The Power of Narrative in Postmodern Marketing: A Research on the Effect of Brand Stories on Consumer Purchasing Behavior - The Example of Sahibinden.com

Yıl 2025, Cilt: 8 Sayı: 1, 316 - 351, 27.06.2025

Seda Özkişi , Gonca Yıldırım

Öz

Aim: The aim of this study is to reveal the effects of brand stories on consumers' attitudes and purchasing behavior.
Question: The research seeks to answer how consumers' attitudes and perceptions towards brand stories are shaped and in what ways the components of a brand story influence purchasing behavior
Metod: In this study, a quantitative research method was employed using the survey technique to measure the impact of brand stories on consumers' purchasing behavior. A total of 377 participants, reached through a convenience sampling method, were first shown advertisements of the relevant brand and then asked to answer survey questions based on the studies of Kelman (1967), Lee and Jeong (2017), and Yıldırım and Kalyoncuoğlu Baba (2020). Data analysis was conducted using SPSS 26 and IBM Amos 22 software packages
Sampling: For this study, the brand "Sahibinden.com," which aired commercials on national television channels in 2023 using storytelling elements, was selected as a sample.
Conclusion: The research findings revealed that (storytelling components) advertisement realism, brevity, humor, and advertisement identification have a positive and significant effect on brand attitude and that the resulting brand attitude positively affects the intention to purchase the brand.

Anahtar Kelimeler

Postmodern Marketing , Storytelling , Brand Stories , Consumer Behavior , Consumer Purchase Behavior

Postmodern Pazarlamada Anlatının Gücü: Marka Hikayelerinin Tüketicinin Satın Alma Davranışına Etkisine Yönelik Bir Araştırma Sahibinden com Örneği

Öz

Amaç: bu çalışmanın amacı, marka hikayelerinin tüketicilerin tutumları ve satın alma davranışları üzerindeki etkilerini ortaya koymaktır.
Soru: Araştırmada, tüketicilerin marka hikayelerine yönelik tutum ve algılarının nasıl şekillendiği ve marka hikayesi bileşenlerinin satın alma davranışlarını hangi yönlerde etkilediği sorularına yanıt aranmıştır.
Yöntem: Bu çalışmada nicel araştırma yöntemlerinden anket tekniği kullanılarak marka hikayelerinin tüketicilerin satın alma davranışına etkisinin ölçülmesi amaçlanmıştır. Kolayda örneklem yöntemi ile ulaşılan 377 katılımcıya öncelikle ilgili markanın reklamları seyrettirilmiş, sonrasında ise Kelman (1967), Lee ve Jeong (2017), Yıldırım ve Kalyoncuoğlu Baba’nın (2020) çalışmalarından yola çıkılarak oluşturulan anket sorularını yanıtlamaları istenmiştir. Araştırmada SPSS 26 ile IBM Amos 22 Veri analizi paket programları kullanılmıştır.
Örneklem: Bu araştırma kapsamında incelenmek üzere 2023 yılında ulusal televizyon kanallarında yayınlanan ve hikayeleştirmenin bileşenlerini kullanan “Sahibinden.com” markası örneklem olarak ele alınmıştır.
Sonuç: Araştırma bulgularında (hikayeleştirme bileşenlerinin) reklam gerçekliğinin, kısalığının, mizahının ve reklam özdeşleşmesinin marka tutumu üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkisi olduğu, bu doğrultuda ortaya çıkan marka tutumunun da marka satın alma niyetine pozitif yönde etki ettiği ortaya konmuştur.

Anahtar Kelimeler

Postmodern Pazarlama , Hikâye Anlatıcılığı , Marka Hikayeleri , Tüketici Davranışı , Tüketici Satın Alma Davranışı

Etik Beyan

Çalışma İstanbul Aydın Üniversitesi Sosyal ve Beşeri Bilimler Etik Komisyonu'nun 06.07.2023 tarihli ve 2023/06 sayılı kararıyla uygun bulunmuştur.

