A document analysis of theses on the pharmaceutical promotion profession in Türkiye

Yıl 2025, Cilt: 15 Sayı: 3, 1274 - 1292, 29.09.2025

Soner Mete

https://doi.org/10.30783/nevsosbilen.1724442

Öz

Medical sales representatives play an important role in patient safety and treatment processes by ensuring that scientific knowledge is transferred to healthcare professionals in the pharmaceutical sector. However, academic studies on the effects of drug promotion activities on the healthcare system are limited. This study aims to determine methodological approaches and research trends by analysing postgraduate theses on medical sales representatives in Türkiye 67 academic theses published between 1999-2024 were examined using the document analysis method. The vast majority of theses were produced at the master’s level (86.6%) and in state universities (68.7%). Business administration (52.2%) is the most common field of study, and studies have focused mainly on marketing, sales management, and the performance of field workers. Correlational research (34.3%) is the most frequently used method, while surveys (62.7%) and scales (49.3%) are the most common data collection tools. The most frequently studied topics were motivation and job satisfaction (25.4%), working conditions and professional problems (22.4%), and the effect of drug promotion and promotional activities on prescribing decisions (13.4%), while critical issues such as ethical rules and patient safety were less frequently addressed. The results show that academic studies largely focus on performance enhancing factors such as marketing strategies and job satisfaction, but ethical decision-making processes and patient safety issues are not sufficiently addressed. It was concluded that future research should focus more on areas such as ethics, patient safety, and digital marketing strategies.

Anahtar Kelimeler

Product Promotion Representative , Pharmaceutical Representative , Pharmaceutical Industry , Document Analysis , Thesis.

Etik Beyan

In this study, theses that are publicly available and located in the National Thesis Center of the Council of Higher Education were examined. Since only theses to which access permission was granted by their authors were used within the scope of the study, it was not necessary to obtain ethics committee approval.

Türkiye’de ilaç tanıtım meslek grubu üzerine tezlerin doküman analizi

Öz

Tıbbi tanıtım temsilcileri, ilaç sektöründe bilimsel bilginin sağlık profesyonellerine aktarılmasını sağlayarak hasta güvenliği ve tedavi süreçlerinde önemli bir rol üstlenmektedir. Ancak ilaç tanıtım faaliyetlerinin sağlık sistemine etkileri üzerine yapılan akademik çalışmalar sınırlıdır. Bu çalışma, Türkiye’de tıbbi tanıtım temsilcileri üzerine yapılan lisansüstü tezleri analiz ederek metodolojik yaklaşımları ve araştırma yönelimlerini belirlemeyi amaçlamaktadır. 1999-2024 yılları arasında yayımlanmış 67 akademik tez doküman analizi yöntemiyle incelenmiştir. Tezlerin büyük çoğunluğu yüksek lisans düzeyinde (%86,6) ve devlet üniversitelerinde (%68,7) üretilmiştir. İşletme (%52,2) en yaygın çalışma alanı olup araştırmalar ağırlıklı olarak pazarlama, satış yönetimi ve saha çalışanlarının performansına odaklanmıştır. İlişkisel araştırmalar (%34,3) en sık kullanılan yöntem, anket (%62,7) ve ölçek (%49,3) ise en yaygın veri toplama araçlarıdır. En çok incelenen konular motivasyon ve iş tatmini (%25,4), çalışma koşulları ve mesleki sorunlar (%22,4) ve ilaç tanıtımı-promosyonel çalışmaların reçeteleme kararına etkisi (%13,4) olurken, etik kurallar ve hasta güvenliği gibi kritik konular daha az ele alınmıştır. Sonuçlar, akademik çalışmaların büyük ölçüde pazarlama stratejileri ve iş tatmini gibi performans artırıcı faktörlere odaklandığını, ancak etik karar alma süreçleri ve hasta güvenliği konularının yeterince ele alınmadığını göstermektedir. Gelecekteki araştırmaların, etik kurallar, hasta güvenliği ve dijital pazarlama stratejileri gibi alanlara daha fazla odaklanması gerektiği sonucuna varılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Ürün Tanıtım Temsilciliği , İlaç Mümessilliği , İlaç Sektörü , Doküman Analizi , Tez.

