Sosyal Pazarlama Boyutuyla Sosyal Medya Mecralarında Özel Günlerde Yayınlanan Reklamların Marka İmajı Üzerindeki Etkisinin İncelenmesi

Yıl 2024, Cilt: 11 Sayı: 1, 262 - 290, 30.06.2024

Birol Furkan Çavuş Esen Şahin

https://doi.org/10.47097/piar.1495876

Öz

Toplumlar tarih sahnesinde sürekli değişim ve gelişim içerisinde varlıklarını sürdürmüştür. Bu değişim ve gelişim çerçevesinde işletmeler de değer bileşenlerini ve tüketici ile olan ilişkilerini çağa ayak uydurarak yenilemiştir. Zamanla markalar klasik dönemlerdeki üretici ve alıcı ilişkisini terk etmiş ve daha toplum odaklı bir anlayışa yönelmiştir. Sosyal pazarlama, bu anlayışın bir sonucu olarak doğmuştur. Markaların, güçlü bir marka imajı ve sürdürülebilir bir başarı için topluma yönelik sorumluluklarını yerine getirmesi bir gerekliliktir. Sosyal pazarlama uygulamaları ile markalar bu sorumluluklarını yerine getirmekte, toplum nezdinde değer ve prestijlerini arttırmaktadır. Bu bağlamda çalışmanın amacı “Sosyal Pazarlama Boyutuyla Sosyal Medya Mecralarında Özel Günlerde Yayınlanan Reklamların Marka İmajı Üzerindeki Etkisinin İncelenmesidir.” Çalışmanın yöntem kısmında nitel araştırma tekniklerinden içerik analizi ve betimsel analiz kullanılmıştır. Çalışmanın örneklemi zaman ve maliyet gibi kısıtlar nedeniyle birçok özel gün içerisinden 8 Mart Dünya Kadınlar Günü özelinde yayınlanan reklamlar ile sınırlandırılmıştır. Araştırma sonucunda 8 Mart Dünya Kadınlar Günü özelinde yayınlanan reklamların tüketicilerde pozitif bir reaksiyon oluşturduğu sonucuna ulaşılmıştır. Tüketiciler, markaların kadına yönelik bu hassas tutumunu takdir etmiş ve sosyal medyada beğeni, yorum ve paylaşımlarla geniş kitlelere ulaşmasına aracılık etmiştir.

Anahtar Kelimeler

Sosyal Pazarlama, Sosyal Sorumluluk, Kadınlar Günü, Marka İmajı, İçerik Analizi, Betimsel Analiz

Examining the Effect of Advertisements Published on Special Days in Social Media Channels on Brand Image from the Social Marketing Dimension

Öz

Societies have continued their existence in constant change and development on the stage of history. Within the framework of this change and development, businesses have constantly renewed their values and relationships with consumers by keeping up with the times. Brands have abandoned the producer-buyer relationship in classical periods and turned to a more society-oriented approach. Social marketing was born as a result of this understanding. It is a necessity for brands to fulfill their responsibilities towards society for a strong brand image and sustainable success. With social marketing practices, brands fulfill these responsibilities and increase their value and prestige in the eyes of society. In this context, the aim of the study is "To Examine the Effect of Advertisements Published on Special Days in Social Media Channels on Brand Image with the Social Marketing Dimension." In the method part of the study, content analysis and descriptive analysis, which are qualitative research techniques, were used. The sample of the study was limited to advertisements published on March 8, International Women's Day, among many special days, due to constraints such as time and cost. As a result of the research, it was concluded that the advertisements published on March 8, International Women's Day, created a positive reaction in consumers. Consumers appreciated the brands' sensitive attitude towards women and helped them reach large audiences with likes, comments and shares on social media.

Anahtar Kelimeler

Social Marketing, Social Responsibility, Women, Brand Image, Content Analysis, Descriptive Analysis

