Yiyecek-İçecek İşletmelerinin Tanıtım Faaliyetlerinde Instagram İçerik Üreticilerini Tercih Etme Nedenlerinin Belirlenmesi

Yıl 2025, Cilt: 12 Sayı: 1, 276 - 299, 30.06.2025

Ayşe Nur Özer , Müesser Korkmaz

https://doi.org/10.47097/piar.1686786

Öz

Geleneksel pazarlama anlayışının yerini dijital ve etkileşim odaklı stratejilere bırakması, işletmelerin hedef kitlelerine ulaşma yöntemlerinde önemli değişimlere yol açmıştır. Sosyal medya platformları, yiyecek-içecek sektöründe marka bilinirliğini artırmak ve müşteri sadakati oluşturmak adına önemli bir araç haline gelmiştir. Son yıllarda, yiyecek-içecek sektöründeki işletmelerin de geleneksel tanıtım yöntemlerinin ötesine geçerek, Instagram içerik üreticileriyle iş birliklerine yöneldiği gözlemlenmektedir. Bu iş birlikleri, hem potansiyel müşterilerle duygusal bağ kurulmasını hem de mekân deneyimlerinin daha geniş kitlelere ulaşmasını sağlamaktadır. Ancak, içerik üreticileri aracılığıyla yürütülen bu tanıtım faaliyetlerinin çıktıları yalnızca olumlu yönde olmayıp, bazı olumsuz sonuçlara da yol açabilmektedir. Bu çalışmanın amacı, yiyecek ve içecek sektöründe faaliyet gösteren işletmelerin Instagram içerik üreticileri aracılığıyla gerçekleştirdikleri tanıtım ve reklam faaliyetlerinin incelenmesi ve bu çalışmaların işletmeler üzerindeki temel etkilerini belirlenmesidir. Bu amaçla çalışmada Çanakkale'de faaliyet gösteren ve tanıtım faaliyetlerini ağırlıklı olarak Instagram içerik üreticileri aracılığıyla gerçekleştiren 10 işletme sahibi ve/veya yöneticileri ile yüz yüze görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Çalışmada elde edilen verilerin analizinde betimsel analiz ve içerik analizi yöntemi kullanılmıştır. Bu çalışma, işletmelerin artan talebe rağmen ürün ve hizmet kalitesini koruyarak müşteri memnuniyetini sürdürülebilir kılmasının önemli olduğunu vurgulaması açısından önem arz etmektedir.

Anahtar Kelimeler

Yiyecek İçecek İşletmeleri , Reklam ve Tanıtım , Instagram İçerik Üreticileri

Determining the Reasons Why Food and Beverage Businesses Prefer Instagram Content Creators in Their Promotional Activities

Öz

The shift from traditional marketing approaches to digital and interaction-focused strategies has led to significant changes in how businesses reach their target audiences. Social media platforms have become essential tools in the food and beverage industry for increasing brand awareness and fostering customer loyalty. In recent years, businesses in this sector have increasingly moved beyond conventional promotional methods and started collaborating with Instagram content creators. These collaborations help establish emotional connections with potential customers and allow dining experiences to reach broader audiences. However, the outcomes of such promotional activities conducted through content creators are not exclusively positive and may also lead to certain negative consequences. The aim of this study is to examine the promotional and advertising activities carried out by businesses in the food and beverage sector through Instagram content creators and to identify the main impacts of these efforts on the businesses. To achieve this, face-to-face interviews were conducted with 10 business owners and/or managers operating in Çanakkale, who primarily rely on Instagram content creators for their promotional activities. Descriptive analysis and content analysis methods were used to evaluate the data obtained in the study. This research is significant as it emphasizes the importance of maintaining product and service quality in order to ensure sustainable customer satisfaction, despite the growing demand.