Etik Beyan

Bu çalışmada, Yükseköğretim Kurumu Ulusal Tez Merkezi'nde yer alan ve kamuya açık olan tezler incelenmiştir. Çalışma kapsamında yalnızca yazarları tarafından erişim izni verilen tezler kullanıldığından, etik kurul izni alınmasına gerek duyulmamıştır.

Kaynakça

• Akıcı, A., Kılboz, M. M., Mollahaliloğlu, S., Özgülcü, Ş., Alkan A. (2016). Hekimlerin ilaç tanıtım faaliyetlerine yönelik bakışlarının incelenmesi. Clinical and Experimental Health Sciences, 6(4), 161-165.
• Akkoç, İ. (2008). Organizasyon ve liderliğin satış gücü performansı üzerinde etkisi: ilaç sektörü örneği [Doktora Tezi, Dumlupınar Üniversitesi.]. Ulusal Tez Merkezi.
• Araştırmacı İlaç Firmaları Derneği (AİFD). (2023). AİFD iyi tanıtım ilkeleri. Erişim adresi: https://www.aifd.org.tr/wp-content/uploads/2023/03/AIFD-Iyi-Tanitim-Ilkeleri-2023.pdf
• Bailey, K. D. (1994). Methods of social research (4th ed.). The Free Press.
• Bayram, F., Güngör, T., & Bayram, S. (2018). Meslek olarak tıbbi mümessilliğin seçiminde etik bağlılık: tıbbi tanıtım ve pazarlama öğrencileri üzerine bir uygulama. Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi, 53(1), 201-216.
• Bowen, G. A. (2009). Document analysis as a qualitative research method. Qualitative Research Journal, 9(2), 27-40. https://doi.org/10.3316/QRJ0902027
• Bozyiğit, S., & Akkan, E. (2013). Kişisel satışta etik: adana ilindeki tıbbi satış temsilcilerinin etik tutumlarının incelenmesi. Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 28(1), 49-79.
• Brendan S., & Paige W. (2016). Ethics and compliance in global pharmaceutical industry marketing and promotion: the role of the IFPMA and self-regulation. Pharmaceuticals Policy and Law, 18(1-4), 199-206.
• Civaner, M. (2006). Türkiye’de ilaç şirketlerinin kullandıkları pazarlama yöntemleri ve hekimlerin bu konudaki değerlendirmelerinin etik açıdan sorgulanması [Doktora Tezi, Ankara Üniversitesi]. Ulusal Tez Merkezi.
• Çelenk, S. (2018). Duygusal emeğin işten ayrılma niyeti üzerindeki etkisinde motivasyonun aracı rolü: İlaç sektörü çalışanları üzerine bir araştırma [Yüksek Lisans Tezi, Yıldız Teknik Üniversitesi]. Ulusal Tez Merkezi.
• Çelik, İ. N., Arslan, F. K., Tunç, R., & Yıldız, İ. (2021). İlaç keşfi ve geliştirilmesinde yapay zekâ. Ankara Ecz. Fak. Derg., 45(2), 400-427.
• Donohue J. (2006). A history of drug advertising: the evolving roles of consumers and consumer protection. The Milbank quarterly, 84(4), 659–699. https://doi.org/10.1111/j.1468-0009.2006.00464.x
• Düzcü, T., Akyol, M., & Sancar, O. (2017). Ürün tanıtım temsilcilerinin yeterlilik eğitimindeki başarı düzeylerinin demografik özellikleriyle karşılaştırılması. Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, 20(2), 247-257. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/551888
• Elgün, R. F., Çakıcı, A., & Çakıcı, C. (2021). İlaç sektöründe etiğin kurumsallaşması: satış temsilcilerinin algıları üzerine bir araştırma. Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 23(41), 343-360. https://doi.org/10.18493/kmusekad.971616
• Ercan, T., & Top, M. (2016). İlaç tanıtım ve pazarlama faaliyetlerinin önemi. J Cumhuriyet Univ Health Sci Inst, 1(2), 1-7.
• Eren, M. (2012). “Sağlık biraz da kirlenmiş bir alan” Türkiye sağlık sektörü içerisinde mümessiller. Çalışma ve Toplum, 1(32), 187-218.
