Consumer perception in green marketing: The case of Kahramanmaras city center

Öz

Green Marketing is product development and marketing activities designed to increase environmental quality or to decrease negative impacts on physical environment. The purpose of this study was to determine the factors that are effective in consumer preferences concerning products presented by green marketing methods to consumers in Kahramanmaraş City Centre. Data produced from surveys done face to face with 271 consumers at Kahramanmaraş City Centre formed the main material of the research. Data was analyzed using descriptive statistics and chi-square test. According to the research results; 76.38% of the consumers had no idea about green product. However, it was determined that 39.85% of the consumers bought green product after explaining green product concept. Consumers pay mostly attention to food products being green product, while they pay less attention for the products being green in the automotive sector. Consumers stated that they consumed green product mostly to stay healthy and less for prestige. Whether there are chemical additives or not in products (green product), not to prefer environmentally hazardous product just because it is cheap (green price), preferred eco-credential products to arrive fast (green distribution), effect of advertisement on buying organic (natural) product (green promotion) are mixed green marketing propositions to which consumers gave more importance. Results of this study will provide important information to decision makers to determine consumer preferences to give direction in their study.

Anahtar Kelimeler

• Kahramanmaraş; consumer; green product; green marketing

Yeşil pazarlamada tüketici algısı: Kahramanmaraş kent merkezi örneği

Öz

Yeşil pazarlama, fiziksel çevre üzerindeki olumsuz etkileri en aza indirmek veya çevre kalitesini arttırmak için tasarlanan ürün geliştirme ve pazarlama faaliyetleridir. Bu çalışmanın amacı Kahramanmaraş kent merkezindeki tüketicilerin yeşil pazarlama yöntemiyle sunulan ürünlere ilişkin tüketici tercihlerinde etkili olan faktörleri belirlemektir. Araştırmanın ana materyalini Kahramanmaraş kent merkezinde 271 tüketici ile yüz yüze yapılan anketlerden elde edilen veriler oluşturmaktadır. Veriler tanımlayıcı istatistikler ve ki kare testi yardımıyla analiz edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre tüketicilerin %76.38’inin yeşil ürün hakkında bilgiye sahip olmadığı, yeşil ürün anlatıldıktan sonra tüketicilerin %39.85’inin yeşil ürün satın aldığı tespit edilmiştir. Tüketiciler en çok gıda ürünlerinin yeşil ürün olmasına dikkat ederken en az otomotiv sektöründeki ürünlerin yeşil ürün olmasına dikkat etmektedirler. Tüketiciler en çok sağlığını korumak, en az ise prestij için yeşil ürün tükettiklerini ifade etmektedirler. Ürünlerin içinde kimyasal katkı maddeleri olup olmadığı (yeşil ürün), çevreye zararlı bir ürünü fiyatı düşük olduğu için tercih etmedikleri (yeşil fiyat), çevreye zarar vermeyen ürünlerin dağıtımında ürünlerin en kısa yoldan ulaşmasını tercih ettikleri (yeşil dağıtım), organik (doğal) ürün satın alma davranışı üzerinde reklamın etkisi olduğu (yeşil tutundurma) tüketicilerin en çok önem verdikleri yeşil pazarlama karması önermeleridir. Bu çalışmanın sonuçları, karar vericilere tüketici tercihlerini belirleyerek çalışmalarına yön verebilmelerinde önemli bilgiler sağlayacaktır.

Anahtar Kelimeler

• Kahramanmaraş, tüketici, yeşil ürün, yeşil pazarlama

Kaynakça

1. Alnıaçık, Ü., Yılmaz, C., Alnıaçık, E., 2010. Reklamlarda çevreci iddialar ve reklam etkililiği: basılı reklamlar üzerinde deneysel bir araştırma. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 10(1): 85-106.
2. Alsmadi, S., 2008. Green marketing and the concern over the environment: measuring environmental consciousness of jordanian consumer. Journal of Promotion Management, 13(3-4): 339-361.
3. Anonim, 2013a. Yıllara Göre İl Nüfusları. http://tuikapp.tuik.gov.tr/adnksdagitapp/adnks.zul [Ulaşım13.03.2014]
4. Anonim, 2013b. Yeşil Ürün Tüketim Araştırması. http://www.cevredostu.com/2014 /06/25/yuksek-fiyat-yesil-tuketimin-onunde-engel/ [Ulaşım: 13.03.2015]
5. Anonim, 2014a. American Marketing Association Online Dictionary. https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.asp x?dLetter=G [Ulaşım: 09.03.2015]
6. Anonim, 2014b. Çin İşi, Türk İşi. http://www.indeksiletisim.com/Cin-isi-Turk-isi [Ulaşım: 23.03.2014]
7. Anonim, 2014c. Japonya'da Sıfır Atık toplumuna doğru büyük adım! http://w ww.greenpeace.org/turkey/tr/news/japonya-da-s-f-r-at-k/ [Ulaşım:: 23.03.2014]
8. Ay, C., Ecevit, Z., 2005. Çevre bilinçli tüketiciler. Akdeniz İİBF Dergisi, 10: 238-263.

