the protest dimension and the rebel dimension. As a result of the regression analysis, it was revealed that rebel, wise, citizen, explorer and caregiver personality structures have effects on brand hate.
Results: In general, it can be said that football fans have a feeling of hatred towards other football clubs. It has been understood that the biggest reason for this situation is provocative behaviors. It has been understood that the personality structures that contain the most brand hatred are the rebellious and wise personality structures.

Anahtar Kelimeler

Brand hate, consumer personality structure, archetype, football fans

TÜKETİCİ KİŞİLİK YAPISININ MARKA NEFRETİ ÜZERİNE ETKİSİ: FUTBOL TARAFTARLARI ÜZERİNE BİR UYGULAMA

Öz

Amaç: Bu çalışma tüketici kişilik yapısının marka nefreti üzerine etkisini ölçmek amacıyla yapılmıştır.
Yöntem: Araştırmanın evrenini Antalya ilinde ikamet eden 18 yaş ve üzeri futbol taraftarları oluşturmaktadır. Çalışmada nicel araştırma yöntemi kullanılmış olup, veriler çevrimiçi anket yöntemiyle elde edilmiştir. Toplamda 405 anket değerlendirmeye alınmıştır. Elde edilen veriler SPSS paket programı kullanılarak analiz edilmiştir. Elde edilen verilere frekans analizi, faktör analizi, regresyon analizi, farklılık analizleri uygulanmıştır.
Bulgular: Yapılan frekans analizi sonucunda en fazla nefret oranı Galatasaray taraftarlarının Fenerbahçe’ye karşı olduğu ortaya çıkmıştır. Nefret nedenlerinin ise genel olarak takım taraftarlarının kışkırtıcı davranışlarından olduğu ortaya çıkmıştır. Yapılan regresyon analizi sonucunda ise asi, bilge, vatandaş, kaşif ve bakıcı kişilik yapılarının marka nefreti üzerinde etkileri olduğu ortaya çıkmıştır.
Sonuç: Genel olarak futbol taraftarlarında diğer futbol kulüplerine karşı nefret duygusunun olduğu söylenebilir. Bu durumun en büyük nedeni olarak kışkırtıcı davranışların olduğu anlaşılmıştır. En fazla marka nefret duygusunu içinde barındıran kişilik yapılarının ise asi ve bilge kişilik yapıları olduğu anlaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Marka nefreti, tüketici kişilik yapısı, arketip, futbol taraftarları