Destekleyen Kurum

Herhangi bir kurum tarafından destek alınmamıştır

Kaynakça

• Aaker, D.A. (1992). The value of brand equity, Journal of Business Strategy, 13 (4), pp. 27- 32. https://doi.org/10.1108/eb039503.
• Aaker, D. A. (2019). İmza hikâyeler yaratmak: İlham veren ve ikna eden iletişim nasıl kurulur? İstanbul: Maltepe Üniversitesi Kitapları.
• Aaker, D.A., Kumar, V. & Day, G.S., (2007). Marketing Research. 9. Edition, John Wiley & Sons, Danvers.
• Akbayır, Z. (2016). Bana bir hikâye anlat: Marka iletişiminde hikâyeleştirme ve internet. Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi, 6(2), 67-84. https://dergipark.org.tr/tr/pub/e-kiad/issue/49303/629792.
• Aydınlıoğlu, Ö. & Akyıl, Ö. (2021), Geçmişten günümüze marka hikâyelerinin kurgusu üzerine bir inceleme, 21(2), Abant Sosyal Bilimler Dergisi, 359-378. https://doi.org/10.11616/basbed.vi.901895.
• Azizağaoğlu, A., & Altunışık, R. (2012). Postmodernizm, sembolik tüketim ve marka, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 4 (2), 33-50. https://betadergi.com/ttad/yonetim/icerik/makaleler/33-published.pdf
• Babacan, M. & Onat, F. (2002). Postmodern pazarlama perspektifi. Ege Academic Review, 2(1), 11-20. https://dergipark.org.tr/en/pub/eab/issue/39832/472225 .
• Bartlett, M.S. (1970), Tests of significance in factor analysis, British Journal of Psychology, 33 (3), 77-85 https://doi.org/10.1111/j.2044-8317.1950.tb00285 .
• Baudrillard, J. (2003). Simülakrlar ve simülasyon, Oğuz Adanır (çev), İstabul: Doğu Batı Yayınları.
• Bauman, Z. (2019) Akışkan Modernite, İstanbul:Can Yayınları
• Birkök, C. (1998). Modernizmden postmodernizme: Yeni problemler, Journal of Human Sciences https://www.j-humansciences.com.
• Bitmiş, Ö. (2019). Hikâyeli ürünlerin tüketicilerin ürünü satın alma niyeti üzerindeki etkisi. Yüksek Lisans Tezi, Üsküdar Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Nöropazarlama Anabilim Dalı, İstanbul.
• Boje, D. M. (1995), Stories of the storytelling organization: A postmodern analysis of disney as "Tamara-land", Academy of Management Journal, 38(4), 997- 1035. 10.4324/9780429431678-19.
• Brown, S (1993), Postmodern marketing? European Journal of Marketing, 27 (4), 19-34. https://doi.org/10.1108/03090569310038094.
• Buckner, B.& Rutledge, P. (2011). Transmedia Storytelling for Marketing and Branding: It’s Not Entertainment, It’s Survival. http://www.kcommhtml.com/ima/2011_03/transmedia_storytelling.
• Can, E. (2007), Marka ve marka yapılandırma. Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 22(1), 225-237. https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/3702 .
• Çer, T. (2019). Tüketicilerin marka tercih sürecinde hikâye anlatıcılığının etkisi. Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı, İstanbul.
• Erbaş, S. (2018). Tüketici marka bilgisi: Hikâye anlatıcılığı ve kolaj tekniği üzerine bir araştırma. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi. https://doi.org/10.17755/esosder.344958.
• Fırat, A. F. & Venkatesh, A. (1993), Postmodernity: the age of marketing, International Journal of Research in Marketing, 10, 227- 249. 10.1016/0167-8116(93)90009-N.
• Fırat, A. F. & Venkatesh, A. (1996), Postmodern perspectives on consumption, consumption and marketing – Macro dimensions, Belk, R W., Dholakia, N., & Venkatesh, A., (Ed.), South-Western College Publishig, 234-265.
• Fisher, W. R. (1984). Narration as a human communication paradigm: The case of public moral argument. Communications Monographs, 51(1), 1-22. https://redmonky.net/utpa/4324/fischer.pdf .
• Fornell, C. & Larcker, D. F. (1981), Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error, Journal of Marketing Research, 18 (1), 39-50. https://doi.org/10.2307/3151312.
• Funk, R. (2009). Ben ve biz: Postmodern insanın psikanalizi. İstanbul: Yapı Kredi Kültür Sanat Yayıncılık.
• Göçmen, P.Ö. (2018). “Yeni medyada elektronik yayıncılık ile görsel hikâye anlatımı: Uno web sitesi. Pp:990-998. iPrints: 6. Uluslararası Matbaa Teknolojileri Sempozyumu, 01 - 03 Kasım.
• Hair, J., Black, W., Babin, B. & Anderson, R. (2010). Multivariate data analysis: A global perspective, Pearson Education,
• Herskovitz ,S. & Crystal, M. (2010 ), The essential brand persona: Storytelling and branding May 2010 Journal of Business Strategy 31(3), 21-28. 10.1108/02756661011036673.
• Johnson, R., Wichern J. R. & Others, D. (2014). Applied multivariate statistical analysis,. 4. In: Prentice-Hall New Jersey.