Kaynakça

• Akın, A. (2019). İtibar yönetimi bağlamında sosyal reklam kavramına yönelik bir araştırma [Yüksek lisans tezi]. Marmara Üniversitesi.
• Andreasen, A. R. (1994). Social marketing: It’s definition and domain, Journal of Public Policy & Marketing, 13(1), 108-114.
• Andreasen, A. R. (2002). Marketing social marketing in the social change marketplace. Journal of Public Policy & Marketing, 21(1), 3-13.
• Albrecht T.L. (1997). Defining social marketing: 25 years later, Social Marketing Quarterly, 3(3-4), 21-23.
• Baltacı, A. (2019). Nitel araştırma süreci: Nitel bir araştırma nasıl yapılır?. Ahi Evran Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 5(2), 368-388.
• Bayraktaroğlu, G. ve İlter, B. (2007). Kar amacı gütmeyen sosyal içerikli pazarlama uygulamaları: Sosyal pazarlama, Erciyes Üniversitesi. İİBF Dergisi, (28), 49-64.
• Chandy, K. T., Balakrishman, T. R., Kantawalla, J. M., Mohan, K., Sen, N. P., Gupta, S. S., & Srivastva, S. (1965). Proposals for family planning promotion: A marketing plan. Studies in Family Planning, 1(6), 7-12.
• Cheng, H., Kotler, P., & Lee, N. (2011). Social marketing for public health: Global trends and success Stories. Jones & Bartlett Learning Publishers.
• Cılızoğlu, G. Y., Dondurucu, Z., ve Çetinkaya, A. (2020). Sosyal pazarlama bağlamında Covid-19 salgını sürecinde GSM operatörlerinin YouTube reklamlarının analizi. Uluslararası Kültürel ve Sosyal Araştırmalar Dergisi (UKSAD), 6(1), 280-299.
• Cho, E., & Fiore, A. M. (2015). Conceptualization of a holistic brand image measure for fashion related brands. Journal of Consumer Marketing, 32(4), 255–265.
• Coşkun, G. (2012). Sosyal pazarlama ve sosyal pazarlama karması: Antalya emniyet müdürlüğü komşu kollama projesi örneği. Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 10(02), 226-246.
• DeChernatony, L., McDonald, M., & Wallace, E. (2011). Creating powerful brands, (4th ed.). Butterworth-Heinemann.
• Erden, N. (2006). Tüketicilerin özel markalı ürünlere karşı tutumlarının ortaya çıkarılmasına yönelik bir araştırma [Yüksek lisans tezi]. Pamukkale Üniversitesi.
• Hung, C.H. (2008). The effect of brand ımage on public relations perceptions and customer loyalty, International Journal of Management, 25(2), 237-46.
• Hürmeriç, P. (2009). Sosyal pazarlama yöntemi olarak karşılıklı yarar odaklı sponsorluk (neden ilişkili pazarlama) uygulamalarının tutumlar üzerine etkisi [Doktora tezi]. Marmara Üniversitesi
• İslamoğlu, A. H. ve Fırat, D. (2016). Stratejik marka yönetimi (3. Baskı). Beta Yayınları.
• Karababa, G. (2019). Sosyal pazarlamanın Z kuşağı üzerindeki etkisi sosyal pazarlama uygulamalarının gerekliliği, kurum ve kuruluşlara yönelik algı ve satın alma yönelimlerine yönelik bir analiz [Yüksek lisans tezi]. İstanbul Bilgi Üniversitesi.
• Karakullukcu, B. (2020). Nitel araştırmalarda içerik analizi ve pazarlama örnekleri. (Editör: Muammer Zerenler). Pazarlamanın Nitel Çağı: Araştırma Desenleri, Kuramlara ve Uygulamalar. Çizgi Kitabevi, 137-156.
• Karavelli, D. (2012). Yeni medya anlayışında sosyal pazarlama [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. Ege Üniversitesi.
• Keller, K., L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring and managing brand equity, (4th ed.). Pearson Education Inc., Prentice Hall.
• Kotler, P. (1999). Marketing management: the millennium edition (Vol. 199). Prentice Hall.
• Kotler, P., & Gerald, Z. (1971). Social marketing: An approach to planned social change. Journal of Marketing, 35(3), 3-12.
• Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing management, (12th ed.). Pearson Education.
• Levy, S. J. (1999). Brands, consumers, symbols and research: Sidney J levy on marketing. (D. W. Rook, Dü.) Sage Publications.
• Mert, G. (2012). Sosyal pazarlama uygulamalarının tüketici davranışı ve firma performansı üzerine etkileri: Teori ve bir uygulama. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 4(1), 117-129
• Moskevich, N. (2015). Türkiye’de tütün sektöründe çalışanların endüstrinin sosyal pazarlama faaliyetlerini algısı. İzmir ilinde bir uygulama [Yüksek lisans tezi]. Gazi Üniversitesi.
• Özdemir, M. (2010). Nitel veri analizi: Sosyal bilimlerde yöntembilim sorunsalı üzerine bir çalışma. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 11(1), 323‐ 343.
• Rothschild, M. (1997). An historic perspective of social marketing. Journal of Health Communication, 2(4), 308-309.
• Sallan, S. (1993). 8 Mart Dünya Kadınlar Günü ve kamu hayatında Türk kadınının konumu. Ankara Üniversitesi Dil ve Tarih-Coğrafya Fakültesi Dergisi, 36(1-2).
• Siegel M., & Doner L. (2004). Marketing public health: Strategies to promote social change. MD: Aspen
• Solms, M., & Turnbull, O. (2002). The brain and the ınner world: An ıntroduction to the neuroscience of subjective experience, Other Press.
• Şahin, E. (2020). Nitel araştırmaların temel özellikleri: Pazarlama alanında nitel araştırmalar. Zerenler M., (Ed.), Pazarlamanın nitel çağı: Araştırma desenleri, kuramları ve uygulamalar (ss.9-40). Çizgi Kitabevi.
• Tavşancıl, E. ve Aslan, E. (2001). İçerik analizi ve uygulama örnekleri. Epsilon Yayıncılık.
• Weber R., P. (1989) Basic content analysis, Sage Publishing.
• Wiebe, G. D. (1951). Merchandising commodities and citizenship on television. Public Opinion Quarterly, 15(4), 679-691.
• Yıldırım, A., ve Şimşek, H. (2018). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri (11. Baskı). Seçkin Yayıncılık.