Anahtar Kelimeler

Food and Beverage Businesses , Advertising and Promotion , Instagram Content Creators

Kaynakça

• Abidin, C. (2016). “Aren’t these just young, rich women doing vain things online?”: Influencer selfies as subversive frivolity. Social Media + Society, 2(2), 1–17.
• Arslan, Y. (2019). Gıda tüketim trendlerinin şekillenmesinde kanaat önderlerinin rolü: Canan Karatay Örneği, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 1(1), 143-176.
• Ateşalp, S. T. (2016). Nitelikli televizyon: Medya profesyonellerinin perspektifinden Türk televizyon dizilerinde nitelik, İletişim, 25, 1-29.
• Avcı, E. ve Bilgili, B. (2020). Sosyal medya fenomen özelliklerinin takipçilerin destinasyonu ziyaret etme niyeti üzerindeki etkisi. To & Re, 2(1), 83-92.
• Bal, E. (2007). Televizyon haberciliğinde magazinleşme olgusu: Trt, Ntv ve Show Tv Örneği [Yüksek Lisans Tezi]. Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
• Baltacı, A. (2018). Nitel araştırmalarda örnekleme yöntemleri ve örnek hacmi sorunsalı üzerine kavramsal bir inceleme, BEÜ SBE Dergisi, (1), 231-274.
• Biaudet, S. (2017). Influencer marketing as a marketing tool: the process of creating an ınfluencer marketing campaign on ınstagram, Yrkeshögskolan Arcada, Thesis.
• Blanchette, A. (2013). Social networks savor food photos, Minneapolis: Star Tribune.
• Bozagcı, E. C. (2021). Yiyecek içecek işletmelerinde Post Truth Pazarlama, Sivas İnterdisipliner Turizm Araştırmaları Dergisi, 4(2), 98-109.
• Braatz, L. (2017). Influencer marketing on ınstagram: Consumer responses towards promotional posts: The effects of message sidedness. master's thesis, University of Twente, Twente.
• Cankül, D. ve Avcı, D. (2019). Foodstagramming ve tatil deneyimine etkisi, Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 21(4), 1335-1347.
• Cankül, D., Metin, M. ve Özvatan, D. (2018). Yiyecek içecek işletmeleri ve sosyal medya kullanımı, Journal of Gastronomy, Hospitality, and Travel, 1(1), 29-37.
• Chandler, D., & Munday R. (2011). Oxford a dictionary of media and communication, Oxford: Oxford University Press.
• De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: The impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798–828.
• Demir, M., Çelik, S. ve Kaya, E. (2021). Yöresel yiyecek işletmelerinde sosyal medya pazarlama uygulamaları: Kolayda örneklem ile bir inceleme. Gastronomi Araştırmaları Dergisi, 7(1), 12–28.
• Demir, Y. ve Bertan, S. (2023). Effect of ınfluencers on the ıntention to taste local food and Beverages, Journal of Mediterranean Tourism Research, 3(1), 9-17.
• Ertopçu, İ. (2019). Restoran işletmelerinin sosyal medya kullanımı: Instagram örneği, Güncel Turizm Araştırmaları Dergisi, 3(1), 49-64.
• Femenia-Serra, F., & Gretzel, U. (2020). Influencer marketing for tourism destinations: Lessons from a mature destination, İçinde J. Neidhardt ve W. Wörndl (Editörler), Information and Communication Technologies in Tourism, ss. 65-78, Switzerland: Springer International Publishing.
• Filipov, M. (2016). Using media to promote artisan food and beverages: Insights from the television ındustry, British Food Journal, 118(3), 588-602.
• Fox, A.K., Bacile, T.J., Nakhata, C., & Weible, A., (2018). Selfie-marketing: Exploring narcissism and self-concept in visual user-generated content on social media, J. Consum. Mark., 35(1), 11-21.
• Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K., & Freberg, L. A. (2011). Who are the social media influencers? A Study of public perceptions of personality, Public Relations Review, 37(1), 90-92.
• Frolova, S. (2014). The role of advertısıng in promotıng a product [Doctoral thesis]. Centria University Of Applied Sciences, Industrial Management, Finland.
• Gedik, Y. (2020). Gerilla pazarlama: Araçları, avantajları ve stratejileri üzerine teorik bir çerçeve, Çağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 17(2), 68-86.