• Fugh-Berman, A., & Ahari, S. (2007). Following the script: how drug reps make friends and influence doctors. PLoS medicine, 4(4), e150. https://doi.org/10.1371/journal.pmed.0040150
• Göktaş Kulualp, H., & Yiğit, M. (2019). Tıbbi satış mümessillerinin etik davranış algılarının belirlenmesi üzerine bir araştırma. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2(38), 261-278. https://doi.org/10.35343/kosbed.621824
• Harker, M., & Harker, D. (2007). Direct-to-consumer-advertising of prescription medicines: a theoretical approach to understanding. Leadership in health services, 20(2), 76–84. https://doi.org/10.1108/17511870710745411
• Hole, G., Hole, A. S., & McFalone-Shaw, I. (2021). Digitalization in pharmaceutical industry: What to focus on under the digital implementation process? International Journal of Pharmaceutics: X, 3, 100095. https://doi.org/10.1016/j.ijpx.2021.100095
• İlaç Endüstrisi İşverenler Sendikası (İEİS). (2022). Türkiye ilaç sektörü 2022. Erişim adresi: https://www.ieis.org.tr/static/shared/publications/pdf/23623XAfT_tr_ilac_sektoru_2022.pdf
• İpçioğlu, İ., & Uysal, G. (2009). İnsan kaynakları uygulamaları ve duygusal bağlılık arasındaki ilişki: ilaç firmaları satışgücü üzerine bir analiz. ISGUC The Journal of Industrial Relations and Human Resources, 11(3), 131-148.
• Kahraman, G., & Uğurluoğlu, Ö. (2016). Türkiye ilaç sektöründe stratejik ortaklıklar, birleşme ve satın almalar: 2006-2014 döneminin incelenmesi. Yönetim ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 14(4), 198-221. https://doi.org/10.11611/yead.282176
• Khazzaka M. (2019). Pharmaceutical marketing strategies’ influence on physicians’ prescribing pattern in Lebanon: ethics, gifts, and samples. BMC health services research, 19(1), 80. https://doi.org/10.1186/s12913-019-3887-6
• Korkmaz, S., Mansur, F., & Uslu, D. (2017). Dijital ilaç pazarlama uygulamaları geleneksel uygulamaları yıkıyor mu? Hekimlere yönelik bir araştırma. Uluslararası Sağlık Yönetimi ve Stratejileri Araştırma Dergisi, 3(2), 94-105.
• Liu Q., Zhao Y., Kamioka T. and Nakamura M. (2021). Digital transformation challenges in the sales of pharmaceutical companies in Japan. Asian Journal of Business Research, 11(3), 72-91. https://doi.org/10.14707/ajbr.210115
• Nayir, N. (2010). Tıbbi satış temsilcilerinin motivasyonu: "X ilaç firması üzerine bir araştırma" [Yüksek Lisans Tezi, Sakarya Üniversitesi]. Ulusal Tez Merkezi
• Oralhan, B., & İbili, Ç. (2019). Tıbbi mümessillerin iş tatmini seviyesinin ve iş tatminini etkileyen faktörlerin belirlenmesi. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu Dergisi, 22(1), 161-174. https://doi.org/10.29249/selcuksbmyd.523459
• Özbucak Albar, B. (2024). Günümüzde türk ilaç endüstrisi ve tıbbi satış mümessilleri: bir durum değerlendirmesi. EJONS International Journal on Mathematic, Engineering and Natural Sciences, 8(1), 116-125. https://doi.org/10.5281/zenodo.10814379
• Pirinçci, S., & Özdemir Güngör, D. (2019). Çalışan motivasyonunu etkileyen faktörlerin AHP yöntemi ile değerlendirilmesi: Bir ilaç firması uygulaması. İşletme Araştırmaları Dergisi, 11(4), 2512-2527. Erişim adresi:https://www.researchgate.net/publication/338233649_Calisan_Motivasyonunu_Etkileyen_Faktorlerin_AHP_Yontemi_Ile_Degerlendirilmesi_Bir_Ilac_Firmasi_Uygulamasi
