Cep Telefonu Sektöründe Müşteri Marka Memnuniyetinin Öncülleri ve Sonuçları

Yıl 2021, Cilt: 10 Sayı: 3, 1828 - 1840, 30.07.2021

Süleyman Can Yıldırır Lütfi Sürücü

https://doi.org/10.33206/mjss.758986

Öz

 Çalışmada, genç cep telefonu kullanıcılarında marka güveni ve marka imajının müşteri marka memnuniyetine etkisi, müşteri marka memnuniyetinin ise marka bağlılığı, marka sadakati ve satın alma niyeti üzerindeki etkisinin tespiti amaçlanmıştır. Ayrıca araştırmada, marka güvenin marka bağlılığına etkisinde ve marka imajının satın alma niyetine etkisinde müşteri marka memnuniyetinin aracı rolünün tespiti de amaçlanmıştır. Araştırmanın amaçları doğrultusunda hazırlanan anketler, İstanbul’da, kolayda örneklem yöntemiyle seçilen 20-30 yaş grubu yetişkin gençlere, yüz yüze anket yöntemiyle uygulanmıştır. Çalışmada, genç cep telefonu kullanıcılarının, daha pahalı olsa bile güvendiği, ihtiyaçlarını karşıladığını düşündükleri ve marka imajı olan cep telefonu markalarını tercih ettikleri tespit edilmiştir. Yapılan analizler marka güveni ve marka imajının, müşteri marka memnuniyetinin öncülü olduğunu teyit etmiştir. Bu bulgulara ilave olarak müşteri marka memnuniyeti, marka bağlılığı, marka sadakati ve satın alma niyetini olumlu yönde etkilemektedir. Çalışma neticesinde işletmelerin, ürün/hizmetlerinin fonksiyonel ya da fiziksel faydalarının yanı sıra soyut faydalara da odaklanmaları gerektiği, müşterilerde oluşan marka algısının hem işletmenin satış ve gelirlerinde hem de pazardaki yeri için önemli olduğunu değerlendirmeleri gerektiği belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