• Kalaycı, Ş. (2010). SPSS uygulamalı çok değişkenli istatistik teknikleri, 5. Baskı, Ankara: Asil Yayın ve Dağıtım.
• Kaiser, H.F. (1970), A second-generation little jiff, Psychometrika, 35, (4), 401- 415. https://doi.org/10.1007/BF02291817.
• Kapferer, J. N. (1992), Strategic brand management: New approaches to creating and evaluating brand equity, New York: Free Press.
• Kaufman, B. (2003). Stories that sell, stories that tell. Journal of Business Strategy, 24(2),11–15.10.1108/02756660310508155.
• Keller, K.L. (2003) Understanding brands, branding and brand equity. Interactive Marketing. July/September 5 (1), 7–20. 10.1057/palgrave.im.4340213
• Kline, R. B. (2015). Principles and practice of structural euation modeling (Fourth Edition). The Guilford Press.
• Kotler, P. (2000). Kotler ve Pazarlama (Çev: A. Özyağcılar). İstanbul:Sistem Yayıncılık.
• Kotler, P. (2004). Marketing management, New Jersey: PrenticeHall.
• Malhotra, N. K. (2004). Marketing research an applied orientation, 4. Edition, New Jersey: Pearson Prentice Hall.
• McColl, D.& Legorburu, G. (2016). Hikâye tasarımı. Mirel Benveniste (Çev.). İstanbul: MediaCat. Yayınları.
• Moon, M. & Millison, D. (2003). Ateşten markalar-İnternet çağında marka bağımlılığı yaratmak. Ş.Tanju Kalkay (Çev.). İstanbul: MediaCat. Yayınları.
• Odabaşı, Y. (2004), Postmodern Pazarlama – Tüketim ve tüketici, İstanbul: MediaCat Yayınları.
• Odabaşı, Y. (2017), Postmodern pazarlama – Tüketim ve tüketici, 5. Baskı İstanbul: MediaCat Yayınları.
• Ogilvy, J. (1990), This postmodern businesses, Marketing and Research Today, February, 4- 20.
• Özdemir, Ş. (2007), Modernizmden postmodernizme değişen tüketici. (Editörler) Ö. Torlak, R. Altunışık & Ş. Özdemir, İstanbul: Hayat Yayınları, s.19-43.
• Pallant, J. (2010). Spss survival manual, a step by step guide to data analysis using spss for windows third edition, Mc Graw Hill, Open University Press.
• Papadatos, C. (2006). The art of storytelling: How loyalty marketers can build emotional connections to their brands. Journal of Consumer Marketing, 23(7), 382-384. 10.1108/07363760610712902.
• Shankar, A., Elliott, R. & Goulding, C. (2001). Understanding consumption: Contributions from a narrative perspective. Journal of Marketing Management, 17(3-4), 429- 453.10.1362/0267257012652096.
• Sıngh, P. R., (2011) Consumer culture and postmodernism. Postmodern openings, 2 (5) March. 10.2139/ssrn.1689098.
• Talu, A. (2022). Dijital çağın marka başarı hikâyeleri. 1. Basım Aralık, Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
• Torlak, Ö. (2008), Tüketici davranışını anlamada metafor kullanımı: Postmodern tüketiciyi “sivil itaatsizlik” metaforu ile açıklamak, Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 02, Haziran,63-76. https://dergipark.org.tr/tr/pub/ppad/issue/61020/906135 Vincent, L. (2002). Legendary brands. US: Dearborn Trade Publishing
• Yaşlıoğlu, M. M. (2017). Sosyal bilimlerde faktör analizi ve geçerlilik: keşfedici ve doğrulayıcı faktör analizlerinin kullanılması. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, Özel Sayı, Cilt:46, 74-85, İstanbul. https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/369427 .
• Yıldırım, E. & Kalyoncuğlu Baba, S. (2020). Marka hikâyesinin anlatıya dâhil olma üzerindeki etkileri ve sonuçları: İş bankası 89. yıl reklam örneği, İşletme Araştırmaları Dergisi, 12 (4), 4269-4288. 10.20491/isarder.2020.1104.
• Yiğitol, B & Başaran Alagöz, S. (2019). Marka hikâyesine yönelik tüketici tepkilerinin belirlenmesi üzerine bir araştırma. Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (34),1-28. https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/713396.
• Zikmund, W. G. (1997). Business research methods, 5. Edition, The Dryden Press, Orlando.
• Watkins, M. W. (2018). Exploratory factor analysis: A guide to best practice. Journal of Black Psychology, 44(3),219-246. https://doi.org/10.1177/0095798418771807.
• Wentzel, D., Tomczak, T. and Herrmann, A. (2012). Storytelling im behavioral branding. In: Tomczak, T., Esch, FR., Kernstock, J. & Herrmann, A. (eds) Behavioral Branding. Gabler Verlag. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-7134-0_22 .
• Woodside, A. G. (2010). Brand-consumer storytelling theory and research: introduction to a psychology & Marketing special issue. Psychology & Marketing, 27(6), 531- 540.10.1002/mar.20342
• Sahibinden.com Reklamları (2023)
• https://youtu.be/d17pgcpFp5k
• https://youtu.be/jIVotYl-_Jw
• https://youtu.be/0JiY_Q4g8IU