9. Ay, U., 2012. Yeşil Ürün Satın Alma Davranışının Değer- İnanç- Norm Kuramı Temelinde İncelenmesi. Yüksek Lisans Tezi. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Sos. Bil. Enst., Eskişehir.
10. Aytekin, N., 2010.Türkiye’de Gazete Reklamlarında Doğa İmgesinin Sunumu. Doktora Tezi. Ege Üniversitesi Sos. Bil. Enst., İzmir.
11. Çabuk S., Nakıboğlu, B., Keleş, C., 2008. Tüketicilerin yeşil (ürün) satın alma davranışlarının sosyo-demografik değişkenler açısından incelenmesi. Çukurova Üniversitesi. Sos. Bil. Enst. Dergisi, 17(1):85-102.
12. Çoban, S., Sönmez, Y., 2014. Yeşil pazarlama karmasına yönelik tüketici tutumlarının demografik özelliklere göre farklılaşması: Ahi Evran Üniversitesi örneği. Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 3: 65-82.
13. Karaca, Ş., 2013. Tüketicilerin yeşil ürünlere ilişkin tutumlarının incelenmesine yönelik bir araştırma. Ege Akademik Bakış,13(1):99-111.
14. Keleş, C., 2007. Yeşil Pazarlama Tüketicilerin Yeşil Ürünleri Tüketme Davranışları ve Yeşil Ürünlerin Tüketiminde Kültürün Etkisi ile İlgili Bir Uygulama. Yüksek Lisans Tezi, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Adana.
15. Kızıloğlu, R. Kızılaslan, H., Gökçe, C., 2013. Gaziosmanpaşa Üniversitesi Ziraat Fakültesi öğrencilerinin yeşil gıda ürünleri hakkındaki bilgi, görüş ve tutumları üzerine araştırma. Gaziosmanpaşa Bilimsel Araştırma Dergisi, 6:19-30.
16. Kuduz, N., 2011. Yeşil Pazarlama Faaliyetlerinin Tüketicilerin Satın Alma Davranışlarına Etkilerinin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma.Yüksek Lisans Tezi. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
17. Meral, Y., Şahin, A., 2013. Tüketicilerin coğrafi işaretli ürün algısı: Gemlik zeytini örneği. KSÜ Doğa Bilimleri Dergisi, 16(4): 16-24.
18. Miran, B., 2002. Temel İstatistik. Ege Üniversitesi Basımevi, İzmir, S: 288.
19. Moisander, J., 2007. Motivational Complexity of Green Consumerism. International Journal of Consumer Studies. ISSN1470-6341.
20. Nakıboğlu, B., 2003. Çevreci Pazarlama Anlayışı ve Tüketicilerin Çevre Tutumlarının Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkisi ile İlgili Bir Uygulama. Yüksek Lisans Tezi, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Adana.
21. Newbold, P., 1995. Statistics for Business and Economics. Prentice-Hall International, New Jersey, pp:867.
22. Prakash, A., 2002. Green marketing, public policy and managerial strategies. Business Strategy and the Environment, 11: 19-25.
23. Şua, E., 2012. Yeşil Pazarlama ve Tüketicilerin Çevre Dostu Ürünleri Kullanma Eğilimleri. Yüksek Lisans Tezi. İstanbul Aydın Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
24. Türk, M., Gök, A., 2010. Yeşil pazarlama anlayışı açısından üretici işletmelerin sosyal sorumluluğu. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 9(32):199-220.
25. Varinli, İ., 2008. Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar. Detay Yayıncılık, Ankara. S.33.
26. Yeniçeri, T., 2009. Tüketicilerin çevre bilinci ve çevreye duyarlı satın alma davranışlarına yönelik bir pilot araştırma. SÜ İİBF Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 11:311-326.
27. Yılmaz, S., 2009. Yeşil Pazarlama Kapsamında Karadeniz Teknik Üniversitesi Öğrencilerinin Çevreye Duyarlı Ürünleri Kullanma Eğilimlerinin İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma. Yüksek Lisans Tezi, Karadeniz Teknik Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Trabzon.