Marka Güveni, Müşteri Memnuniyeti, Marka Sadakati, Tüketici, Marka İmajı

Kaynakça

• Albert, N. ve Merunka, D. (2013). The role of brand in consumer-brand relationships. Journal of Consumer Marketing. 30 (3).
• Andreani, F., Taniaji, T.L. ve Puspitasari, R.N.M. (2012). The impact of brand image towards loyalty with satisfaction as a mediator in Mcdonald’s. Jurnal Manajemen Dan Kewirausahaan, 14(1).
• Atılgan, F. (2017). Marka yönetimi, Nobel Akademik Yayıncılık Eğitim danışmanlık Ltd.Şti. İstanbul.
• Atılgan, E., Aksoy, Ş. ve Akıncı, S. (2005). Determinants of the brand equity: A verification approach in the beverage industry in Turkey. Marketing Intelligence & Planning, 23(3).
• Atılgan, F. ve Yükselen, C. (2018). Marka tutumu ile imajının marka değeri ve güveni yaratılmasındaki rolü, tüketicilerin satın alma niyeti üzerindeki etkileri. Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 11(1).
• Ayas, N. (2012). Marka değeri algılamalarının tüketici satın alma davranışı üzerine etkisi. Girişimcilik ve Kalkınma Dergisi, 7 (1).
• Aydın, H. (2016). Marka aşkının değerlendirilmesi: Beyaz eşya kullanıcıları üzerine bir araştırma. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 8(2).
• Aydın, S. ve Özer, G. (2005). The analysis of antecedents of customer loyalty in the Turkish mobile telecommication market. European Journal of Marketing, 39 (7/8).
• Blythe, J. (2001). Pazarlama ilkeleri, Bilim Teknik Yayınevi.
• Castillo Bernal, V.K. (2014). Lovemarks: The emotional attachment of loving a brand (Doktora Tezi), Colegio de Estudios Superiopes de Administion, 1(72).
• Chaudhuri, A. ve Holbrook, M.B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65 (2).
• Değirmenci, B. ve Durmaz, Y. (2020). Tüketicilerin marka memnuniyeti marka bağımlılığı ilişkisinde cinsiyet ve gelirin düzenleyici rolünün incelenmesi. Adıyaman Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 13 (34).
• Demir, M.Ö. (2009). Tüketici imajının ve marka imajı uyumunun marka sadakati üzerindeki etkisi (Doktora Tezi). Akdeniz Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Antalya.
• Devrani, T.K. (2009). Marka sadakati öncülleri: Çalışan kadınların kozmetik ürün tüketimi üzerine bir çalışma, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 14 (3).
• Doğru, S. ve Koçer, S. (2016). GSM operatörü kullanıcılarının marka sadakati üzerine bir inceleme, Global Media Journal TR Edition. 6 (12).
• Doney, P.M. ve Cannon, J.P. (1997). An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships. Journal of Marketing, 61.
• Düzgün, Z. (2015). Tüketicilerin pazarlama karması algısı ve satın alma tarzlarının müşteri memnuniyeti, markaya duyulan güven ve tüketici temelli marka değeri üzerindeki etkileri (Yüksek Lisans Tezi). Doğuş Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Fornell, C. ve Larcker, D. F. (1981), Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1).
• Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E. ve Tatham, R. L. (2007). Multivariate data analysis, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall., 5(3).
• Hayes, A.F. (2017). Introduction to mediation, moderation and conditional process analysis: a regression-based approach. Guilford Publications.
• Hussain, R, (2016). The mediating role of customer satisfaction: Evidence from the airline industry, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 28 (2).
• Kayalı, C.A., Yereli A., Soysal M. ve B. Terim (2004). Marka değerinin firmaların piyasa değeri ve finansal performansları üzerindeki etkileri. 8. Ulusal Finans Sempozyumu, 27-28 Ekim, İstanbul.
• Kavas, A. (2004). Marka değeri yaratma. Pİ Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, 3 (8).
• Kurtbaş, İ. (2016). Marka yönetimi ve başarılı markanın yarar ve etkileri. Karadeniz Uluslararası Bilimsel Dergisi, 32 (32).
• Lewiss, J. ve Weigart, A. (1985). Trust as social reality, Social Forces, 65.
• Lindstrom, M. (2003). Brandchild: Remarkable insights into the minds of today's global kids and their relationship with brands. Kogan Page Publishers.
• Macdonald, E.K. ve Sharp, B.M. (2000). Brand awareness effects on consumer decision making for a common, repeat purchase product: A replication. Journal of Business Research, 48 (1).
• Marangoz, M. (2006). Tüketicilerin marka fonksiyonu algılamaları ile satın alma sonrası davranışları arasındaki ilişki, Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 21(2).
• Morrison, S. ve Crane, F.G. (2007). Building the service brand by creating and managing an emotional brand experience. Journal of Brand Management, 14 (5).
• Nguyen, N. ve Leblanc, G. (2001). Corporate image and corporate reputation in customers’ retention decisions in services. Journal of Retailing and Consumer Services, 8(4).
• Oldubaş, E. ve Şener, T. (2016). Markalı ürün ve ilgili tüketici düşüncelerinin belirlenmesi üzerine bir araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 35.
• Preacher, K.J. ve Ken, K. (2011). Effect size measures for mediation models: Quantitative strategies for communicating indirect effects. Psychological Methods, 16 (2).
• Rauyruen, P ve Miller, K.E. (2007). Relationship quality as a predictor of B2B customer loyalty. Journal of Business Research, 60 (1).
• Sönmez, F. (2010). Giyimde marka bağımlılığı ve marka duyarlılığı: Gençler üzerine bir araştırma. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1 (28).
• Srinivasan, T.N. (2004). Chine and India: Economic performance, competition and cooperation: An update. Journal of Asian Economics, 15 (4).
• Swaen, V. ve Chumpitaz, C.R. (2008). Impact of corporate social responsibility on consumer trust, Recherce at Applications On Marketing, 23 (4).
• Şimsek, G.G. ve Noyan, F. (2009). Türkiye'de cep telefonu cihazı pazarında marka sadakati için bir model denemesi. METU Studies in Development, 36(1).
• Tabachnick, B. G., Fidell, L. S. ve Ullman, J. B. (2007). Using multivariate statistics, Boston, MA: Pearson.
• TUİK. (2020). Türkiye Istatistik Kurumu, Ulaşım Tarihi: 14 Haziran 2020, http://www.tuik.gov.tr/PreTablo.do?alt_id=1028.
• Turhan, G. (2009). Marka yayılımına ilişkin tüketici tutumlarının oluşumunda marka bağlılığı ve algılanan uyumun etkileri: Performans risk algılarının rolü. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (18).
• Uludağ, G., Faiz, E. ve Çatı, K. (2018). Akıllı telefon pazarında marka imajının müşteri sadakati üzerindeki etkisinde memnuniyetin aracılık rolü. İşletme Araştırmaları Dergisi, 10 (4).
• Yetkil, E.M. (2017). Hizmet kalitesi ve marka imajının müşteri sadakatine etkisi: bankacılık sektöründe bir uygulama (Yüksek Lisans Tezi). Türk Hava Kurumu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
• Yükselen, C. (2006). Pazarlama ilkeler-yönetim. Detay Yayıncılık, Ankara.
• Zeren, D. ve Gökdağlı, N. (2017). Marka prestiji ve marka kredibilitesinin satın alma niyeti üzerindeki etkisi. İşletme ve İktisat Çalışmaları Dergisi, 5(2).