Kaynakça

• Ayberk, A. E. (2014). Marka kişiliği çerçevesinde arketip yaklaşımı yoluyla reklamlarda hikaye anlatımı (Yayımlanmamış Doktora Tezi). Maltepe Üniversitesi: Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Balıkçıoğlu, B., ve Kıyak, F. M. (2019). Marka nefretinin nedenleri ve sonuçları üzerine görgül bir çalışma, 9(1), 225 - 243.
• Banister, E. N., & Hogg, M. K. (2004). Negative symbolic consumption and consumers’ drive for self‐esteem: The case of the fashion industry. European Journal of Marketing, 38(7), 850-868.
• Baştürk, F. (2009). Marka kişilik kuramında arketip yaklaşımı (Doktora tezi). Marmara Üniversitesi.
• Baumeister, R. F., Bratslavsky, E., Finkenauer, C., & Vohs, K. D. (2001). Bad is stronger than good. Review of general psychology, 5(4), 323-370.
• Bechwati, N. N., & Morrin, M. (2007). Understanding voter vengeance. Journal of Consumer Psychology, 17(4), 277-291.
• Broadbridge, A., & Marshall, J. (1995). Consumer complaint behaviour: the case of electrical goods. International Journal of Retail & Distribution Management, 23(9), 8-18.
• Can, E., (2007). Marka ve marka yapılandırma. Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 22(1), 225-237.
• Cheung, C. M., & Lee, M. K. (2012). What drives consumers to spread electronic word of mouth in online consumer-opinion platforms. Decision support systems, 53(1), 218-225.
• Chu, A., & Chylinski, M. (2006). A model of consumer cynicism–antecedents and consequences. Proceedings of the Australian and New Zealand Marketing Academy, 1-9.
• Çelik, S. S. (2019). Futbol Taraftarlığı ve nefret kavramlarının marka nefreti kapsamında ele alınması: Ankaragücü taraftarlarının Beşiktaş nefreti. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi= Journal of Consumer and Consumption Research, 11(2), 321-355.
• Demirağ, B., ve Çavuşoğlu, S. (2020). Marka kaçınması, marka nefreti ve satın alma niyeti arasındaki ilişkinin incelenmesi: Spor giyim tercih eden tüketicilere yönelik bir araştırma. Alanya Akademik Bakış, 4(3), 577-602.
• Dominici, G., Tullio, V., Siino, G., & Tani, M. (2016). Marketing archetypes: Applying Jungian psychology to marketing research. Journal of Organisational Transformation & Social Change, 13(2), 109-122.
• En çok taraftar kimde? (2013) Beinsports haber. Erişim linki: https://beinsports.com.tr/haber/en-cok-taraftar-kimde
• Eren, C., ve Dal, N. E. (2019). Markaların kişilik arketiplerinin algılanması: Otomobil markaları üzerine bir araştırma. Karadeniz Uluslararası Bilimsel Dergi, (43), 39-66.
• Faber, M. A., & Mayer, J. D. (2009). Resonance to archetypes in media: There’s some accounting for taste. Journal of research in personality, 43(3), 307-322.
• Futbola İlgide Türkiye Dünya Üçüncüsü (2018). BBC spor. Erişim linki: https://www.bbc.com/turkce/spor-44445127
• Grégoire, Y., & Fisher, R. J. (2008). Customer betrayal and retaliation: when your best customers become your worst enemies. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(2), 247-261.
• Grégoire, Y., Tripp, T. M., & Legoux, R. (2009). When customer love turns into lasting hate: The effects of relationship strength and time on customer revenge and avoidance. Journal of marketing, 73(6), 18-32.
• Hegner, S. M., Fetscherin, M., & Van Delzen, M. (2017). Determinants and outcomes of brand hate. Journal of Product & Brand Management, 26 (1), 13-25.
• Hogg, M. K., Cox, A. J., & Keeling, K. (2000). The impact of self‐monitoring on image congruence and product/brand evaluation. European journal of marketing, 34(5/6), 641-667.
• Hollenbeck, C. R., & Zinkhan, G. M. (2010). Anti‐brand communities, negotiation of brand meaning, and the learning process: The case of Wal‐Mart. Consumption, Markets and Culture, 13(3), 325-345.
• Huppertz, J. W. (2007). Firms' complaint handling policies and consumer complaint voicing. Journal of consumer marketing, 24(7), 428–437.
• Jacoby, J., & Jaccard, J. J. (1981). The sources, meaning, and validity of consumer complaint behavior: A psychological analysis. Journal of retailing, 57(3), 4–24.
• Johnson, A. R., Matear, M., & Thomson, M. (2011). A coal in the heart: Self-relevance as a post-exit predictor of consumer anti-brand actions. Journal of Consumer Research, 38(1), 108-125.
• Kaplan, M. D., Atik, D., ve Gürkaynak, N. (2011). Sanal topluluklarda marka kaçınması davranışı. İktisat İşletme ve Finans, 26(300), 93-120.
• Khan, M. A., & Lee, M. S. (2014). Prepurchase determinants of brand avoidance: The moderating role of country-of-origin familiarity. Journal of Global Marketing, 27(5), 329-343.