• Gedik, Y. (2020). Sosyal medyada yükselen bir trend: Influencer pazarlama üzerine kavramsal bir değerlendirme, Pamukkale Üniversitesi İşletme Araştırmaları Dergisi (PIAR), 7(2), 362-385.
• Glucksman, M. (2017). The rise of social media ınfluencer marketing on lifestyle branding: A case study of lucie fink, Journal of Undergraduate Research in Communications, 8(2), 77-87.
• Güven, E. ve Köken, M. M. (2022). Sosyal medya pazarlamasında fenomenlerin online kaynak güvenilirliğinin marka değeri ve satın alma niyetine etkisi, Alanya Akademik Bakış Dergisi, 6(3), 2853-2868.
• Ingrassia, M., Bellia, C., Giurdanella, C., & Columba, P. (2022). Chironi, S. Digital Influencers, food and tourism- a new model of open ınnovation for businesses in the Ho.Re.Ca. Sector, J. Open Innov. Technol. Mark. Complex. 8, 1-29.
• International Business Times (2013). Restaurants want to ban 'food porn' photo sharing, International Business Times.
• Jones, N., Borgman, R., & Ulusoy, E. (2015). Impact of social media on small businesses, Journal of Small Business and Enterprise Development, 22(4), 611-632.
• Kahriman, G. (2013). Yazılı ve görsel basında çocuk haberlerinin seçiminde eşik bekçilerinin rolü [Yayınlanmış yüksek lisans tezi]. Arel Üniversitesi. Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Kara, A. ve Yıldız, B. (2020). İstanbul’daki kafe ve restoranların Instagram tanıtım stratejileri. Sosyal Medya ve Pazarlama Dergisi, 5(2), 45–60.
• Karlsen, R. (2015). Followers are opinion leaders: The role of people in the flow of political communication on and beyond social network sites, European Journal of Communication, 30(3), 301-318.
• Kaygısız, E. (2022). restoranların markalaşma sürecinde sosyal medya kullanımının yeri ve önemi: Restoran yöneticilerine yönelik araştırma [Yayınlanmış yüksek lisans tezi]. Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Nevşehir.
• Kılıç, B. ve Demir, D. (2021). Foodstagramming: Kuşaklar açısından değerlendirilmesi ve yiyecek içecek işletmesi tercihine etkisi, Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 9(1), 392-408.
• Kotler, P., & Scheff, J. (1997). Standing room only: Strategies for marketing the performing arts, Harvard Business Press.
• Landis, J. R., & Koch, G. G. (1977). The measurement of observer agreement for categorical data. Biometrics, 33(1), 159–174.
• Lee, P. Y., Koseoglu, M. A., Qi, L., Liu, E.C., & King, B. (2021). The Sway of Instagram içerik üreticisi Marketing: Evidence from a restaurant group, International Journal of Hospitality Management, 98, 1-14.
• Lin, H. C., Bruning, P. F., & Swarna, H. (2018). Using online opinion leaders to promote the hedonic and utilitarian value of products and services, Business Horizons, 61, 431-442.
• Lin, R. H., Jan, C., & Chuan, C. L. (2019). Influencer Marketing on Instagram, International Journal of Innovation in Management, 7(1), 33-41.
• Lo, I. S., & McKercher, B. (2015). Ideal image in process: Online tourist photography and impression management, Ann. Tour. Res., 52, 104-116.
• Lončarić, N., & Radetić, N. (2015). The ımplementation of e-marketing ın the hotel ındustry, Zbornik Veleučilišta u Rijeci, 3(1), 15-26.
• Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58–73.
• Misra, A., Dinh, T. D., & Ewe, S. Y. (2024). The more followers the better? The impact of food influencers on consumer behaviour in the social media context, British Food Journal, 126(12), 4018-4035.
• Mucuk, İ. (2004). Pazarlama İlkeleri, İstanbul: Türkmen Kitabevi.
• Narmanlıoğlı, H. (2018). Vatanını Seven Tıklasın, Kalkaden Yayıncılık.
• Özdemir-Güzel, S. (2017). Yiyecek İçecek İşletmelerinde Fiziksel Çevrenin Algılanan Değeri, Müşteri Memnuniyeti ve Sadakati Üzerine Etkisi: İstanbul’daki Birinci Sınıf Restoran İşletmelerinde Bir Araştırma [Yayınlanmış doktora tezi]. İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Öztürk, F. (2019). Instagram influencerlarının yiyecek sektörü üzerindeki etkisi: Amaçlı örneklem yöntemiyle bir analiz. Dijital Pazarlama ve Tüketici Davranışları, 3(3), 101–115.