• Pomak, İ., Çizmeci, B., & Yayla, E. N. (2021). Tıbbi ilaç mümessili olarak çalışan satış elemanlarının psikolojik sermaye ve tükenmişlik düzeyleri arasındaki ilişkinin analizi. Ahi Evran Akademi, 2(2), 29-52.
• Saleem, S. M., & Usmani, S. (2023). Effect of pharmaceutical sales representatives’ unethical practices on sales performance: A comparison between MNCs and national companies. KASBIT Business Journal, 16(3), 61–81.
• Sawad, A. B., & Andrews, K. (2022). Marketing training strategies that pharmaceutical sales managers use to reduce unethical behavior. Journal of education and health promotion, 11, 202. https://doi.org/10.4103/jehp.jehp_1081_21
• Sezgin, S. (2013). İlaç sektöründe kişisel satış ve tıbbi mümessiller [Yüksek Lisans Tezi, Beykent Üniversitesi]. Ulusal Tez Merkezi.
• Türkiye İlaç ve Tıbbî Cihaz Kurumu [TİTCK]. (2019). Beşeri tıbbi ürünlerin tanıtım faaliyetleri hakkında yönetmelik. Resmî Gazete, 16 Kasım 2019, Sayı: 30950. Erişim adresi: https://www.mevzuat.gov.tr/mevzuat?MevzuatNo=20880&MevzuatTur=7&MevzuatTertip=5
• Türkiye İlaç ve Tıbbî Cihaz Kurumu [TİTCK]. (2024). Beşeri tıbbi ürünlerin tanıtım faaliyetleri hakkında yönetmelik. Resmî Gazete, 3 Aralık 2024, Sayı: 32741. Erişim adresi: https://www.resmigazete.gov.tr/eskiler/2024/12/20241203-6.htm
• T.C. Ticaret Bakanlığı. (2023). İlaç ve eczacılık ürünleri sektörü raporu. Erişim adresi: https://ticaret.gov.tr/data/5b87000813b8761450e18d7b/İlaç%20ve%20Eczacılık%202023.pdf
• Tıraş, H. H. (2020). Türkiye’de ilaç sektörünün gelişimi; bir durum değerlendirmesi. Journal of Economics and Research, 1(1), 42-59. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/1633353
• Tosun, N., & Arslan Kurtuluş, S. (2017). Hekimlerin reçeteleme kararında ilaç mümessillerinin rolü: Pilot çalışma. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 10(54), 899-905. Erişim adresi: https://www.sosyalarastirmalar.com/articles/the-role-of-pharmaceutical-representatives-in-the-prescribing-decision-of-physicians-a-pilot-study.pdf
• Ventola, C. L. (2014). Social media and health care professionals: benefits, risks, and best practices. P&T: a peer-reviewed journal for formulary management, 39(7), 491–520.
• Yalçın, M. (2019). Yetenek yönetimi algısının X ve Y kuşaklarının iş tatminlerine etkisi [Doktora Tezi, Ege Üniversitesi]. Ulusal Tez Merkezi.
• Yapraklı, Ş., & Yılmaz, M. K. (2007). Satış gücü motivasyonu - iş tatmini ölçeklerinin test edilmesi ve motivasyonun iş tatmini üzerindeki etkisinin belirlenmesi: ilaç sektöründe bir uygulama. ISGUC The Journal of Industrial Relations and Human Resources, 9(3), 62-98. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/pub/isguc/issue/25502/268913
• Yapraklı, Ş., & Yılmaz, M. K. (2010). Çalışanların iş stresi algılarının iş tatminleri üzerindeki etkisi: Erzurum’da ilaç mümessilleri üzerinde bir saha araştırması. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 21(1), 155-183.
• Yılmaz, M. K. (2006). Stres ve motivasyonun, satış gücünün iş tatmini üzerine etkisi: Erzurum’daki ilaç satış mümessilleri üzerinde bir uygulama [Yüksek Lisans Tezi, Atatürk Üniversitesi]. Ulusal Tez Merkezi.
• Yükseköğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezi. (2025). Ulusal Tez Merkezi [Web sayfası]. Yükseköğretim Kurulu Başkanlığı. Erişim adresi https://tez.yok.gov.tr/UlusalTezMerkezi/ (Erişim tarihi: 18 Ağustos 2025)