ANIMAL AS A LOST SIGN: SEMIOTIC ANALYSIS OF THE VEGAN FRIENDLY “EXTRA FRESH” COMMERCIAL

Öz

Advertisements are constructed by considering the role of the sign system in constructing meaning to direct the audience’s thoughts in a specific direction. Just as there are various fields where advertisements can influence perception, discourses regarding the ‘subjectivity’ of animals are also formed through signs and transmitted during socialization. This study aims to uncover how the concept of the absent referent, which emphasizes the objectification of animals, is positioned in advertisements and how cultural and discursive power relations concerning animals are produced through linguistic and visual practices. The research examines an advertisement by Vegan Friendly, selected as a purposive sample, titled ‘Extra Fresh-Make the Connection,’ by using semiotic analysis techniques. The advertisement was chosen because it exemplifies a vegan ad that aims to directly convey the absent referent. Through the use of the concepts of ‘sign,’ ‘signifier,’ and ‘signified’ as shaped by Barthes, and with a focus on feminist vegetarian theory and Carol J. Adams’ conceptualization of the absent referent, the study was conducted. The findings reveal that the language and visuals used in the advertisement do not reference the living state of animals, that the ‘extra fresh’ metaphor is presented as a concept that evokes food rather than animals, and that the meanings of animals, such as liveliness, have been transformed into absent referents.

Anahtar Kelimeler

• Semiotics
• Advertisement
• Animal
• Extra Fresh
• Absent Referent

“KAYIP GÖNDERGE” OLARAK HAYVAN: VEGAN FRİENDLY “EXTRA FRESH” REKLAM FİLMİNİN GÖSTERGEBİLİMSEL ANALİZİ

Öz

Reklamlar izleyicilerin düşüncelerini belirli bir yöne kanalize etmek için gösterge sisteminin anlam inşasındaki rolü dikkate alınarak kurgulanmaktadır. Reklamın algıya etki edebileceği pek çok alan olduğu gibi hayvanın “özneliğine” ilişkin söylemler de göstergeler ile kurulmakta ve sosyalizasyon süreçlerinde aktarılmaktadır. Araştırmada hayvanın nesnelleşmesini vurgulayan kayıp gönderge kavramının reklamlarda nasıl konumlandırıldığını ve hayvana ilişkin kültürel ve söylemsel iktidar ilişkilerinin, dilsel ve imgesel pratiklerle nasıl üretildiğini ortaya koymak amaçlanmaktadır. Araştırmada amaçlı örneklem olarak belirlenen Vegan Friendly’nin “Extra fresh- Make the Connection” temasıyla yayımladığı reklam, göstergebilimsel analiz tekniği ile incelenmiştir. Reklam kayıp göndergenin doğrudan aktarılmayı amaçlandığı vegan reklam örneği olmasından dolayı seçilmiştir. Barthes ile şekillenen ‘gösterge’, ‘gösteren’ ve ‘gösterilen’ öğeleri kullanılarak, feminist vejetaryen kuram ve Carol J. Adams’ın kayıp gönderge kavramsallaştırması odağında bir çalışma yürütülmüştür. Reklamda kullanılan dil ve görsellerde, hayvanın canlı halinden bahsedilmediği, “extra fresh” metaforunun hayvanı değil yemeği çağrıştıran bir kavram olarak sunulduğu ve hayvanların canlılık gibi anlamlarının kayıp göndergelere dönüştüğü bulgularına ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Göstergebilim
• Reklam
• Hayvan
• Extra Fresh
• Kayıp Gönderge

Kaynakça

1. Adams, C. J. (2018). Neither Man Nor Beast, Feminism and the Defense of Animals. Bloomsbury Publishing Inc.
2. Adams, C. J. (2019). “Etin Cinsel Politikası Feminist-Vejetaryen Eleştirel Kuram”, “The Sexual Politics of Meat A Feminist-Vegatarian Critical Theory”. Güray. Tezcan & Mehmet Emin Boyacıoğlu (çev.). Ayrıntı Yayınları.
3. Aydın, D. (2020). Etin Cinsel Politikası: Kayıp Gönderge Yoluyla Hayvan Yaşamına ve Bedenine El Konulması ya da Et Yeme ile Erkeklik Arasındaki Sürekli Bağ. Jineoloji Dergisi, 19, s. 195-205.
4. Balcı, A. (2017). When Specıes Me(A)T: Overlappıng Storıes Of The Vıctımızed Anımals And Women In Ruth L. Ozekı’s My Year Of Meats. Ankara Üniversitesi Dil ve Tarih-Coğrafya Fakültesi Dergisi, 2(57), 1311-1322.
5. Barthes, R. (2016). Göstergebilimsel Serüven. Mehmet Rifat & Sema Rifat (çev.). Yapı Kredi Yayınları.
6. Barthes, R. (2017). Görüntünün Retoriği, Sanat ve Müzik. Ayşenaz Koş & Ömer Albayrak (çev.).Yapı Kredi Yayınları.
7. Berger, J. (2020). Görme Biçimleri. Yurdanur Salman (çev.). Metis Yayıncılık.
8. Butler, J. (2015). İktidarın Psişik Yaşamı: Tabiyet üzerine Teoriler. Fatma Tütüncü (çev.). Ayrıntı Yayınları.