• Paslanmaz, İ. ve Narmanlıoğlu, H. (2020). Instagram hikâyelerinde benliğin sunumu: Influencer’lar üzerine bir araştırma, Bilişim Teknolojileri Online Dergisi, 10(39), 23-51.
• Peng, Y. (2019). Sharing food photographs on social media: Performative Xiaozi lifestyle in young, middle-class chinese urbanites’ wechat ‘moments’, Soc. Ident., 25(2), 269-287.
• Riedl, J., & Von Luckwald, L. (2019). Effects of ınfluencer marketing on ınstagram, Access Marketing Management, 1-37.
• Saldamlı, A. ve Özen, F. (2019). Yiyecek içecek işletmelerinde tüketici satın alma kararında hatırlı pazarlamanın etkisi, Journal of Tourism Theory and Research, 5(2), 327-339.
• Sali, J. B. (2012). İletişim Araştırmalarında Nitel Yöntemler, İçinde Sever, N. ve İspir, N. (Editörler), İletişim Araştırmaları (Ünite 6), Anadolu Üniversitesi Yayınları.
• Seylan, İ. (Mart 2024). Sosyal medya kullanımı şirketler için neden önemli, https://medyavadisi.com/sosyal-medyakullanimi-sirketler-icin-onemli/, (24.03.2024).
• Sorakhaibam, R.,Loitongbam, S., & Singh, S. S. (2021). Impact of social media influencer on Instagram user purchase intention: The food industry, Vidyabharati International Interdisciplinary Research Journal (Special Issue), 187-274.
• Sotiriadis, M. D. (2017). Sharing tourism experiences in social media, Emerald Insight, 29(1), 179-225.
• Taylan, H. H. (2011). Sosyal bilimlerde kullanılan içerik analizi ve söylem analizinin karşılaştırılması, Bingöl Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 1(2), 63-76.
• Turna, G. B. ve Acar, R. (2020). Sosyal medya pazarlaması: Instagram örneği, International Journal of Social, Political and Economic Research, 7(4), 1121-1136.
• Uygur, S.M., Sürücü, Ç. ve Sergen, Y. (2018). Yiyecek içecek işletmelerinin dijital pazarlama açısından incelenmesi ankara ili örneği, Güncel Turizm Araştırmaları Dergisi, 2(1), 157-176.
• Uzun, H. (2016). Sosyal medyanın bilgi kalitesine etkisi: Sahte hesaplar, Akademia Sosyal Bilimler Dergisi, 2(1), 1-31.
• Vural, B. A. ve Bat, M. (2010). Yeni bir iletişim ortamı olarak sosyal medya: Ege Üniversitesi İletişim Fakültesine yönelik bir araştırma, Journal of Yaşar University, 3348-3382.
• Vural, Ş. F., Aksu, S. C. ve Yavuz, E. (2024). Yiyecek ve içecek işletmeleri yönetiminde sosyal medyanın rolü: Ankara’da bir örgütsel performans değerlendirmesi, Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 12(3), 2209-2232.
• Weimann, G. (1994). The influentials: People who influence people, New York: State University of New York Press.
• Wen, T., & Deng, Y. (2020). Identification of Instagram in complex networks by local information dimensionality, Inf. Sci., 512, 549–562.
• Wong, I. A., Liu, D., Li,N., Wu, S., Lu, L., & Law, R. (2019). Foodstagramming in the travel encounter, Tourism Management, 71, 99–115.
• Xiong, X., Lian, Q. L., & Wong, I. A. (2023). How can foodstagramming improve dining outcomes? A normative focus perspective, International Journal of Hospitality Management, 113, 1-16.
• Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2021). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri, Seçkin Yayıncılık Yayınları.
• Yıldırım, L. ve Ağcabay, S. (2024). Sosyal medya pazarlaması ve ınfluencerlar, İstanbul Nişantaşı Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12(Özel Sayı), 362-376.
• Yong, J. Y. Y., Tong, E. M. W., & Liu, J. C. J. (2020). When the camera eats first: Exploring how meal-time cell phone photography affects eating behaviours, Appetite, 154, 1-7.
• Yorgancı, B. (2020). E-wom’un (ağızdan ağıza iletişim) tüketicilerin satın alma niyetlerine etkisi; Yiyecek içecek işletmeleri örneği, Journal of Tourism Research Institute, 1(2), 123-131.
• Zeynalov, N. (2021). Yiyecek içecek işletmelerinin pazarlanmasında sosyal medyadaki tüketici yorumlarının değerlendirilmesi: İstanbul örneği [Yayınlanmış yüksek lisans tezi]. İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.