• Kleine III, R. E., Kleine, S. S., & Kernan, J. B. (1993). Mundane consumption and the self: A social‐identity perspective. Journal of consumer psychology, 2(3), 209-235.
• Krishnamurthy, S., & Kucuk, S. U. (2009). Anti-branding on the internet. Journal of Business Research, 62(11), 1119-1126.
• Kurultay, A. B. (2017). Arketipler: Markaların yeni anlam yaratıcıları. Global Media Journal TR Edition, 7(14), 352-370.
• Lee, M. S., Motion, J., & Conroy, D. (2009a). Anti-consumption and brand avoidance. Journal of Business Research, 62(2), 169-180.
• Lee, M. S., Conroy, D., & Motion, J. (2009b). Brand avoidance: a negative promises perspective. ACR North American Advances, 36, 421-429.
• Liu, R. R., & McClure, P. (2001). Recognizing cross‐cultural differences in consumer complaint behavior and intentions: an empirical examination. Journal of consumer marketing, 18(1) 54-74.
• Delzen, M. V. (2014). Identifying the motives and behaviors of brand hate (Master's thesis). University of Twente, Netherlands.
• Mark, M., & Pearson, C. S. (2001). The hero and the outlaw: Building extraordinary brands through the power of archetypes. McGraw Hill Professional, ABD.
• Mohr, L. A., Eroǧlu, D., & Ellen, P. S. (1998). The development and testing of a measure of skepticism toward environmental claims in marketers' communications. Journal of consumer affairs, 32(1), 30-55.
• Mooradian, T. A., & Olver, J. M. (1997). “I can't get no satisfaction:” The impact of personality and emotion on postpurchase processes. Psychology & Marketing, 14(4), 379-393.
• Norman, W. T. (1963). Toward an adequate taxonomy of personality attributes: Replicated factor structure in peer nomination personality ratings. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 66(6), 574.
• Odabaşı, Y., ve Oyman, M. (2002). Pazarlama iletişimi yönetimi (9. Baskı). Eskişehir: Mediacat Yayınları.
• Öcel, Y. (2020). The Effect of Lifestyle on Brand Hate: An Application on Football Fans. Journal of Current Researches on Business and Economics, 10 (1), 91-108.
• Örs, M., ve Yiğit, M. K. (2020). Marka Nefreti ve Olası Sonuçları Üzerinde İşletme Telafi Süreçlerinin Düzenleyici Etkisi. OPUS Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 15(26), 4101-4133.
• Özdevecioğlu, M. (2002). Kamu ve özel sektör yöneticileri arasındaki davranışsal çalışma koşulları ve kişilik farklılıklarının belirlenmesine yönelik bir araştırma. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, (19), 115-134.
• Öztürk, S. A., (2008). Hizmet pazarlaması (8. Baskı). Eskişehir: Ekin Basım Yayım.
• Patrick, V. M., MacInnis, D. J., & Folkes, V. S. (2002). Approaching what we hope for and avoiding what we fear: The role of possible selves in consumer behavior. ACR North American Advances.
• Rempel, J. K., & Burris, C. T. (2005). Let me count the ways: An integrative theory of love and hate. Personal Relationships, 12(2), 297-313.
• Salvatori, E. (2007). Brand hate: the dark side of consumer attitudes towards a brand. (Unpublished master's thesis), Bocconi University, Milan.
• Serrican, E. (2015). Carl Gustav Jung’un analitik psikoloji kuramındaki arketip kavramının edebiyata yansıması. International Journal of Social Sciences and Education Research, 1(4), 1460-1472.
• Sönmez, U. (2019). Online alışverişe yönelik satın alma tarzlarının kişilik tipleri açısından incelenmesi: Sakarya ili örneği (Master's thesis, Sakarya Üniversitesi).
• Şener, G. (2015). Tv Reklamlarındaki Arketipsel Karakterler Üzerine Bir Model Testi (Yayımlanmamış Doktora Tezi). İstanbul: Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Tsai, S. P. (2006). Investigating archetype‐icon transformation in brand marketing. Marketing Intelligence & Planning.
• Yılmaz, F. B. (2018). Carl Gustav Jung’un arketipleri bağlamında “Persil, Magnum ve Eti Canga” reklam filmlerinin çözümlemeleri. Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları E-Dergisi, 1(1), 98-114.
• Yılmaz, B.. (2020). Kulüp Taraftarlarının Lisanslı Ürün Satın Alma Alışkanlıklarının İncelenmesi, Güncel Pazarlama Yaklaşımları ve Araştırmaları Dergisi, 1(2), 101-112.
• Yılmaz, V. (2005). Tüketici memnuniyeti ve ihtiyaçlarının marka sadakatine etkisi: sigara markasına uygulanması.
• Zarantonello, L., Romani, S., Grappi, S., & Bagozzi, R. P. (2016). Brand hate. Journal of Product & Brand Management.
• Zeki, S., & Romaya, J. P. (2008). Neural correlates of hate. PloS one, 3(10), e3556.
• Zussman, D. (1983). Consumer complaint behavior and third party mediation. Canadian Public Policy/Analyse de Politiques, 223-235.