9. Butler, J. (2024). Kırılgan Hayat: Yasın ve Şiddetin Gücü. Başak Ertür (çev.). Metis Yayınları.
10. by SPINS Marketing. (2022, March 24). Plant-Based Food Retail Sales Reach $7.4 Billion, Surpassing Overall Retail Despite Challenges. SPINS. https://www.spins.com/press/plant-based-food-retail-sales-reach-7-4-billion-surpassing-overall-retail-despite-challenges/.
11. Chef’s Pencil Staff. (2020, September). Top Most Popular Countries and Cities for Vegans in 2020. Chef’s Pencil. https://www.chefspencil.com/top-most-popular-countries-and-cities-for-vegans-in-2020/
12. Davis, K. (2005). The Holocaust and the Henmaid’s Tale. Lantern.
13. Derrida, J. (2006). L’animal que donc je suis. Galilée.
14. Derrida, J. (2008). The Animal That Therefore I Am. David Wills (çev.). Fordham University Press.
15. Ferrer, M. (2020, September 15). Live lamb used in provocative new vegan commercial in Israel. Euronews.green. https://www.euronews.com/green/2020/09/15/live-lamb-used-in-provocative-new-vegan-commercial- in-israel
16. Fiske, J. (2003). İletişim Çalışmalarına Giriş. Süleyman İryan (çev.). Bilim ve Sanat Yayınları.
17. Foer , J. S. (2017). Hayvan Yemek. Garo. Kargıcı (çev.). Siren Yayınları.
18. Giorgio, A. (2013). Kutsal İnsan- Egemen İktidar ve Çıplak Hayat. İsmail Türkmen (çev.). Ayrıntı Yayınları.
19. Gök, Ö. (2019). Türcü ve Cinsiyetçi Bağlamda terbiyeli Tavuk Reklamları. Sosyal Bilimler Araştırmaları Dergisi (SBAD), 14(1), 433-447. https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/751199
20. Grauerholz, L. (2007, November). Cute Enough to Eat: The Transformation of Animals into Meat for Human Consumption in Commercialized Images. Humanity & Society, s. 334-354.
21. Hamilton, C. (2017). Sex, work, meat: the feminist. The Feminist Review Collective, s. 112-129.
22. Homans, M. (1989). Bearing the Word: Language and Female Experience in Nineteenth-Century Women’s Writing (Women in Culture and Society). University of Chicago Press.
23. Jewish Virtual Library. (2016, February 01). Society & Culture: Veganism. Jewish Virtual Library. https://www.jewishvirtuallibrary. org/veganism-in-israel
24. Kalkandelen, Z. (2019). Vegan Devrimi ve Hayvan Özgürlüğü. Kült Neşriyat.
25. Karaman , E. (2017). Roland Barthes Ve Charles Sanders Peırce’ın Göstergebılımsel Yaklaşımlarının Karşılaştırılması.
26. İstanbul Aydın Üniversitesi Dergisi. 34, s. 25-36. https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/419861
27. Lerner, J. E., & Kalof, L. (1999). The Animal Text: Message and Meaning in Television Advertisements. The Sociological Quarterly, 40(4), s. 565-586.
28. Marx, K. (2019). Kapital (Cilt 1). Mehmet Selik & Nail Satılgan (çev.). Yordam Kitap.
29. Noske, B. (1997). Beyond Boundaries: Humans and Animals. Black Rose Books.
30. Öz Pektaş, H. (2017). Tv Reklamlarında Göstergebilimsel İnceleme Ve Türk Hava Yolları “Hayal Edince” Reklam Filminin Çözümlenmesi. The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication. http://tojdac.org/tojdac/VOLUME7-ISSUE2_files/tojdac_v07i2107.pdf
31. Özel, E. (2022). Frege'nin gönderge teorisi ile Gelenbevi'nin delâlet teorisi arasında bir karşılaştırma. [Doktora Tezi]. Bursa: Bursa Uludağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Felsefe ve Din Bilimleri Anabilim Dalı.
32. Regan, T. (1983). The Case for Animal Rights. University of California Press.
33. Rifat, M. (2019). Göstergebilimin Abc’si. Simavi Yayınları.
34. Singer, P. (2024). Hayvan Özgürleşmesi. Akın Emre Pilgir (çev.). Ayrıntı Yayınları.
35. Starostinetskaya, A. (2020, September 15). Interest in Veganism Hits All-Time High in 2020, Google Trends Report Shows. VegNews: https://vegnews.com/interest-in-veganism-hits-all-time-high-in-2020-google-trendsreport-shows
36. Vegan Friendly . (2020, September 13). Extra fresh-Survivor’s finale commercial that everyone is talking about. Vegan Frienly. https://www.youtube.com/watch?v=g2-mPJwBsBA
37. Wittig, M. (1997). “One is Not Born a Woman”The Second Wave: A Reader in Feminist Theory . Routledge.
38. Yarar, A. E., & Özer, N. P. (2019). Göstergebilimsel Bir Reklam Analizi : Burger King “Ateş Seni Çağırıyor”. Atatürk İletişim dergisi, 18, 105-127. https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/1172516
39. Yılmaz, A. F. (2019). Contemporary Feminist Politics of Veganism: Carol J. Adams’ The Sexual Politics of Meat and Alternative Approaches. Global Medıa Journal-Canadıan Edıtıon, s. 22-38.
40. Zafer Esenyel, Z. (2020). Kayıp Göndergeler ve Dişil Eşitsizlikler: Etin Cinsel Politikasını Düşünmek. Kaygı. Bursa Uludağ Üniversitesi Fen-Edebiyat Fakültesi Felsefe Dergisi, 19(2), s. 697-723.